乡村振兴战略背景下乡村旅游经济可持续发展路径探析

引言

中国是一个历史悠久、文化灿烂的国家，拥有非常丰富的乡村旅游资源。党的十八大以来，脱贫攻坚、乡村振兴等一系列国家战略的实施为乡村社会的迅速发展提供了重要契机，其中，乡村旅游经济就是重要的发展内容。就全国而言，城乡之间、东西部地区之间发展不平衡是长期存在的问题，囿于市场化程度不高、旅游资源整合利用程度不高、发展观念跟不上时代步伐等因素的影响，导致当前乡村旅游发展整体上可持续性不强，存在旅游资源开发利用合理性欠缺、文化价值挖掘利用不足，以及旅游项目缺乏创新性、专业人才短缺等问题，从而致使乡村旅游经济发展缺乏理想。为了更好地促进乡村旅游经济发展，在当前背景下对乡村旅游经济发展现状、问题及可持续发展路径展开探讨，具有重要的现实意义。

一、乡村旅游经济发展现状

一是国内乡村旅游规模日益扩大。据大数据监测结果显示，2022年我国乡村旅游人数已达8938.34万人次，实现乡村旅游收入265.47亿元，疫情影响下的恢复速度高于全国平均水平。2023年上半年乡村旅游人数已达7562.5万人次，较2019年同期增长24.72%。二是乡村旅游内容多样。当前，乡村旅游需求正处于爆发增长阶段，大部分的客源来自于国内，进一步挖掘与释放国内客源成为推动乡村旅游经济发展的关键。我国乡村旅游产业已发展30余年，发展模式从形成初期单一的农家乐为主，发展成为现今多种类、多渠道经营的多元化模式。在近些年乡村旅游产业不断发展、乡村旅游经济不断繁荣的背景下，乡村旅游的内容呈现出创新态势，如在一些种植业发达的乡村已经衍生出观赏农业、园林采摘等乡村旅游模式，在一些畜牧水产养殖产业比较丰富的地区则出现休闲渔业、放牧体验等旅游模式。此外，依托各地区的文化风景特色，夜旅游模式成为乡村旅游经济新的增长点。夜旅游不仅增加了乡村旅游消费点，而且也延长了乡村旅游体验时间，从而使乡村旅游既留得住人也留得景。三是产业发展迅速。近年来，中共中央、国务院印发的《关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》《关于加快推进乡村人才振兴的意见》，文化和旅游部等印发的《关于金融支持全国乡村旅游重点村建设的通知》等均为乡村旅游产业的发展提供了有力的目标导向与政策支撑，诸多省份立足本省实际制定出省级乡村旅游发展政策。例如，广东省制定《广东乡村旅游有序开放工作指南》、上海市制定《上海关于支持本市休闲农业和乡村旅游产业发展的规划土地政策实施意见》、吉林省制定《关于推进乡村旅游高质量发展的实施意见》，等等，这些政策的出台为各省份乡村旅游经济的高质量发展提供了强大支撑。四是供给端更具韧性和灵活性。在后疫情时代，消费者的消费偏好发生了明显改变，在此背景下提高经营质量成为乡村旅游发展的关键。当前，康养游、生态观光游、休闲体验游等皆被业内广泛看好。

二、乡村旅游经济发展存在的问题

（一）乡村旅游项目缺乏新意，重复单一。从现阶段乡村旅游产业实际发展成效上来看，多数地区在推进乡村旅游时，会将重点放置到田园风光的开发方面，带动城市内居民前往乡村体验当地风土人情。这一特性也使得各地乡村旅游地根据自身所承载的各类文化特色，配合景观开发来逐步增加游客接收总量。但是从整体上来看，具备特色的乡村旅游项目品类较少，内容雷同性占比较高且产品创新率过低。这种问题的存在使得乡村旅游产业广泛存在内容模板化的趋势，没有很好利用地区特色或优势进行个性化设计。与此同时，许多乡村旅游产品开发水平较低、相似度高，无法很好的满足当前消费者多样化、个性化的旅游需求。通常来说，各地旅游资源有限，如果在旅游资源开发过程中不能将当地特色纳入其中，仅仅是跟风式建设基础设施，盲目式挖掘自然资源，构建模板化旅游基地，会使乡村旅游丧失地区特色。当前乡村旅游市场日趋成熟，模板化的旅游项目可能获得短期流量，但是随着模板化项目的日益增多，消费者会因管理服务、产品类型、旅游项目缺乏新意而丧失游览兴趣。由此，要实现乡村旅游可持续发展，必须构建起以当地特色资源为核心的旅游项目。

（二）乡村旅游管理服务落后，专业人才短缺。受发展条件和经济发展水平等方面的限制，乡村旅游发展中专业人才短缺问题较为凸出。从乡村旅游行业来看，高学历人群占比较少，中等学历人群占比较多。其中，大学及以上人群占比约为35%，高中学历人群占比45%，初中学历人群占比19%，小学学历人群占比1%；从休闲农业行业来看，其从业者主要以当地农民为主，很少接受过系统专业培训，文化水平相对较低，管理人才和服务人才严重不足。由于缺少专业人才，导致乡村旅游服务及管理较为落后，无法很好的满足消费者的旅游需求。管理水平较低、服务意识不足等问题在许多乡村旅游项目中普遍存在。而导致乡村旅游存在上述问题的原因主要有两方面：一是没有制定统一的行业标准，乡村旅游相关政策有待完善。例如，上级部门监管力度不足，乡村旅游产业管理粗放，致使扰乱旅游市场秩序、恶意竞争现象时有发生；二是乡村旅游缺少从业门槛，致使从业者素质参差不齐。受主客观因素的影响，当前乡村旅游从业者主要以周边农民为主，文化水平相对较低，加之缺乏系统化培训，导致乡村旅游短期内很难实现规范化服务。

（三）乡村旅游地文化挖掘不足，旅游文化内涵不厚重。各个地区受民族分布以及气候环境等方面的综合影响，而逐渐发展出了独具特色的文化风貌，这类资源本身便具有显著的旅游开发价值。但是在实际的文化应用与资源开发当中，却存在有文化资源被忽视等情况，当地所具备的各类民俗资源得不到充分且有效的利用，最终使得乡村旅游内容过于空洞，对于游客的吸引力较弱并对当地旅游文化资源造成一定的限制。在乡村旅游长期发展过程中，乡村文化特色是影响其发展水平的关键因素，它决定着旅游产业能否真正成为乡村地区产业结构调整的动力，能否成为推动乡村经济发展的引擎。因此，经营者如果不熟悉底蕴深厚的乡村文化，就不能制定符合当地特色的乡村旅游发展计划，推出特色独具的旅游项目，从而势必会使部分乡村旅游地丧失游客吸引力。

（四）乡村旅游区基础设施建设有待完善。在乡村旅游经济发展过程中，很多乡村旅游区存在基础设施建设不完善、旅游配套设施不到位的情况，这些已经成为影响游客出行满意度的重要因素。首先，很多乡村旅游地区较为偏远，道路崎岖，车辆行驶不方便；其次，随着私家车数量的增加，很多游客会选择自驾方式出行旅游，但是很多乡村旅游区停车空间非常有限，存在停车场偏小、难以满足游客停车需求的情况。此外，近些年我国新能源汽车数量增加明显，但是很多乡村旅游区内并没有设置车辆充电桩。因此，交通基础设施建设不完善、停车场功能不健全等已经成为乡村旅游区基础设施建设的明显短板。再次，游客中心面积不足且功能不健全，尤其是休息场地空间较少，难以满足游客休息需求，这也是基础设施建设中存在的明显问题。最后，乡村环卫基础设施水平较低，乡村厕所、垃圾桶设置数量较少，环境卫生建筑风格单一，难以与旅游区景观保持统一等，这些问题均会对乡村旅游区游客的体验造成不利影响。

（五）乡村旅游营销力度有待加强。现阶段大部分乡村旅游区没有建立专有网站，景区对于旅游产品宣传过于依赖微信公众号、第三方平台以及游客口口相传。在互联网时代背景下，当游客出现旅游需求时，其通常会依托互联网平台对各大景区展开搜索，而后确立旅游目的地，同时游客通常会通过多种第三方平台选择旅游地。因此，若乡村旅游地存在互联网平台中营销力度不足情况，那么便会失去与其他景区竞争的优势，同时也难以吸引游客前来。

三、乡村旅游经济可持续发展路径

（一）依托本地资源，开发特色旅游项目。群众在旅游当中会对旅游项目内容提出一定的要求，依托本地资源开发特色旅游项目，则可以在充分发挥乡村地区各项资源优势的基础上，带动乡村旅游经济向着可持续化方向发展，强调项目内容并借助这种差异点，才能调动游客好奇心，激发游客游览兴趣，进而更好地推动当地乡村旅游行业的发展。在实际发展过程中，要对乡村旅游的特色加强把握，在当地政府部门的引导和支持下，借助乡村地区独特的人文和资源优势，坚持循序渐进、精准施策、因地制宜、突出地方特色，对乡村旅游资源予以科学规划，形成独具特色的乡村旅游模式。随着生活条件的日益改善，群众在参与旅游活动时会更为强调区域间特色化程度，由此相关部门在开发当地乡村旅游资源时也也要根据群众需求来对旅游服务、旅游产品、旅游项目不断加以改进创新。具体可以从以下几方面着手：一是改变传统大众化且相对模式化的产品供给模式，依照当地特色文化资源来开发对应的文创产品，丰富游客消费可选择范围的基础上发挥差异化优势；二是丰富乡村旅游产品类别，拓展产品覆盖范围的基础上推动乡村旅游朝品牌化方向发展，以此来增强乡村旅游产品市场认可度和影响力；三是要借助现代科技手段，增强乡村旅游消费黏性，拓宽乡村旅游客源范围，提升乡村旅游服务质量，丰富乡村旅游产品类型，以此来整体提升乡村旅游运维能力；四是完善配套服设施，合理开展乡村规划。随着城镇化进程的不断推进，乡村经济水平得到显著改善。但是受经济基础及地缘条件限制，乡村地区基础设施普遍缺乏完善，而这也在一定程度上限制了乡村旅游接待能力及服务水平。因此，为了更好地促进乡村旅游产业发展，必须加大财政倾斜力度，完善乡村基础设施条件，确保相关基础设施高标准投放。

（二）提升管理服务水平，多渠道培养人才。推动乡村旅游高质量发展，加快乡村旅游品牌建设，提升乡村旅游管理服务质量，拓宽乡村旅游发展路径都离不开专业人才支撑。人才是乡村振兴的重要保障，也是推进乡村旅游经济可持续发展的关键资源。对于乡村旅游专业人才培养而言，要坚持绩效导向、目标导向、问题导向，以提升乡村旅游管理服务质量、提升乡村旅游产品创新能力为目标，遵循专业人才成长客观规律，对乡村旅游专业人才加强培养。具体可以从以下几方面着手：一是可以与相关院校或培训机构开展合作，为有从事乡村旅游意愿或经验的人员提供专业培训，带领他们系统学习乡村旅游管理经验、专业技能及必备旅游知识。在培训结束后，可以针对培训内容进行考核，只有考核通过才能为其颁发从业资格，如果考核结果不合格则要重新进行培训，以此从源头提升乡村旅游从业者素质水平；二是政府部门要制定相关激励机制，如提升待遇福利、缩减工作时间、提高薪酬水平等，以此来提高乡村旅游从业者岗位黏性。与此同时，政府部门还要对人才引进政策加以完善，拓宽人才引进渠道，加大人才引进力度。例如，可以依托产业红利、健全人才投入机制、完善人才服务体系等举措，增强人才吸引力，以此来为乡村旅游发展奠定强大的人才基础；三是政府部门还要完善乡村旅游的相关政策，对乡村旅游从业者的行为表现提出明确要求，针对职业素质偏低、随意宰客的从业者予以严厉惩处，必要时可以取消其从业资格，以此来规范乡村旅游市场，确保乡村旅游市场得以规范有序发展；四是要对当地村民加强宣传教育，当地村民是乡村旅游的重要参与者，其服务意识的高低会对乡村旅游体验产生直接影响，因此要通过加强教育宣传引导当地村民注意自身行为表现，以此来为外地游客展现良好的乡村风貌，有力提升乡村旅游体验感。

（三）深挖乡村文化资源，实现乡村旅游提档升级。要想增强乡村文化吸引力，必须对乡村特色文化深入挖掘，实现旅游与文化的有机结合。繁荣的乡村文化可以在一定程度上推动乡村旅游产业发展，因此在乡村旅游发展过程中必须注重情感和观念的体验与沟通，尤其是要注重对乡村特色文化的认知与理解，而不能走马观花流于形式。具体可以从以下几方面着手：一是要对乡村旅游产品设计和乡村旅游发展规划加强重视，在乡村旅游建筑建设时要将农民现实生活融入其中，把握好改建或重建历史建筑、以及人文历史景观之间的平衡成效，将特色化模式发展融合到其中，激发当地旅游资源开发活力的基础上将历史人文资源整合到位，建立起符合游客旅游需求以及文化传播要求的文化活动场所。进行乡村旅游产品的开发时，需要相关工作者站在当地文化资源、景观资源与历史发展这几个方面来展开综合调控，挖掘当地特色旅游资源的基础上与当地居民日常生活以及风俗实现融合，配合生态井管开发、乡村古建筑物参观以及非物质文化遗产宣传等方案来打造独具当地特色的乡村旅游文化品牌；二是站在乡村文化具体传播需求上去调整游客游览与当地居民日常生活之间的平衡程度，带动当地居民参与旅游资源开发以及旅游产业运转的同时为乡村振兴提供相应的助力。由于乡村文化结构相对脆弱，强调整体保护与管控成效的同时，需要相关工作者将各类创新手段融合到其中，将当地特色文化以更为简练且通俗的方式传递出去，满足游客对于各类文化资源的好奇心。

（四）切实发挥乡村旅游协会的作用。根据调研发现，许多地区在推进乡村旅游资源开发时，存在有旅游协会参与程度较低的问题，使得各项工作停留于表面的同时无法深入开发各类文化资源。由此在内容管控方面，首先需要带动当地居民了解乡村旅游资源在开发与应用方面所具备的作用；其次发挥基层组织在群众当中的组织能力与调动能力，鼓励乡村居民主动参与到乡村旅游资源的开发与创新当中；之后要根据乡村地区目前所存在的各类问题，去进行规范矫正处理，以此来为游客提供更为优质且舒适的旅游体验，提高当地旅游产业实际口碑。

（五）丰富旅游产品种类，开发特色产品。纵观国内外，但凡比较成功的乡村旅游项目，游客在参与各项旅游流程，游玩各项景点时均能够获得非常优质的娱乐体验，并且景点内还可以配合各类娱乐性活动来带动游客融入到其中，丰富其游玩体验。由此能够明确，相关工作者在推进乡村旅游产业开发时，可以整合当地特色，带动游客参与到乡村地区特色活动当中，以此来为游客留下足够深刻且优质的旅游体验。其中相对具有代表性的便是农家乐模式，让游客在参与农事的过程当中体验乡村生活。有条件的地区，应该充分利用自身地理、气候条件的特点，开发度假型乡村旅游产品，增加游客的逗留时间。这样，不仅能提高农家旅馆的出租率，增加农户收入，还能形成稳定的消费群体。例如，目前，城市居民到乡村进行的旅游活动多是当日去当日回，以一日游为主，2-3日游或更长时间的较少，普遍逗留时间短，体验不深。在对乡村旅游资源进行充分分析的基础上，文章认为乡村在原来农家乐、果园采摘的基础上应着力打造“务农旅游”和“避暑度假”两种旅游产品。乡村地区分为山前平原，老峪沟地区和高口深山区，拥有得天独厚的自然地理环境。山前平原地区适合苹果、梨、桃、花生等经济作物的生长，老峪沟半山区地带则适宜马牙枣、香椿、磨盘柿、核桃、榛子的生长，高口深山区则各种野生菌、珍贵药材丰富，各行政村庄应在乡村政府和旅游主管部门的引导和统一规划下，结合本村的资源优势，打造具有本村特色的务农旅游；其次，高口深山区应利用独特的气候条件重点发展避暑度假旅游产品等。

（六）提倡社区参与的发展模式，避免乡村旅游经营的飞地化。在旅游开发中，只有把社区居民作为重点关怀对象，让当地居民在乡村旅游发展中真正获得利益，才能有助于乡村旅游的可持续发展。在当今有些地区的乡村旅游开发与经营中，虽然也有村民参与，但是由于资金、知识水平、对市场的认知有限，大部分利益还是被外来经营者获得。当然，如果没有外来经营者的来乡村投资，乡村基础设施建设就会缺乏资金来源，鉴于旅游经营飞地化经营的双重性，需要发展乡村旅游的各区、镇、村，要根据具体情况对外来经营者和本地经营者设定一个恰当的比例，同时，还要对参与旅游经营的村民进行扶持。且乡村旅游经营者与劳动力的本地化是乡村旅游可持续发展的根本保证。目前，已经有外来投资者着手在乡村从事旅游接待，他们的到来，一方面为乡村经济注入了活力，另一方面，还会与当地村民抢占旅游市场。乡村镇政府及相关部门应当合理控制外来投资者的旅游经营规模，加强对当地经营户的扶持，以保证村民在旅游开发中受益。

（七）整合产业融合发展模式，带动农民实现脱贫致富。从现阶段国内各地旅游资源开发成效以及乡村振兴工作实际工作效果上来看，群众在强调乡村资源开发质量的基础上利用参与乡村旅游活动来放送身心，相关部门可以站在这一需求变动角度上去整合产业融合发展模式，带动农民群众从根源上实现脱贫致富。这方面工作在推进当中，地方部门可以学习“乡村旅游e贷”等模式的成功经验，将区域间乡村旅游资源与金融产业相互整合，解决旅游资源开发当中存在的融资问题，并为乡村居民就业创业提供相应的助力。与城市地区相比，乡村发展工作更易受到人才资源的影响，因此要主动引入文化创意人才，研发特色文创产品的基础上刺激游客消费。

四、结语

综上所述，乡村旅游是一种新兴的产业类型，对于调整乡村产业结构、增加村民经济收入、助力乡村振兴起着重要作用。因此，在乡村振兴的大背景下，必须大力发展乡村旅游产业，通过加强特色旅游产业开发、多渠道培养专业人才、深入挖掘乡村文化资源等举措，切实提高乡村旅游经济的可持续发展水平，进而助力于乡村全面振兴和地方经济社会的可持续发展。

文章来源：  《中国集体经济》   https://www.zzqklm.com/w/jg/1406.html