论后疫情时代中国电影市场的新变

因为2019年年末、2020年年初开始暴发的新冠肺炎疫情，我国的电影市场大量影片撤档，许多新项目被叫停，诸多影视公司股价下跌，整个电影行业几乎面临生死存亡的巨大考验。回看2019-2022年间的电影票房业绩，全年票房随着疫情形势的起伏呈波动下降趋势。据猫眼数据统计，2019年中国电影全年票房641亿元，春节档票房58.59亿；2020年，全年票房断崖式下降为203亿，春节档更是“挂零”；2021年，全年票房回升至470亿，春节档亦回升至78.22亿；2022年，全年票房再次下跌，为299亿，春节档则为60.35亿。2020年3月17日，托马斯·弗里德曼在《纽约时报》撰文指出，COVID-19 已无可争议地成为全球秩序的“新历史分水岭”，并将世界历史分为两个阶段：“前新冠时代”(Before Corona)、“后新冠时代”(After Corona)。与之相应的“后疫情时代”的概念，也由此诞生。随着“后疫情时代”的开启，中国电影行业也迅速回暖，并呈现出许多新的变化。这些变化在2023年的春节档中率先表现出来，并在后来的暑期档、国庆档电影中体现得更为明显。作为疫情防控放开后的第一个节假日档期，2023年的春节档电影精品众多，《流浪地球2》《满江红》《无名》《深海》《交换人生》等多部影片引发热议，电影市场人气火爆，最终以67.58亿元成为史上第二高春节档票房，大盘最快破百亿完美收官。以2023年的春节档电影为观察样本或窗口，不仅可以清晰地看出后疫情时代中国电影市场的新变究竟体现在哪些方面，而且可以理解后来中国电影行业的基本走势和总体特点。

电影宣传的新变及其对排片率的反哺

中国电影近年在选题、制作上的很多“同质化”导致市场陷入无序竞争或恶性竞争。这些竞争导致电影的宣传团队使得影片的宣传队伍过分注重市场推广以及电影营销，把大部分精力放在了电影本身以外的竞争上，从而产生依赖明星效应、借话题炒作等现象，以此来抢占更多的市场份额和受众群体。2023年春节档是疫情防疫开放以来第一个节假日档期，各电影都希望能够抓住疫情防疫放开后的第一波观众和第一波电影观看的热潮，这不可避免的增强了对于同期对手电影的竞争感。

电影舆论宣传竞争模式影响同档期影片口碑。一部影片的最终票房表现最主要是与影片本身质量息息相关，但在四全媒体时代，一部影片的口碑在几天时间就会在网络中广泛地传播开来，电影的排片在上映的窗口期中是一个不断根据市场反馈被时时调整的动态数据，基本以天为单位来呈现排片走势。排片量的对总票房可以产生10%-20%的影响，据2023年春节档各影片映前1日猫眼票房数据，《流浪地球2》预售票房2.1亿，《满江红》2.0亿，而《中国乒乓之绝地反击》预售仅337.1万，占总预售的1%（如表2）。其它春节档电影都统一在映前8日开启票房预售，但《中国乒乓之绝地反击》在上映前21日就开启了宣传并进行票房预售，导演邓超在微博发布的宣传预告，召集了一百多位明星帮忙宣传转发，总转发量100万+，明星效应强势。经过长时间的预售累积以及强势宣传，从首映日排片来看，《流浪地球2》排片占比26.5%，《满江红》排片占比25.4%，《中国乒乓之绝地反击》占11.8%的排片占比（如表三），达到《流浪地球２》与《满江红》约45%的排片占比。后随着上映后根据票房占比和热度变化，《满江红》排片占比超《流浪地球2》，《中国乒乓之绝地反击》排片占比在第二天下降至7.1%，此后热度排片逐步下降，后宣布撤档。《满江红》在上映后，虽口碑随逐步下跌，但对其电影带去了讨论度与热度，在上映第四天排片占比超30%。

舆论宣传影响市场排片的数量。一部影片的最终票房表现最主要是与影片本身质量息息相关，但在四全媒体时代，一部影片的口碑只需要几天时间就会在网络中广泛地传播开来，从而改变影片最终的命运，电影的排片在上映的窗口期中是一个不断根据市场反馈被时时调整的动态数据，基本以天为单位来呈现排片走势。排片率更多取决于电影的发行情况、预售情况和影片放映的上座率，电影前三天的排片量由影片的预售情况和提前观影体验来决定，后续天数的排片量由影片放映的上座率来决定，排片量的对总票房可以产生10%-20%的影响。据2023年春节档各影片映前1日猫眼票房数据，《流浪地球2》预售票房2.1亿，《满江红》2.0亿，而《中国乒乓之绝地反击》预售仅337.1万，占总预售的1%（如表2）。其它春节档电影都统一在映前8日开启票房预售，但《中国乒乓之绝地反击》在上映前21日就开启了宣传并进行票房预售，导演邓超在微博发布的宣传预告，召集了一百多位明星帮忙宣传转发，总转发量100万+，明星效应强势。经过长时间的预售累积以及强势宣传，从首映日排片来看，《流浪地球2》排片占比26.5%，《满江红》排片占比25.4%，《中国乒乓之绝地反击》占11.8%的排片占比（如表三），达到《流浪地球２》与《满江红》约45%的排片占比。后随着上映后根据票房占比和热度变化，《满江红》排片占比超《流浪地球2》，《中国乒乓之绝地反击》排片占比在第二天下降至7.1%，此后热度排片逐步下降，后宣布撤档。《满江红》在上映后，虽口碑随逐步下跌，但对其电影带去了讨论度与热度，在上映第四天排片占比超30%。 

线下宣传受众参与度的恢复与电影传播路径的拓宽

在疫情期间，电影的宣传与营销由于受疫情的影响，路演、见面会等线下电影工作人员与观众互动的活动大面积取消。随着新媒体发展，以抖音、微博等新媒体互动平台为主的营销成为主要营销模式，这些新媒体网络平台有着扩大电影面向的受众群体、推动电影深入各主流媒体宣传、为电影工作者提供多交互渠道等优点。但是仅仅利用新媒体进行宣传与营销，其电影传播渠道较为单一，往往为单向传播，获得营销效果受限，且在大量网络营销与宣传中，营销“假新闻”“乱传播”等现象频繁出现。疫情防控放开后，线下宣传占比提升，有效的抑制了此类现象，受众参与感提高，电影的传播路径拓宽。

线下宣传推广铺设增多。后疫情时代，线下电影的硬推广随着人群户外活动的增多而增加，平台的兼容性增强，院线、路演和地推是线下电影宣传最常用的手段，宣发方会针对不同的受众群体，根据影片特色对营销方案进行针对性调整。疫情期间电影的线下推广铺设减少，电影宣传营销团队大量减少线下宣传比重，在原本就有的线上宣发强度情况下，增加在新媒体的宣传营销比例，加快由线下到线上的宣发转型。硬广可能是电影线下营销中最常见的一种方式。所谓硬广一般是指我们可以直接接触看到的纯广告，有刊登报刊、分众楼宇，线下媒介，设置广告牌，电视广告，电影前贴等等等，区别于那些看似广告，却又像其他形式的软广告，在一定空间中，通过对电影进行信息重复，使信息在这个空间中达成共识，进而改变人们的看法与观念。大部分受众想到电影宣传也是第一时间就能想到相关的硬广。总体而言，这种硬广的方式虽然简单直接，但也最有效。因为它针对的人群最为广泛，不像见面会仅针对粉丝群体，也不像线上推广只重视年轻群体，是只要路过的人都能注意到的宣传方式。

电影工作人员与受众交互频率增高。在各类线下工作人员与受众的交互方式中，疫情防控放开后增长最多的就是路演活动。电影主创及工作人员利用路演传播引发UGC内容生产模式，进而使传播发生裂变，社交声量不断增强。路演在影视方面的应用，主要是邀请媒体、意见领袖以及主要受众群体前来观影，同时邀请主创人员与观众现场互动来达到宣传影片的目的。由于三年的疫情影响，这期间上映的许多电影都取消了路演活动，在疫情防控开放后，电影路演活动得以完全恢复，路演活动恢复更加有利于电影的宣传，在李姝蓉，钟旭东《基于AISAS理论的电影营销传播策略分析》中的数据表明，有路演城市路演城市的票房显著高于无路演城市的票房。《流浪地球2》从1月26日起，在合肥、郑州、青岛、深圳、广州等城市进行校园路演活动，在进行路演活动是，主演及导演分享的幕后故事以及话题，成为加强电影宣传营销的有效方式，如刘德华在路演中分享的水中拍摄的故事话题“刘德华流浪地球被泡水两小时”抖音话题播放量达到6156.4万，在抖音热点榜最高上榜排名到第5名、路演上的明星互动话题“吴京被刘德华的京哥吓一跳”抖音话题播放量达到7092.4万，在抖音热点榜最高上榜排名第1。这些出圈话题由电影宣传方根据路演活动给出宣传词条，再由用户进行二次内容产出，打造出圈话题营销。除上映当日票房外，2月4日《流浪地球2》单日票房首次超过《满江红》，之后除2月14情人节外，每日票房都高于《满江红》。

电影院线模式的改进与传统院线吸引力的提升

随着投屏、手机播放等此类能够随时随地观看高清视频的网络视频播放技术的出现与发展，电影受众通过网络观看电影的方式以及内容拥有更大的自主选择权。在观看视频播放软件时利用发弹幕、点赞等交互功能，增加观看视频时的交互性和娱乐性，且电影受众还可以利用快进等方式直接跳过他们认为无用的信息或者他们不感兴趣的内容，进而使他们得到更好的观影体验。上述这些互联网技术带来的优势使传统院线在与网络线上播放的竞争中处于弱势地位，而新冠肺炎疫情的爆发，更是让传统院线的处境变得更加艰难，电影的本体性也因为疫情的持续不断受到冲击，即使是院线电影的受众，也不得不适应新的居家观影模式。在传统窗口模式中，传统电影院线的优势地位大大下降。疫情防控开放后，传统院线吸取经验教训，利用头一批观众回归院线时机进行一系列改革。  

院线对IMAX影院设置增多。麦克卢汉认为电影是“一种非言语的经验形式”，依托技术媒体展现艺术创作的“超现实”生活。目前传统院线对比网络视频播放软件，最大的优势在于院线观看电影的观感与技术服务。IMAX Corporation是创新的娱乐技术提供商，它将专有的软件、影院设计和设备组合在一起，营造出一种沉浸式的视觉感受，让观众感觉置身于电影之中。IMAX中国在2月17日发布的数据表明，2023年春节档影片IMAX票房报收4.26亿元，较2022年同期增长72%，创下春节档国产影片最佳票房纪录。其中《流浪地球2》获得国产影片票房冠军，票房达3.4亿元，也成为IMAX在中国上映所有影片中的票房季军。IMAX方面公布的数据显示，截至2月16日，2023年IMAX在中国市场上的票房达到5.58亿元，已超过2022年全年票房（10.2亿元）的一半。其中，《阿凡达:水之道》贡献突出，自12月16日上映以来，该片在中国IMAX影院的票房收入已超过5200万美元（约合3.64亿元人民币）。同时IMAX票价比普通票价贵3-4倍，故带去的票房性价比普通票高出许多。疫情防控放开后，院线对IMAX影院占比增加，IMAX影院放映多以科幻片为主，院线通过对IMAX影院增多来吸引观众走进影院观看电影。

“影院+”打造多元化经营模式。线下院线存在更大的意义在于其文化氛围与社交属性。疫情防控放开之后，想要吸引许多已养成使用流媒体的观影习惯的用户重新走进电影院，院线需更好的发挥院线的文化氛围和社交属性。公共观影属性是院线与流媒体相比较的绝对优势。封闭的空间、全方位视觉巨幕、舒适的座椅和立体的视听感受，使得受众在公共空间中获得了一个短暂的属于自己的私人空间，即可以满足受众的社交需求，还可以给人带来极佳的观影体验。除此之外，电影本身就具备“档期性”特点，头部电影上映时一票难求，而当供给不足无热门影片时，影院相对冷清。对此，影院不应仅仅是一个放映场所，不能仅依赖票房，要成为基于电影的文化空间，影院人在做好电影放映、创造社会观影氛围的基础上，也应尽可能多尝试，赋予影院多种功能，这样才能吸引更多观众走进影院，弥补“档期性”的不足并增加观众进院线观看“非热门电影”的可能。万达电影执行总裁陈洪涛在2023年3月11日分享万达影城多业态发展模式，持续多角度赋能电影，“院线+”场景为观影提供更多可能，万达提升服务，观众来电影院不仅仅是看场电影，放松、交友、朋友聚会，在影城里空闲的时间、设置剧本杀、脱口秀、儿童演出等多种功能，把场地功能发挥到极致，把与电影相关的业态人群组合在一起，让受众有更多的时间停留影院，从另一个角度给电影赋能，反哺观众走进影院观看电影。

结语

保罗·莱文森说过，媒介的人性化趋势，突出了人作为社会性动物的主观能动性，认为人在媒介进化中发挥了关键作用。电影是媒介的一种，在目前电影行业回暖的大背景下，电影人发挥主观能动性，打破常规，勇于创新，深入思考受众的心理，促进了后疫情时代中国电影市场的迅速回暖和快速发展。总体而言，随着后疫情时代的开启，中国电影市场在已在四个方面发生或隐或显的变化。这些从春节档电影中就已表露出来的变化，在接下来的端午档、暑期档电影中都有延续，也必将对日后的中国电影营销与传播继续产生重要影响。

文章来源：  《声屏世界》    https://www.zzqklm.com/w/xf/24481.html