基于巴蜀文化的川酒品牌在欧洲市场的竞争力探究

一、中国酒类产品近年进出口市场情况

近年来，中国酒行业规模不断扩大，根据中国酒业协会的统计数据显示，其中2023年全国白酒行业销售额7563亿元，利润总额2328亿元，同比增长9.7%、7.5%。2022年全国白酒行业规模以上的企业销售额约为6627亿元，利润总额为2202亿元，同比增长9.6%、29.4%。近年来白酒行业的利润总额均占据了整个酿酒行业利润的85%以上，中国四大龙头白酒企业贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒为市场生产和销售主力军，头部企业的增长确定性较强。传统的白酒品牌如五粮液等继续巩固其市场地位，同时，新兴品牌如江小白等也通过创新营销手段迅速崛起。此外，进口酒品牌也逐渐进入中国市场，加剧了市场竞争。为了吸引消费者，各品牌之间不断进行差异化竞争。例如，白酒行业推出了不同香型、不同度数、不同包装的产品；啤酒行业推出了无酒精啤酒、果味啤酒等多样化产品；葡萄酒行业注重推广不同产区、不同品种、不同年份的葡萄酒。

随着中国酒类市场的不断开放，越来越多的国际品牌进入中国市场，与中国品牌展开竞争，市场格局更加复杂多元。这些品牌不仅带来了先进的生产技术和管理经验，也促进了中国酒类行业的国际化发展。同步由于国内行业竞争加剧加上 “一带一路”政策的推进，随之而来的是越来越多的中国酒类品牌开始关注国际市场，将目光投向全球，寻求更广阔的发展空间。近三年中国酒类进出口情况详见表一。

表一 近三年中国酒类出口市场额情况对比

据中国海关相关调研数据显示，亚洲、欧洲和北美是中国白酒的主要出口市场。其中欧洲市场对口感独特、品质上乘的白酒有一定接受度。高端白酒在出口市场中占据主导地位，中低端白酒的出口量相对较少。近三年中，2021年中国白酒出口额为5.04亿美元，进口额1.32亿美元，贸易顺差为3.72亿美元；2022年中国白酒出口额为7.16亿美元，进口额1.7亿美元，贸易顺差为5.46亿美元；2023年白酒出口额为8.05亿美元，进口额为3.22亿美元，贸易顺差为4.83亿美元。其中，2023年白酒出口地区主要为与中国地缘较近文化相似程度较大的香港、美国、澳大利亚、韩国等；出口到北欧国家的丹麦为0.05亿美元、瑞典为0.04亿美元、芬兰0.038亿美元，说明中国白酒有出口到欧洲市场的基础。2023年白酒出口国具体情况。                    

啤酒进出口方面，2021年中国啤酒出口额为2.78亿美元，进口额为7.10亿美元，贸易逆差为4.32亿美元；2022年中国啤酒出口额为3.27亿美元，进口额为6.5亿美元，贸易逆差为3.23亿美元；2023年中国啤酒出口额为4.51亿美元，进口额为5.78亿美元，贸易逆差1.27亿美元。2023年中国啤酒出口主要地区为中国台湾、中国香港、缅甸、澳大利亚、韩国。2023年白酒出口国具体情况。 

蒸馏葡萄酒制作的烈性酒进出口方面，2021年中国蒸馏葡萄酒制作的烈性酒出口额为0.58亿美元，进口额为16.96亿美元，贸易逆差为16.38亿美元；2022年中国蒸馏葡萄酒制作的烈性酒出口额为0.54亿美元，进口额为18.34亿美元，贸易逆差为17.80亿美元；2023年中国蒸馏葡萄酒制作的烈性酒较去年有所增长，出口额为3.10亿美元，进口17.51亿美元，贸易逆差为14.29亿美元，其中法国为最大进口国，进口额为17.39亿美元。2023年的中国蒸馏葡萄酒制作的烈性酒出口主要地区为缅甸、中国香港、中国澳门等。2023年中国蒸馏葡萄酒制作的烈性酒出口情况。

二、基于巴蜀文化的川酒产品国内外市场情况

（一）基于巴蜀文化的川酒历史及发展

四川位于中国白酒金三角的核心区域，是浓香型白酒的发源地。天然的自然地理优势地处中纬度地带，周围古老的山地和盆地地形中富含的矿物质共同构成了良好的酿酒环境。四川的水质含丰富的微量元素、酸度适中、硬度小，是酿造白酒的最佳原料。加上四川常年气温较暖夏季闷热，源源不断的水汽基于盆地保证了环境的湿度和温度。在白酒酿造工艺方面，将高粱粉碎后与母糟混合润料，加上熟糠装甑。经过大火蒸粮缓火蒸酒，密封发酵等工序循环，通过60天以上的沉淀用高温曲进行酿造。在北魏贾思勰《齐民要术》中就记载了川酒的生产工艺。

随着一些考古出土文物的发现，川酒的历史追溯到3500年前。在广汉三星堆出土发现了3000多年前的青铜酒器和陶酒器。在东汉时期巴蜀地区出现了较大型的酿酒作坊，西汉时兴起了与酿酒作坊配套的销售酒商铺。在这一时期出现了郫筒、清醇酒等并传播到全国各地。到隋唐时期，国家政局较稳定经济发展，在成都出现了很多的酒肆。在张籍的《成都曲》中描述到“锦江近西烟水绿，新雨山头荔枝熟。万里桥边多酒家，游人爱向谁家宿”。在唐朝时期也出现了更多巴蜀酒品，如宜宾的重碧酒等，并记入《唐国史补》。出土的隋唐酒具中出现的小酒杯被考古学家认为唐朝是历史上最早出现蒸馏酒的时期。在宋朝时，政府对酒实行了专卖，允许明间纳钱酿酒，在南宋时候“四川一省，岁收至六百余万贯，故能以江南半壁支持强敌”，推动了当时酒税经济的发展。据《元史世祖纪》中记载显示元朝虽然普遍实行酒禁，但四川例外。明朝时出现了泸州和宜宾两大酿酒基地和酿酒作坊。到了清末，四川蒸馏酒的酿造工艺更加成熟，泸州大曲、宜宾杂粮酒、绵竹大曲、全兴大曲形成稳定且独特的巴蜀蒸馏酒文化风格。

历史上，有不少将生活方式、思想行为、政治抱负等融入到川酒文化中，蕴含了深厚的巴蜀人文精神。如陆游的《蜀酒歌》提到“汉州鹅黄鸾凤雏，不鸷不博德有余”；苏轼的“所恨巴山君未见，他年携手醉郫筒”；张籍《成都曲》中提到“万里桥边多酒家，游人爱向谁家宿”；《壶中赘录》记载了唐宋时的踏青节 “蜀中风俗，旧以二月二日为踏青节。都人士女，络绎游赏，缇幕歌酒，散在四郊”。杜甫在四川漂泊的八年酷爱川酒，把饮用川酒作为日常生活中不可缺少的一部分，伴有“浅把涓涓酒，深凭送此生”、“此身醒复醉，乘兴即为家”的感受；《蚕丛国诗四章》四言诗中描述到“川崖惟平，其稼多黍。旨酒嘉谷，可以养父。野惟阜丘，彼稷多有，嘉谷旨酒，可以养母”。川酒蕴含的巴蜀人文特色推动其发展和兴盛。

（二）川酒的国际市场竞争力概述

随着历史酒文化的推动，川酒历史悠久品牌众多，其中五粮液、泸州老窖、郎酒、水井坊、剑南春、沱牌曲酒为四川主要的白酒品牌，被称为“六朵金花”。叙府酒业、竹梅酒业、永乐古窖等为四川中小白酒品牌。到2023年四川酒类生产企业共计1169 户，白酒小作坊12000多户。高端市场及品牌包含五粮液、水井坊、国窖1573等、中端市场及品牌包含剑南春、泸州老窖、剑南春、郎酒等、中低端市场及品牌包含小角楼、沱牌曲酒、丰谷酒等，中小川酒品牌市场份额占比不到1%，马太效应逐步加剧。国外市场方面，五粮液、泸州老窖、水井坊等为川酒国际市场主力，上世纪九十年代开始五粮液开始进入海外市场，至今已设立亚太美洲欧洲三大海外营销中心，其中亚洲是最大的出口市场。泸州老窖通过“让世界品味中国”全球之旅、水井坊通过帝亚吉欧全球营销网络的支持开启了海外市场战略。根据海关总署数据显示，2023年川酒出口额为0.672亿美元，出口量0.132万千升。出口量同比有所增长，但出口额同比有所下降，整体出口量居于全国第四，出口额居全国第二。

1991年四川出台了首个酒类地方性法规《四川省酒类管理条例》，推动了川酒市场秩序的良性发展；2017年发布了《关于推进白酒产业供给侧结构性改革加快转型升级的指导意见》和《四川省白酒产业“十三五”发展指南》；为建立白酒的灵活宽松发展环境，2019 年工业和信息化部积极推动国家发改委将白酒生产线从《产业结构调整指导目录》中的限制类删除；2021年政府发布《推动四川白酒产业高质量发展的若干措施》，将白酒写入四川“十四五”规划；2022 年印发政府《白酒优势产区创新升级行动实施方案（2022-2025年）》、《四川省优质白酒产业园区培育服务管理办法（试行）》文件，四川省市场监督管理局发布《浓香型白酒新标准使用注意事项》，对浓香型白酒新标准的修订内容进行了解读和分析；2023年四川宜宾、泸州、自贡、内江先后制定了《邛崃浓香型白酒原酒生产技术规范》《多粮浓香型白酒生产企业良好行为规范》推动川酒加强生产流程监控，鼓励企业自建酿酒原料基地。 政府的多项政策性支持和市场监管力度的提升持续推动川酒的发展。

但酒有很强的文化属性，在国际市场中文化相似性有利于双边贸易的开展中外文化差异会影响消费者形成不同的世界观和价值观，消费欲望、消费需求和消费行为均会对川酒的出口产生影响。据消费者行为调研显示，欧洲国家酒文化中认为酒起源于古罗马古希腊神话，认为酒是艺术品；中国酒文化认为酒起源于烦人造酒，认为酒是社交和情感表达的媒介，更加关注其社交功能。同时在饮酒习惯上中国更加注重饮酒礼仪，欧洲更注重酒与餐食、环境的搭配。同时，白酒知识普及率在国际市场不高，相比于威士忌等烈酒国际消费者对白酒的认知度基本为零；中外烈性酒的生产原料和工艺均不同，白酒与国际其他烈性酒饮用方式有所差异；一直以来白酒产品标准并未与国际标准完全贴合，如中国对白酒中铅的含量标准需要小于8.0mg/L, 欧盟标准为小于0.2mg/L；在白酒对外宣传中存在翻译困难及文意是否对等等问题。以上原因均会对川酒的欧洲市场传播产生重要影响。

三、基于巴蜀文化的川酒在欧洲市场竞争力分析

（一）欧洲饮酒文化及酒精饮料市场概况

白酒为中国较主流的酒精饮品占中国市场总酒精饮料消费的6成，但欧洲酒精饮料种类丰富，且消费分布较均匀。欧洲的饮酒文化呈现丰富多彩、历史悠久的特点，比如在希腊神话中记载，葡萄酒的衍生是为方便人类解决内心的苦恼与压力，同时酒也成为了权力的象征。在古老的美索不达米亚地区古代帝王的贴身侍从会常被称为“持杯者”，它融合了不同国家的传统习俗、地域特色、宗教信仰以及社会变迁等因素。根据英国《卫报》关于欧洲各国的饮酒习惯报道发现，各国的饮酒人群、喜欢的酒类型、饮酒习惯常年几乎没有太大变化，酒精饮料的消费是社会和文化的组成部分。欧洲酒精饮料市场主要分为葡萄酒、啤酒、烈性酒。葡萄酒是地中海国家的最爱，啤酒成为了中欧国家的常饮，烈性酒则为英国、北欧国家的传统。2022年欧洲各国葡萄酒产量、消费量、人均葡萄酒消费量数据显示，法国、德国、意大利、西班牙四国均位于前列。意大利的葡萄酒酿酒史已有几千年，每年的产量占世界的四分之一，大部分红酒含有较高果酸，不同的葡萄品种会决定酒单宁的强弱；啤酒以比利时、德国、英国为主要销量国，在德国和英国的小型酒厂数量较多。德国每年啤酒产量约87百万升，为欧洲国家中最大的啤酒产量国。每个德国人平均每年会喝掉约140公升的啤酒，在德国的酒文化中啤酒被称为“液体面包”。因历史中威廉四世大公颁布了“德国纯啤酒令”，规定只能以大麦芽、啤酒花和水三种原料制作，此后德国啤酒成为了纯正啤酒的代名词并衍生出了多种啤酒品类以及后期啤酒屋的出现。根据2022年全球啤酒品牌及销售额显示，比利时的Anheuser-Busch InBev、法国的BGI / Groupe Castel、丹麦的Carlsberg、荷兰的Heineken品牌均为欧洲啤酒品牌中全球销售额前列的产品。英国和北欧国家为最爱烈性酒的国家。以威士忌为代表，与中国白酒均为世界上最著名的蒸馏酒，被英国人称为“生命之水”。伏特加以大米、小麦、土豆多种粮食为原料反复蒸馏形成的一种高纯度高浓度的酒精饮料。

（二）四川白酒作为国际烈性酒在欧洲市场的竞争力概述

国际烈性酒市场主要由威士忌、伏特加、朗姆酒、白兰地、伏特加、金酒以及中国白酒组成，称为世界最著名的六大蒸馏酒。威士忌为全球第一大出口烈性酒，其中英国在威士忌的出口贸易中销售额为全球威士忌总销售额的一半以上，2023年英国威士忌出口额约为80亿美元，其次为瑞典伏特加。亚洲为全球最大的烈性酒消费市场，中国是全球烈性酒最大的生产和消费大国，国家多项政策共同保障了中国白酒行业的规范化发展，并鼓励中国白酒品牌走出国门。2023年中国白酒出口额为8.05亿美元，同比增长6.37%。从近三年中国酒类产品出口数据来看，白酒持续为最大的中国出口酒类且有欧洲多个国家的出口经历，但国际市场份额较低，占比不到1%。欧洲是传统烈性酒的消费集中地和进口的重要市场，其中北欧国家为最大的伏特加消费市场。根据近年国际几大烈酒贸易竞争力指数和比较性优势指数分析来看，威士忌、伏特加、白兰地贸易竞争指数均值在0.9，白酒的贸易竞争力指数在0.6；比较性优势指数伏特加最高约为30，白酒比较性优势指数只有0.2。

白酒为中国传统烈性酒，以高粱等谷物作为主要原料经过蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾兑工序制作而成的蒸馏酒，是世界公认的发酵和蒸馏鼻祖。早在公元前7000年已出现酿造活动，是我国历史上最为深远的传统发酵产业。其中具有优势酿酒自然条件的贵州、四川的白酒产销量为整个行业的40%及以上。大品牌如茅台、泸州老窖、五粮液在国际市场有出口经历，据英国Brand Finance发布的《2022全球烈酒品牌价值50强》榜单中显示，五粮液、泸州老窖分别位于全球烈酒品牌的第二、三位，曾经通过 “一带一路全球行”高端品鉴会、与国家汉语办公室签署《文化推广战略合作协议》设立孔子学院专项建设基金、在欧洲孔子学院举办中国酒文化交流活动等方式向全球传播中国白酒文化。但四川中低档白酒市场品牌中较有影响力且市场占有率较高的沪州老窖特曲、丰谷特曲、江口醇、小角楼等几乎没有在欧洲市场出现过，川酒出口发展持续存在发展极不均衡过于依赖龙头品牌的情况。欧洲最大的中国连锁超市GO Asian就有进口的四川白酒品牌，主要消费者为华人和留学生，当地欧洲人较少。

国家和地区的酒精产品有很强的本土文化属性，不同文化的消费者具有独特的酒精消费文化心理。如北欧国家的“烈酒豪饮”文化、英国的威士忌“融合调制”文化等。在饮酒行为方面，中国的饮酒行为多融合在人际关系的融合交流中，饮酒行为的功能性和服从性较高。客观来看，在中国市场中消费者主动性饮酒行为较少，相比来看，欧洲人偏向于与家人相聚保持愉悦等享受型饮酒。在消费者喜好方面，欧洲消费者对民族优质烈酒、超优质烈酒和调味烈酒（包括精酿和手工品种）的需求不断增长，对于千禧一代的欧洲消费者需要更多新的酒精口味产品；在产品特性方面，四川白酒具备人文、产品年份属性、产区等稀缺特质，和国际其他的烈性酒相比同样具有很强的产品力，但在欧洲较稳定的饮酒文化和偏好下，四川白酒的品牌认知度弱。在产品工艺方面，四川白酒比欧洲其他蒸馏酒更复杂，大都采用纯粮固态发酵的方式，较于欧洲其他蒸馏酒口感和气味更浓烈，在欧洲大部分蒸馏酒具备调制酒基酒的功能的特性下白酒较难融入“鸡尾酒文化”。同步影响四川白酒出口的因素还主要涉及白酒知识文化的普及其中包含中国白酒品牌知名度、国际酒类标准和贸易壁垒。

文章来源：  《商业观察》   https://www.zzqklm.com/w/jg/125.html