小成本纪录电影的资源增值： 拆解《二十二》的跨媒介运作

长期以来，纪录电影作为一种颇具艺术性、现实性的艺术体裁，难以获得电影市场的青睐。然而近年来，《二十二》、《冈仁波齐》等一批小成本纪录电影却在此情况下实现了市场和口碑的双丰收，与电影低廉的制作成本形成鲜明对比。小成本纪录电影如何实现自己的资源增值？这也成为了同批类电影学习和思考的重要落脚点。

本文以纪录电影《二十二》为例，其在上映前后采取了衍生媒介产品生产、多渠道放映、发起粉丝众筹、售卖周边商品等策略拓宽了影片的叙事范围和内容，同时广泛吸纳受众参与。因而，本文结合这一理论对纪录电影《二十二》的运作全过程进行剖析，旨在探讨在目前的电影市场中，纪录电影如何在成本有限的情况下利用跨媒介的策略将资源最大化，实现利益口碑“双丰收”。

一、跨媒介：纪录电影的另一条路径

（一）纪录电影的发展困境

“加速社会”下，经济竞争和文化加速促使整个社会都进入了一种加速的态势，在“加速” 的节奏中，影视行业一方面呈现出短时化、娱乐化等特征，对于纪录片这种平缓、沉重的影视呈现风格的包容度和支持力度降低；另一方面，技术加速迫使社会普通受众接受“生活加速”，其对于时间表现出前所未有的缺乏感和紧张感，因而愈发吝啬于将大量时间和耐心倾注于观看纪录片。

再者，从院线传播来看，纪录电影商业化程度低，难以进行专业、周到的宣发工作。又由于几乎没有明星IP加持、资金限制严重，纪录电影也难以负担高昂的营销费用。

本文案例《二十二》所花费宣发费用虽仅有100万元，远低于电影宣发的平均费用，却也是依靠主创人员在公共平台通过众筹方式募得。不仅如此，纪录电影的院线排片量也相当有限，进一步缩小了电影的传播渠道，即使是《二十二》这样具有较高话题度的主题纪录片，上映首日也仅有1%的排片。在此情况下，缩减成本成为当下纪录片谋求生存路径的必然选择，如何通过一定的运营策略突破成本的限制，则是电影行业不得不关注的问题。

（二）《二十二》的成功

纪录电影《二十二》由四川光影深处文化传播有限公司推出，该片以2014年中国内地幸存的22位“慰安妇”的遭遇作为大背景，以个别老人和长期关爱她们的个体人员的口述，展现日军侵华战争中中国幸存的“慰安妇”的生活现状，于2014年开始拍摄，2017年8月在中国内地公映。该片的制作成本仅300万元，后续的宣传发行费用为100万元并以众筹方式获取，是一部典型的小成本纪录片。该片获伦敦华语视像艺术节评审团杰出奖最受观众欢迎奖、北京大学生电影节主竞赛纪录单元评委会特别推荐等多项国际奖项与提名，豆瓣评分8.7分。最终票房超过1.5亿，打破了国内院线纪录片票房纪录，成为首部票房过亿的纪录片，投资回报率达19倍。

（三）《二十二》成功的跨媒介因素分析

1. 跨媒介纪录片

  亨利·詹金斯（Henry Jenkins）（2007）在数字变革的背景下将“跨媒介叙事”这一概念定义为 “一个将虚构故事的整体元素系统地分散到多个渠道、以创造统一和协调的娱乐体验的过程”。基于融媒体的时代背景，“跨媒介”也被广泛应用于纪录片产业中。奥弗琳（Siobhan O'Flynn）（2012）将跨媒介纪录片定义为一种叙事，她认为，跨媒介纪录片制作首先是关于用户体验的设计。此后，甘巴拉托（Renira Rampazzo Gambarato）（2013）在对“跨媒介项目背后的设计过程的基本特征”的研究中，给出了设计非虚构跨媒介时两种观众参与方法的简化模型：（1）侧重受众体验的方式，在这种方式中，非虚构跨媒介被设计为封闭系统，受众无法共同书写或改变故事； （2）允许观众影响最终结果的参与性项目，非虚构跨媒介在这种项目中是开放系统，邀请观众参与共创。

在纪录片的跨媒介中，前者一般来自于受众对纪录片文本的自由选择、组合或是对文本衍生商品的消费，又或是凭借纪录片的现实性特质让受众自主构建出现实世界与叙事世界的混合空间；后者则通过受众参与众筹、转发分享以宣传影片等行为完成。

2. 跨媒介对纪录电影的意义

跨媒介对于纪录片的意义一方面体现在内容扩展上。跨媒介的叙事方式将纪录片的内容文本拆分至各个媒介，如网络游戏、微纪录片、短视频、后记视频等，依据不同媒介平台的特征为纪录片叙事提供不同的内容，其高度互文性能够为受众提供不同的体验。同时，还体现在受众的参与上。如前文所述，纪录片作为一种叙事节奏缓慢、娱乐化程度低的艺术体裁，一旦将受众体验纳入到纪录片的运作中来，就能构建受众与影片的紧密关系，构建坚实的情感联结。

二、叙事留白与平台互文：《二十二》故事世界的扩张

跨媒介的几个要点是叙事的延展、媒介之间的互文以及叙事网络对于故事核心的忠诚。而影片《二十二》的叙事策略正恰如其分地满足了这些要点：不论是影片本身有所保留的叙事方式，还是衍生媒介产品的生产和对放映场所的选择，最终都与“慰安妇”这一故事核心一起构成了一个完整、丰富且可持续的故事世界。并且，依托于故事世界的支撑力和叙事网络的向心力，上述种种的叙事扩张皆能够以最简单的方式生产、呈现，同时，由于影片主题与历史和现实相勾连，更多的故事扩展能够在观众的观看行为中自行完成，无需花费任何成本就能实现叙事的延续。

（一） 《二十二》的叙事留白：口述+空镜头

就影片的叙事特征而言，国产历史类纪录电影一般习惯于依托大量解说来还原历史的完整面貌，但是《二十二》一改传统的叙事方式，将关注点放置于微观个体上。全片由个别曾经的“慰安妇”老人和她们亲近人员的口述完成，无任何解说或历史画面补充，着重于“展现”而并非“讲述”。同时影片还加入了大量的空镜头，不仅对影片的叙事结构进行了调整，还含有一定的暗示、隐喻、象征等作用。

对于中国这样的高语境国家来说，语境的设计比内容的完整传达更为重要，这种叙事上的留白处理为文本留下了大量裂隙，而受众的想象和创作正是于这种裂隙之中产生。一方面，在观看、聆听讲述时，观众会产生大量对于老人的过去经历、当下境况等方面的想象，受众拥有相当开放的解读空间和想象空间，能在观看的过程中产生共鸣。另一方面，只有讲述没有说明的处理方式，会激发受众对于相关背景、历史真相等信息的好奇，鼓励他们进行对这些信息的搜寻和补充，乃至进行相关文本的生产。这种处理方式凸显了文本的“被建构性”，让受众从过去的旁观、窥视走向参与。

（二） 《二十二》的故事扩展：衍生媒介产品

基于纪录电影的现实性和影片主体的存在性，《二十二》天然具备了叙事的可延展性。导演郭柯曾于2012年开始拍摄同主题纪录短片《三十二》，当时全国仅有32位公开身份的“慰安妇”幸存者，到2014年郭柯开始拍摄长片时，这一数字减少到22。一方面，相同主题的前身短片能为故事提供差异性补充，是构建“文本网络”的重要一环；另一方面，在叙事世界以外，幸存“慰安妇”老人的数量处于不断减少之中，这一事实背景会提醒观众留意影片主人公的生存现状，而后续的相关调查、报道以及受众的关注，都将成为故事延展的一部分，由此，影片的叙事得以扩展到无限的现实世界之中。

创作衍生节目、视频甚至游戏等是跨媒介叙事的基础方式之一。2022年，影片主创团队发布了一支后记视频“贰”，记录摄制团队与各界爱心人士对“慰安妇”受害老人的帮扶工作。这支后记视频对影片的创作背景及后续行为进行了补充，将影片的幕后故事前台化，并将其纳入为故事世界的一部分，在与影片主文本互动的过程中加深了观众对故事的理解和情感。

（三） 《二十二》的平台互文：博物馆“创造”

纪录片的跨媒介，最基本的表现在其叙事能够超脱单一的文本而存在于不同类型的文本中。这种跨媒介叙事超脱于文本的简单复制，每个媒介平台都为故事提供新的内容或是不同的贡献，平台之间的互文性能够产生媒体间的联觉效应，在扩展故事内容的同时增强受众对故事的理解和情感。

在播出平台上，除了传统的院线放映以外，《二十二》曾在院线上映前将原片赠予南京利济巷慰安所旧址陈列馆，影片至今仍持续在馆内循环播放。虽然这一播放方式并没有给故事提供新的内容，但博物馆这一播出场所却能在很大程度上扩充文本的叙述层次。姜申（2019）指出，博物展示本就是一种传播活动，且其作为一种“具身性媒介”，能为参观者提供身临其境的时空体验。同时，博物馆本身也是存放、建构集体记忆的重要场所。南京利济巷慰安所旧址陈列馆的所有元素皆指向了影片的主体——“慰安妇”历史，不论是展品还是博物馆这一环境本身都是构建故事世界的重要元素，能够与影片内容达成互文，完成博物馆与影片的双向构建。

（四） 《二十二》的故事核心：集体记忆

《二十二》的种种叙事扩展和核心皆是围绕“慰安妇”这一故事核心：影片通过多个“慰安妇”受害老人对于个体记忆的言说串联起了以“抗日战争”、“慰安妇”为主题的民族的集体记忆，前后的衍生媒介产品和展映的博物馆也并未在这条叙事轨道上有丝毫偏离，整个叙事网络具有极强的向心力。

互文性理论认为,“任何文本都永远不可能被彻底地完成”（殷企平，1994）。符号学家恩贝托·埃科将读者完成文本阅读描述成一种协作行为,这种协作行为的完成很大程度上依赖于互文性知识的积累。也就是说，受众之所以能够凭借现有的影像、场所和展品等构建起完整的理解，达成这种协作行为，是因为观众的知识体系中存在着与故事的核心相一致的关于“慰安妇”或是“抗日战争”的集体记忆，与既有的文本达成互文，在扩张叙事的同时达成情感的共振。 

三、消费、众筹与“自来水”：《二十二》受众体验的设计

纪录片电影的跨媒介形态和运作是一种可延展、可进入的文本，更是一种“体验式”的文本，它给意义生产带来的变革也在于受众得以亲身出现在纪录片产业链的各个流程，从内容生产到文本的传播、读解和消费都能够是在场的和可体验的。

《二十二》在受众体验的设计上，采用了售卖周边商品、发起众筹等方式，将受众从影片下游的“观看者”转化为上游的“投资者”或“产销者”，与受众建立的亲密的关系连接。如果说《二十二》的叙事拓展是利用仅有的资源尽可能达成故事世界的完整性和延续性，那么受众体验的设计则是将受众的力量转化成了资源本身。

（一） 消费：受众行为的符号连接

根据鲍德里亚的物品和符号消费理论，现代社会的商品消费不再仅仅是商品本身的消费，而是对其代表的符号的消费。粉丝对于影视周边的消费正是符号消费的典型，而这种消费正是一种在观众与故事之间建立紧密关系的模式。

影片《二十二》运营有官方淘宝店“纪录电影二十二”，售卖“少女像”徽章、帆布袋等周边商品，并将所得收益全数捐赠给慰安妇研究与援助项目。商品评论区显示，有大量网友选择购买并赠送给周围人，向周围人讲述影片内容与“慰安妇”历史，并表示会积极带动周围人关注并帮扶“慰安妇”老人。从符号消费的视角来看，这类周边商品的符号价值可以理解为观众对符号所象征的影片及其主题——“慰安妇”受害老人的关怀与支持，由此增强了受众的真实参与的体验感。与此同时，“义卖”这一行为也为观众提供了向“慰安妇”受害老人表达爱心的官方渠道使观众能够真实地参与到现实行动中，进一步将符号消费升华为社会行动参与。并且，捐赠活动能在影片下线之后持续进行，影片叙事也就借由此种路径突破了有限的时效性。

（二） 众筹：受众身份的上游转向

“众筹”亦是吸引观众参与到影片的宣发过程中来，将观众的身份从影片发行后的“下游”转移到影片发行过程的“上游”，在观众和片方之间构建一种密切的关系，是一种小成本电影独有的跨媒介运作方式。2016年，片方在“腾讯公益”平台向全国发起为《二十二》募集宣传费的众筹公映活动，最后参与众筹总人数32099人，筹得100多万元，解决了影片上院线的问题。

在受众看来，自己由影片的观看者变为了能够改变影片命运的投资者乃至“决策者”，开始认为影片与自身息息相关，这也正是普通大众正是通过“可进入”的文本将精英化、商业化的叙事转化为自己可占有的文化的有效途径。

（三） “自来水”：受众力量的自我转化

  “自来水”这一概念最早出现于电影《战狼》影迷以自愿为原则而发起宣传的粉丝群体，多指自愿为影视作品等宣传的影迷。小成本纪录电影缺乏足够的宣传人才和费用，且原有的受众群体非常狭窄，要扩大市场，势必要依靠粉丝的转发分享与口碑积累。与传统宣传流程自上而下的“分发”不同，“自来水”的转发分享由受众无偿完成，含有参与、选择和评价。

《二十二》上映首日排片仅有1%，正是在粉丝的自发宣传和口碑积累中逐渐提高了排片量，完成了小众小成本纪录片电影的逆转。从受众的角度来说，成为“自来水”助力自己喜欢的电影在市场中谋得一席之地，也能提高受众的主体感受，加深其与影片的情感联结。如詹金斯所说，一旦人们评估某一媒体内容的价值，他们就有助于它在文化环境中传播，而且许多情况下会增加其经济价值。 

结语

《二十二》凭借跨媒介的运作方式，以极低的成本在电影市场中完成了纪录片电影的“逆转”，实现了“慢叙事”对加速社会的抵抗。同时借助纪录片的历史性和现实性完成了高度的情感共振和叙事延伸，更是将受众的力量吸纳为影片的运作成本本身，实现了仅有资源的自我增值。

纵观当下的电影市场，像《二十二》这样“小成本，大收益”的案例鲜有出现，并不仅仅是因为题材、制作水平的限制，还有运作策略缺失的问题。基于此，跨媒介的运作思路或许不仅是帮助影片顺利发行的有效路径，还可能成为纪录电影用小成本撬动市场的“杠杆”，具有明显的借鉴意义。值得思考的是，纪录片作为一种具有高度人文价值和现实意义的艺术体裁，或许也能通过跨媒介的运作方式将叙事延展至无限的现实空间中，实现“故事结束，叙事不止”，最后达到纪录电影的品牌化乃至概念化。

文章来源：  《声屏世界》   https://www.zzqklm.com/w/xf/24481.html