融媒体视阈下传统广播电视的传播策略研究

互联网技术的蓬勃发展催生了两微一抖小红书等新媒体app的诞生，它们组成了全新的媒体传播矩阵，给受众带来不一样的体验，也深深影响了传媒生态。新媒体理念深入传统广播电视的发展，革新了传统电视节目的呈现和传播方式。作为主流媒体，传统广播电视如何根植自身独特优势，更好得融合新媒体技术与传播理念，跟上媒体大融合的时代浪潮中，对其发展是项很重要的研究课题。

融媒体的概念以及传统广播电视的挑战与机遇

“媒介融合的概念包括两种。狭义的概念是指将不同的媒介形态融合在一起，会随之产生质变并形成一种新的媒介形态。广义的媒介融合则范围更加广阔。包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、組织结构等要素的融合。”

麦克卢汉的“媒介即讯息”观点认为重要的不是媒介承载的信息而是媒介本身，媒介最重要的特质是可以改变人类的关系和行为方式，新媒体不仅带来了全新的信息接收体验方式，更改变了人们的审美标准与接收信息的习惯，以及日常生活中的公共话语和议题甚至是生活方式。在新媒体的猛烈攻势下，单一线性的传统广电被分走了大量的用户与受众注意力时间，为“救亡图存”，开始了向新媒体学习融合的过程，而这种融合是从形式与内容多方面的进发。可以说在这场媒介融合的热潮中，给传统广电带来的既有挑战又有机遇。

一方面：传统广播电视受大屏影响，传播渠道单一接收时空受限，人们必须在固定场所固定时间接受被安排好的节目，而小屏设备方便便携可随时浏览讯息，网民们不再被局限于某时某地，流动性强。在内容方面，各类新媒体平台信息海量且呈现方式五花八门，接受者同时也可以成为传播者，受众选择性多，且新媒体的高互动性也给受众带来了极大的参与感，这是以pgc为代表的传统广播电视难以企及的，由此近年来，有关民生的各类公共议题大都先在新媒体社交平台发酵进而传统广播电视开始报道。再者传统广播电视经营模式落后固化，经济高度依赖广告，但广告植入方式又过于单一，稍有政策和市场上的风吹草动受波及巨大。而另一方面：新媒体的独特优势是一把双刃剑，选择性多和高互动性虽然给予受众更好的网络体验感，但是新媒体平台的宽泛决定它很难全面监管到位，这就容易使其成为舆论滋养的温床。而传统广播电视的监管制度更加严格，信息来源全面且有根据，在普罗大众面前拥有更高的权威性和说服力，受众信服度高，再者传统广播电视自身拥有的各类讯息资源以及媒介技术都是走在前沿，内容质量高，这是新媒体难以憾及的，关乎民生的国家大事尤其是面临公共危机时传统广播电视依旧占主导地位，对社会舆论导向起到良好的引导作用。这些点决定了无论新媒体发展的多么如火如荼传统广播电视的地位都无法憾动。整合利用好现有的各项资源积极进行学习与融合，是传统广播电视转型与发展的良策。 

传统广播电视的转型与发展的传播策略

内容为王 根植本土文化。第五媒介—互联网的出现，信息进一步呈井喷式发展势态，人们真正迎来信息爆炸时代，信息增长的速度远超人类的理解速度，极度膨胀的信息量和混沌过剩的虚拟世界，随之带来了过度碎片化、泛娱乐化种种问题，人被“异化”，对接受的信息要求越来越高，也越来越难以被打动。而想要在众多媒介中取得一席之地，内容取胜永远是传媒行业永恒不变的价值真理，无论呈现形式多么精彩传播渠道多么丰富，最本质的内容不行，依旧是金玉其内败絮其外，在媒介大融合背景下也不例外。

以河南卫视为例，春节晚会代表着中国人对节日的仪式感，这一天海内外华人会在电视机前共庆这个难得的新年据点，因此也是传统广播电视罕见的一个收视高点，而绝大部分晚会节目传统守旧且同质化严重，生搬硬套文化外壳却毫无新意。2021年河南卫视凭借《唐宫夜宴》迅速荣登微博热搜榜榜首，并在b站、抖音等多个网络社交平台引起广泛传播，在行业内也引起热议，可以说是文化出圈的典范代表。而这次出圈，虽说媒介传播在这之中起到了很大的作用，但是归根结底在于《唐宫夜宴》内里所承载的文化符号，引起的群众共鸣。创作灵感来源于1959年河南安阳出土的13件隋代乐舞俑，巧妙让其“复活”并加以叙事化处理，灵动的唐宫少女们夜幕赶路前往宫殿演奏，整个过程惟妙惟肖生动可爱，《簪花仕女图》《千里江山图》《树下美人图》《捣练图》等古画作为叙事时空背景出现，中间穿插带出“妇好鸮尊”“莲鹤方壶”“贾湖骨笛”等河南本土文物，可以说让受众大享了一场文化饕餮盛宴。河南省作为我国文化强省，拥有着丰厚的文化底蕴，而这次“出圈”就根植于河南所独有的黄河文明，河南卫视以唐俑为切入点不同方位的展现出中华传统文化的魅力，在陈旧守规的一众文艺晚会节目中给了受众不同的体验。习近平总书记也在不同场合的讲话中多次强调文化的重要性，文化是一个国家、一个民族的灵魂，文化自信是‘四个自信’中最基础的自信。中华文化博大精深，不同地域都有代表性的风土人情、文化风俗，这都是地方电视台所独有的资源，正如河南卫视抓住了中原文化的精髓打造出了独有唐俑ip一般，其他台也可以鉴之学之。讲好中国故事、传播好中国声音，向世界宣扬展现中国，这也是一直在提倡的构建国家文化软实力的要点所在，卫视应当顺应当下的文化政策大趋势，根植于本土特有文化资源并加以创新，坚持内容至上原则，走差异化取胜道路。

技术赋能 创新取胜。“人类艺术分为“传统艺术”和“传媒艺术”两大艺术族群……传媒艺术的最基本特征是科技性、媒介性、大众参与性。科技性是传媒艺术的灵魂属性，传媒艺术这个艺术族群的诞生是借助人类近现代自然科学技术的发展，传媒艺术的发展也时刻与人类科学技术的迭进同频同步。科技赋能，是传媒艺术能够磅礴发展至今的先导性因素。”

电视艺术作为传媒艺术的代表，也是随着科技成长起来的一门艺术，从前期拍摄、后期剪辑到媒体投放整个过程都完全仰赖于现代科技的发展，而现如今娱乐形式五花八门，国民的审美水平越来越高，单纯的实景拍摄后期剪辑已难以满足观众的视听需求，以AR、VR为代表的数字化技术的介入模糊了现实与虚拟的界限，为内容的表达创造了无限的可能，可以更好的将创作者的头脑构思搬上荧幕。

没有技术上的赋能，便很难成就《唐宫夜宴》《只此青绿》《洛神水赋》等全新的舞蹈类融媒体作品。技术赋予了传统舞蹈类节目多重表现形式，给人以焕然一新的全新观感体验，充分调动受众视听层，更具沉浸感这也是传媒艺术与传统艺术的差异点所在。

搬上荧幕的舞蹈虽说比之现场一定程度上打破了“第四堵墙”的存在，但是三框舞台依旧在提醒观众的剧场意识，这也不利于中国人传统文化中对表意的追求。《唐宫夜宴》借助AR影像技术将《簪花仕女图》《千里江山图》《树下美人图》《捣练图》作为背景叙事空间出现，同时运用VR全息影像技术将妇好鸮尊、莲鹤方壶、贾湖骨笛等国宝级文物搬上荧幕。虚拟现实技术让唐宫少女在宫墙、博物馆、古画这些场景之中活跃，自由穿梭尽情展现舞姿，现实与虚拟世界的界限被打破浑然一体。《洛神水赋》展现的是中国传统神话洛女的情境，作为水下舞蹈类节目，在水下泡了26小时才完成，这对水下拍摄的现代摄影技术也是极大的考验。河南卫视深根本土文化，以虚拟技术和实景拍摄相结合的表现形式，打破传统晚会节目的时空局限，延展了舞蹈演员们的肢体表现力，传统艺术所追求的表意，也在科技赋予的光影中得到展示。技术赋能创作，为艺术带来更多的可能性，增添别样的魅力，但数字化技术始终是种手段，更重要的是与内容结合是否得当，能否将所蕴含的文化符号发挥“淋漓尽致”，在这之中创新至关重要。

全媒体营销矩阵。随着经济社会和媒介技术的变迁，人们大步跨进了 web3.0 时代。根据中国互联网络信息中心发布的报告可知近年来我国网民规模每年以亿为单位高速增长，截至 2023年6月，我国网民规模达 10.79亿，互联网普及率高达 76.4%，两微一端和各类短视频平台的强势崛起，自带ugc属性的社交化媒体成为人们获得信息的主要来源。媒介更新迭代，以电视为代表“单向线性”的传统媒体被以互联网为代表“双向互动去中心化”的新媒体取代，新的社交媒体不仅融入人们的生活中成为日常的一部分，还改变了人们的审美和思维方式，尤其是伴随着互联网长大的Z世代青年，由此摆脱大屏依赖是大势所趋。移动优先摆脱收听收看的场景依赖，亦是融媒体转型的关键。河南卫视抓住了新媒体碎片、泛娱乐等特点，坚持走“互联网+短视频”的内容创作及营销路线，整合旗下4家传统媒体单位和8个媒体公司组建成立了大象融媒体集团，先后打造出了“都市频道、打鱼晒网、小羊多莉”等多个社交媒体账号，这些媒体账号为“唐宫夜宴”节日“奇妙游”等多个节目的全网爆火起到了至关重要的作用。《唐宫夜宴》在电视大屏播出后，河南卫视在大象网、象新闻客户端等融媒体平台和微博、抖音各官方账号上先后推出相关的短视频内容，再加之网友们的二创助力，在短短数日迅速冲上微博热榜第二，抖音播放量破四亿多次，河南春晚相关的话题也在各大社交平台掀起了一场狂热讨论，这样的全媒体平台传播营销方式这才成就了这场“文化爆款”，而后的节日奇妙游系列的出圈路线亦是如此。

约书亚·梅罗维茨在《消失的地域》中提到“媒介矩阵”的标记，认为不同类型的媒介常常是高度的内部相关，在媒介内容圈的分析上更是加入了“情景”这一中间变量，论证在新媒介系统结构的影响行为变化的同时也会引起媒介自身内容的变化。新的传播形式与旧的传播形式有机融合搭配共同助力服务于内容，使得新媒体的高互动性、数字化、开放性、网络特质与传统媒体的权威性得到很好的中和，在这样的混合情境下，新技术赋能传统文化，使其有了新的表现形式和新的传播。

全媒体营销矩阵不仅仅是跨媒体或多个媒体间的简单拼接，在个大社交媒体平台开设一堆账号，将传统媒体讯息简单搬运，这样的方法依旧是治标不治里错误融媒示范。全媒体传播营销更多需要的是传统媒体与新媒体之间优劣势互补，利用好传统媒体的深厚资源，摆脱大屏惯性互联网的创作思维，这要求内容创作上以用户体验为核心，积极利用大数据分析网络趋势与好恶，打造既有深度又符合新兴传播趋势的优秀作品，在传播上新旧媒体多平台联动进行互补，而跟随其后的用户互动与反馈也同样重要。

差异化品牌经营战略。品牌定位可以有效的建立与竞争者之间的差异性，向受众传递该品牌的风格调性等不同的可识别信息，增强在受众内心的记忆点，帮助其快速在激烈的竞争市场占据一席之地。新技术的运用、新媒体的冲击不断促使着媒介融合的不断深化，融合中产生了更多的媒介，目前现状是媒介形式五花八门，受众应接不暇，而传统广播电视间内容同质拉不开差距，难以有新的差异点打动观众形成自己的固定受众群体。电视媒体间的竞争早已是从单纯的内容到品牌间竞争，从新闻立台的央视、娱乐立台的湖南卫视再到文化立台的河南卫视，纵观市场上这些屡屡火出圈的强劲卫视，不难发现它们都在差异化品牌传播策略上找到了一条独属于自己的路。品牌定位是媒体的核心所在，它要解决和研究的是立足本土资源如何和其他媒体拉开不同点，使其拥有高辨识度，能让受众想到某类型内容便能立刻对应到某家电视台，比如提到中国传统文化就能快速想到河南卫视。在流行文化主导的当下，各卫视纷纷随波逐流时，河南卫视另辟蹊径独守本土文化，从第一次《唐宫夜宴》火出圈后，立马抓住热度，趁热打铁先后打造了元宵奇妙游、清明奇妙游、端午奇妙游等一系列传统节日游，其中的《洛神水赋》《龙门金刚》等节目进一步延续着“唐俑”的火爆，着汉冠、花样剪影、七夕观星这些文化符号共同堆积起了河南卫视的文化品牌。有效的品牌建立可以增强受众的忠诚度增强用户黏性，唐俑的火爆将群众视线引向了河南卫视，奇妙游的成功进一步扩大其影响力，受众记住了河南卫视，便会为日后的“节目产品”买单。由此，电视传媒的品牌是一种非常重要的无形资产，能够帮助卫视培养出固定的受众群体，链接起“传受关系”，是增强核心竞争力的重要组成部分，具有不可复制性。差异化的品牌经营战略是电视媒体做大做强，在众多卫视中脱颖而出的有效途径，也是当下电视业正在探索的重大课题。 

结语

  科学技术的发展以及互联网的普及，促成了各类新兴媒介的崛起，新媒体的诞生给传统广播电视带来了巨大影响，多元、碎片、泛娱乐化的新媒体分走了大量的受众与注意力，给传统广播电视带来了巨大危机，随即开启了一场轰轰烈烈的“救亡图存”运动，新旧媒体开始融合，媒介界限也越来越趋于模糊，对传统广播电视而言，融媒体时代既有机遇又有挑战。随着互联网发展而成长起来的受众，审美偏好和接受讯息方式都带着鲜明的网络特质，这就要求传统广播电视在内容传播上有相应的应对策略，首先无论如何变化最本质的内容永远是打动观众的要点，这要求各级电视台根植于本土优秀文化资源，创作上坚持内容至上原则积极扣合当下社会主流文化政策。其次技术赋能创作，给予内容更多更新颖符合当下审美趋向的表现形式，接着打造全媒体营销矩阵，新旧媒体优劣势互补，联动助力内容传播。最后各级广播电视要在创作中摸索出自己的特色，以差异化品牌经营战略取胜。

文章来源：  《声屏世界》   https://www.zzqklm.com/w/xf/24481.html