企业漂绿行为研究综述与展望：概念、测量与影响机制

引言

随着全球气候变化的加剧和环境问题的日益严峻，可持续发展和环境保护已成为国际社会的广泛共识。在这样的背景下，企业和组织面临着来自消费者、政府和国际社会的压力，被迫采取实际的环保措施。然而，在这一过程中，出现了一种引人关注的现象——“漂绿”。在竞争激烈的市场环境中，漂绿现象十分普遍。为了迎合日益增长的环保意识，许多公司采用了各种策略来展示其对环境的承诺。然而，这些策略常常充斥着表面的宣传和缺乏实质的环保行动。例如，一些公司可能声称其产品是“可持续的”，但在生产过程中却仍然大量使用不可再生资源或造成严重的环境污染。这种行为不仅误导了消费者，还损害了那些真正致力于可持续发展的企业的利益。

漂绿的存在对消费者、企业和整个社会都产生了负面影响。对消费者而言，他们可能因为信任虚假的环保声明而购买了并不环保的产品，这阻碍了他们实现个人的环保目标。对企业而言，长期依赖于漂绿策略可能损害其声誉，一旦这种行为被公开，就可能面临严重的信任危机。对社会而言，漂绿削弱了公众对环保行动的信心，从而阻碍了真正的可持续发展进程。因此，对漂绿现象的研究具有重要的现实意义。

尽管国内外学术界已有大量关于漂绿的文献涌现，但国内关于此话题的研究仍处于初步阶段，且很少有文献对其进行系统和全面的梳理。本文通过使用关键词在谷歌学术和知网平台上检索文献，筛选出质量较高且引用率较高的期刊文章，进行了系统的整理。本文旨在回答以下三个问题：漂绿的概念是什么？漂绿的测量方法有哪些？以及漂绿的影响和作用机制有哪些？通过综述国内外关于漂绿的研究，本文旨在深入分析漂绿现象，提高公众对此问题的认识，促进企业采取更负责任的环保措施，推动社会向更可持续的发展方向前进。

一、漂绿的概念

漂绿的多维性源于漂绿定义的多样性。近年来，国内外关于漂绿行为的研究大量涌现，但学术界至今未能就漂绿行为形成一个统一且严格的定义。针对学术界中的几种主流观点，de Freitas Netto等（2020）系统回顾了过去十年的相关文献，并将漂绿的概念划分为两类：选择性披露和脱钩行为。继之，国内学者吴红军等（2023）在此基础上进一步拓展了漂绿概念的分类，增加了虚假性披露、选择性披露以及象征行为与实质行为之间的耦合三种类型。基于企业漂绿行为的本质，学者们对漂绿的不同概念进行了细致划分。本文提出了一种新的分类方法，即从不同视角审视漂绿，目前可总结为以下几种视角。

（一）绿色营销工具视角

此类研究从企业——漂绿主体的角度出发，考虑到绿色市场存在严重的信息不对称性，宣称为绿色环保的产品往往更容易受到关注，从而有助于提升产品销量和利润。因此，企业通常将“漂绿”作为绿色营销工具来追求利润最大化。早期，学者们将漂绿定义为一种绿色营销策略，指的是企业宣扬和营造绿色形象，但实际上并未采取任何环保行动（Polonsky et al，1997）。Laufer（2003）将企业漂绿定义为企业为修复公共声誉或进一步塑造公共形象而传播虚假信息的行为。

另有学者认为“漂绿”包括改变有害产品的名称或标签以唤起自然环境感，宣传公司及其产品的绿色特征，以及使用数百万美元的广告将污染公司描绘成生态友好型的行为(Burdick，2009）。Parguel（2011）认为企业漂绿是指企业在环境实践或产品或服务的环境友好性方面误导消费者的行为。He等（2022）则认为漂绿是一种满足绿色法规要求和公众环境需要的绿色战略，通过有限的绿色绩效或未来承诺来掩盖其不良的环境表现。

李大元等（2015）总结归纳将漂绿视为企业的绿色营销战略，漂绿行为分为“傍绿”和“伪绿”两种，“傍绿”指的是企业通过夸大宣传、含糊其辞等手段掩盖其产品绿色成分不达标的行为，“伪绿”则是指企业产品与绿色无关，但直接对消费者进行绿色欺骗宣传的行为，比如错误地宣传高排产品为环保产品。黄溶冰等（2019）对企业漂绿的营销作用给予了肯定，并详细描述了其路径。漂绿能够为企业树立环保负责的良好形象，影响利益相关者的感知，从而增加企业社会资本、降低运营风险以及增加产品销量，最终实现利润最大化。Szabo等（2021）学者将这类看待漂绿概念的视角定义为“漂绿是企业为了吸引亲环保消费者采取的欺骗性绿色营销策略”。

（二）误导性沟通视角

从信息沟通的角度来看，“漂绿”也是企业的一种信息策略。之所以出现“漂绿”，是因为企业在内部和外部的信息沟通中存在差错和不一致。许多学者将漂绿的描述归纳为一个共同主题：误导性的沟通（Lee 和 Raschke，2023）。更多的研究表明，漂绿行为通常发生在企业披露环境信息时，企业利用内外部信息的不对称性来处理披露的信息。

Marquis等（2016）认为，企业漂绿是指企业为了宣传其环保活动而进行的选择性信息披露。Lyon和Maxwell（2012）则把漂绿视为一种信息管理战略，定义为“一种对正面信息进行选择性披露，对负面信息进行隐瞒，以创建言过其实的企业形象的行为”。Walker和Wan（2012）将企业漂绿定义为“企业糟糕的环境绩效与积极的环境沟通之间的交叉作用”。

总的来做，以上学者的研究都指出，漂绿是对企业正面信息和负面信息的有目的的选择与披露行为。此外，李哲等（2021）指出，漂绿表现为企业在披露不同性质的信息时，即对环保战略等“软信息”进行披露，而对实际环保行动等“硬信息”闭口不谈。总体来说，随着漂绿范围的拓展，这一现象已经从产品营销领域向信息披露层面延伸。

（三）行为差异视角

虽然漂绿是一个复杂的概念，部分学者对其定义均一致性地指向两种行为间的差异。Walker和Wan（2012）以及Donia和Sirsly（2016）均认为“漂绿”表示象征性绿色行为与实质性绿色行为之间的脱钩；Steiner等（2018）认为“漂绿”体现了声誉意向与实际可持续性绩效之间的差异；Lyon和Maxwell（2012）将“漂绿”定义为符号沟通与非实质行动之间的差异；Delmas和Burbano（2011)认为“漂绿”是虚假行为与真实行为之间的差异；Contreras-Pacheco和Claasen（2017）描述“漂绿”为低CSR绩效与高沟通标准之间的矛盾；Ruiz-Blanco等（2022）则将漂绿与CSR相联系，认为“漂绿”是CSR信息披露与CSR行动之间的差异。

因此，从行为差异的视角来看，漂绿一词的含义被具象化和简化。这为界定企业是否“漂绿”以及测量“漂绿”这一指标提供了借鉴和启示。

二、漂绿的测量

从文献中对漂绿概念的梳理可以看出，漂绿是一个复杂且不断发展的概念。随着时间的推移和环境的变化，其衡量方法也相应地发展和多样化。这些方法大致可以分为以下四类：

（一）参考环境评估机构

此方法首先参考环境评估机构的意见和分数，然后基于评级机构的分数进行运算。与使用单一指标衡量漂绿的做法不同，Yu等（2020）首次创建了一个同行漂绿得分。这一得分通过计算企业在Bloomberg数据库中的ESG信息披露得分与同行的标准化值，以及在Asset4数据库中的ESG绩效得分与同行的标准化值之差来衡量企业的漂绿程度。

Zhang（2023）在此基础上进行了创新和扩展，使用Wind的华证数据库替代Asset4数据库，也获得了理想的结果。这一改进为后续学者拓宽了数据来源渠道。

Amores-Salvado（2022）则仅从环境（E）的角度计算漂绿，参考汤森路透社Eikon的ESG数据库。他通过比较企业的环境信息披露得分和环境绩效得分与行业平均水平，创造性地将信息披露和真实绩效分为四个象限。

（二）内容文本分析法

Ruiz-Blanco等（2022）提出了一个计算漂绿的公式，定义为漂绿＝话语-行动。这种方法通过内容分析从企业的可持续发展报告或年度报告中提取CSR披露的话语，并对其赋予权重。CSR行动的评分则基于Bloomberg数据库中除去治理部分(G)后的得分。如果话语与行动的差值为正数，这表示企业的漂绿得分；若为负数，则表示企业的漂棕得分。

苏冬蔚等（2023）也采用内容文本分析，但他用“漂绿风险”来描述漂绿指标，并提出一个计算公式，即企业在环境披露上采用的定性描述项目数量与定量描述项目数量之差，除以总披露项目数量的比值。

黄溶冰等（2019）首次将漂绿策略定义为选择性披露和表述性操纵，并采用内容分析法对企业公开的环境信息进行评分归类。他使用二者的几何平均数来衡量漂绿的程度，这种方法目前已被广泛引用。

Hu等（2023）观察了企业年度报告中口头的绿色宣传与实际的绿色行动出现的频率，并将其与同行业中位数频率进行比较，从而构建了一个是否漂绿的二元虚拟变量。

（三）事件分析法

事件分析法是一种研究方法，通过考察突发或关键事件对因变量的影响。例如，学者王欣等（2015）将《南方周末》发布的“中国漂绿榜”视为一次关键事件，用以曝光企业的漂绿行为。他将榜单上的企业定义为漂绿企业样本，并考察这一曝光事件对公司股票价格的影响。

张克钦等（2018）则将每年媒体对漂绿企业的曝光报道作为关键事件。他简化了漂绿指标的衡量，将之定义为企业环境违规事件被媒体曝光，但在次年的企业社会责任报告中未予披露，这种方法具有一定的合理性。

相较于前文提到的几种方法，事件分析法的优点在于其衡量与计算方式较为简便。然而，其缺点是所计算出的结果为0-1二元变量，即只能确定企业是否存在漂绿行为，却无法具体量化该企业的漂绿程度。

（四）调查问卷法和实验法

公众和消费者的感知、监督和反馈也是衡量漂绿指标的重要参考依据。因此，另一类衡量方法涉及对消费者的问卷调查法和实验方法。这两种方法通常结合使用：首先通过实验法构建与漂绿相关的虚拟场景，然后向受访者发放问卷，以收集他们对场景的感知和其他相关数据。

例如，Bladt等（2023）采用了此类方法来调查漂绿行为是否会影响德国消费者对品牌的态度。这种研究方法帮助研究者更深入地了解消费者对企业漂绿行为的反应和观感。

三、企业漂绿的影响及作用机制

企业漂绿行为对多个方面产生影响，并受到了广泛关注。这些影响可以大致归类为以下几种：

（一）对企业自身的影响

企业漂绿行为会显著影响企业的财务绩效或市场价值。根据相关文献的梳理，这种影响可分为正向影响、负向影响、倒U型关系以及无显著影响。早期，大部分学者（如Walker和Wan,2012）认为企业漂绿会损害财务绩效,这一观点至今仍有学者支持（如Pimonenko et al，2021）。然而，最近的研究表明，漂绿与企业财务绩效之间的关系并不明确，催生了关于漂绿和企业财务绩效关系中偶然因素的新观点。

例如，Li等（2022）提出，由于信息不对称，利益相关者很难识别企业的漂绿行为，从而使得漂绿企业能够粉饰业绩、树立良好形象、提升财务绩效。然而，媒体报道和环境监督能够破除信息不对称的屏障，从而削弱漂绿对于财务绩效的促进作用。黄溶冰等（2019）的研究则提供了漂绿企业更容易获得银行债务融资、提高信贷可得性的另一可能性。

此外，还有部分学者发现了漂绿与公司财务绩效之间的非线性关系。例如，Cheng等（2023）在研究资本市场对企业绿色策略的反应时，发现市场对于“漂绿”行为的反应呈倒U型结构，即漂绿带来的好处是暂时的，一旦企业的伪装行为被揭露，企业最终将受到惩罚。Lee 和Raschke（2023）的研究则结合了两篇文章的观点，在当前媒体高度发达和万物互联的背景下，信息变得更加透明，企业的漂绿行为很快会被识破，因此可能不会对企业财务绩效造成长期影响。

（二）对利益相关者的影响

首先，利益相关者向企业施加得压力是促使企业采取漂绿行为的重要因素之一。同时，由于利益相关者在信息获取上处于劣势，他们对企业及其产品的认知主要来自于广告和个人经验，这给企业采取漂绿行为以谋取利益提供了机会。反过来，企业的漂绿行为也会影响利益相关者的决策。黄溶冰（2020）发现，漂绿行为不仅粉饰了不良环境绩效，还对审计师的决策和审计质量产生了不良影响。其中，审视风险起到了中介作用：受到企业印象管理手段的影响，审计师在做出审计决策时，降低了对企业经营风险和环境信息披露相关风险的评估水平，从而减少了对漂绿企业的审计费用，导致审计报告质量下降。

其次，投资者对处于绿色经济前沿的公司显示出日益增长的热情和投资兴趣，因此企业漂绿还会影响投资者对企业未来行为和业绩的预期，促进投资者的乐观情绪，并降低投资风险（Gatti et al，,2021）。然而，Pizzetti（2021）指出，随着企业漂绿程度的加深，漂绿被识破和曝光的风险也更大，导致“理性人”的投资者投资意愿下降以及遭受更严厉的责备。

第三，消费者作为利益相关者的重要组成部分，也会受到漂绿的负面影响。例如，企业漂绿可能会影响消费者的绿色感知，从而降低他们对漂绿产品的购买意愿和行为（Ahmad &和Zhang，2020），甚至影响消费者对品牌的忠诚度（Hameed，2021）。

（三）对资本市场的影响

漂绿对整个资本市场的健康发展构成了威胁。首先，漂绿可能引起资本市场的价格波动。例如，王欣等（2015）研究上市公司漂绿行为被曝光后，资本市场的惩戒效应显示，当企业上市地点与其漂绿行为被曝光地点相同时，资本市场会对其进行严厉惩戒，表现为股票价格的显著下降和异常收益率。此外，Lin等（2023）发现ESG漂绿行为通过影响投资者情绪导致股票错误定价，而且相比于定价过低，股票的高估更为显著。

除了股票市场，漂绿同样影响债券市场。Xu等（2022）指出，漂绿会导致绿色债券的信用利差高于传统债券，从而影响绿色债券的定价。

其次，企业漂绿会降低资本市场的信息效率。以股价同步性为例，Yang等（2023）研究发现，企业漂绿行为会扰乱资本市场中的信息传递，从而降低代表资本市场信息效率的股价同步性。

（四）对社会的影响

漂绿对社会的影响是多方面的。首先，企业漂绿会引发邻近地区企业的模仿行为。黄溶冰等（2020）基于制度理论研究企业漂绿的同构行为，并得出结论：企业的漂绿行为显著影响临近地区企业的行为决策。其他企业为了获得制度同形的合法性和正当性，会效仿漂绿企业，使得漂绿发展成为一种群体行为。可见，漂绿行为具有“近墨者黑”的作用，使得邻近地区的企业沦为一丘之貉，从而严重破坏了市场秩序和诚信基础。

其次，企业漂绿会败坏社会风气。漂绿行为并不能为企业带来真正的竞争优势，会挤占那些真正履行社会责任、忠于环保事业的企业的生存空间。王菲和童桐（2020）指出，久而久之，“漂绿”的负外部性会导致一种社会风气，即所有企业都不愿真正对环保进行投资。

四、总结与未来展望

本文通过梳理大量相关文献，深入探讨了漂绿的概念、衡量方法、影响及作用机制。不难发现，学术界对于漂绿的定义呈现出多性质、多维度的特点，并且衡量方法正趋向于更为客观。此外，漂绿行为普遍存在，对企业自身、利益相关者、资本市场和社会均产生了深远影响，其作用机制也显得更加丰富和严谨。

尽管关于漂绿的研究大量涌现，国内对此领域的探索仍处于初级阶段。对未来研究方向的展望如下：首先，漂绿的概念界定和行为测量的学术研究尚未形成标准体系，这为后续研究和解决实际问题带来了困难。其次，大多数实证研究聚焦于消费者和投资者的反应，而其他利益相关者如员工和供应商等在研究中往往被忽略（Gatti et al，2021）。因此，未来的研究可以扩展到这些群体，探索他们对漂绿的看法和反应。

最后，鉴于漂绿的潜在危害，识别和预防漂绿行为显得尤为重要。未来研究可以将其他学科的热点话题与漂绿相结合，例如探索人工智能在识别漂绿行为和监测企业环保实践的潜力，或是数字化转型在减少信息不对称和增强企业内部风险控制与管理方面的作用。

文章来源：  《中国集体经济》   https://www.zzqklm.com/w/jg/1406.html