北京奥运赞助案例营销策略分析（中国移动为例）

中国移动通信集团公司(简称“中国移动”)于2000年4月20日成立，目前是中国在境外上市公司中市值最高的公司之一，也是全球市值最高的通信公司。中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌。

（一）中国移动公司赞助活动概况

1.中国移动赞助大型体育赛事概况

中国移动对我国体育事业的支持历史悠久。中国移动大规模赞助体育赛事可追溯到广东移动公司在第八届全运会期间，一次性捐赠1000万元奖励获奖运动员，在此之后的第九届全运会和第十届全运会，都少不了中国移动的身影，2008年10月中国移动通信集团公司作为第十一届全运会志愿者独家冠名赞助商，独家赞助并全力支持十一运志愿者活动。在备战奥运期间，中国移动同时还赞助了2007年广州的第八届大学生运动会。

中国移动在其他的单项大型体育赛事中也有它的身影，尤其在篮球赛事中:在2006年中国移动正式成为中国篮协战略合作伙伴，此次与中国篮球的合作是中国移动通信作为“北京2008年奥运合作伙伴”对北京奥运会的一次实质性支持。作为中国篮协的战略合作伙伴，中国移动通信在之后的三年内不仅会是中国男篮的主赞助商，还将同时赞助CBA职业联赛。为此，中国移动特别推出“无界篮球”信息服务，让球迷们可以通过收集上网浏览与CBA赛事、国家队有关的图片、新闻、音频和视频，甚至每场比赛的数据统计。除了推出无线业务之外，中国移动还将在业余篮球运动方面给予支持，包括向贫困地区学生提供篮球设备，举办篮球夏令营、少年篮球训练营以及球员和球迷之间的互动活动等

2008年10月中国移动通信集团公司作为第十一届全运会志愿者独家冠名赞助商，独家赞助并全力支持十一运志愿者活动。志愿者活动所体现“奉献、友爱、互助、进步”的志愿精神，体现了中华民族传统美德和社会文明风尚，和中国移动的价值理念相一致。中国移动独家赞助并全力支持志愿者活动，不仅将为志愿者活动提供先进的移动通信服务支撑，还将通过手机媒体在全社会大力传播和弘扬志愿精神。2009年4月，广州2010年亚运会高级合作伙伴签约仪式上，中国移动正式成为广州2010年亚运会信息与通信服务高级合作伙伴。可见，中国移动在奥运会结束之后也十分积极的赞助体育赛事。

2.中国移动赞助奥运会的策略选择

2004年7月中国移动正式签约成为北京2008年奥运会移动通信服务合作伙伴。成为奥运通信服务赞助史上首家移动通信企业。

在紧张筹备北京奥运的四年中，中国移动郑重提出以“最先进的技术，最周到的服务，最丰富的业务”为奥运承诺。2005年中国移动以江苏十运会的体育营销作为奥运营销的演练和市场预热；2006年中国移动设立专门的奥运部门—奥运办公室，对奥运工作提出六大目标:一是借助奥运契机，弘扬社会责任，增强品牌美誉度;二是强化网络支撑，展现移动信息专家形象;三是利用奥运品牌，推进国际营销，提高海外知晓度;四是抓住奥运商机，转权益为效益，拉动收入增长;五是倡导奥运精神，强化内部激励，塑造优秀企业文化;六是打造新产品，增强差异化感知，提升业务服务水平。2007年，中国移动已经基本完成对已建成奥运场馆的GSM和EGPRS 网络覆盖。并承担了奥运相关城市的TD-SCDMA扩大试验网建设任务，在一年的时间内完成了相当于2G网络十几年建设量总和的网络建设任务，并在高寒缺氧的环境中开通了位于珠穆朗玛峰海拔6,500米的基站，为奥运火炬传递提供通信保障。2008年2月1日中国移动与北京奥运会培训工作小组联合，向媒体和公众发布包括奥运培训知识的奥运手机报，这也是奥运史上首次通过手机报的形式推广奥运知识，活动持续了近一年。同年8月6日中国移动宣布其位于奥林匹克公园的展示体验中心——“分享空间”正式开馆运营。该奥运体验馆建筑主体占地面积1200平方米，是集娱乐、互动、体验于一体的综合性展区。该展馆全面展示了WLAN、TD-SCDMA、即拍即传等先进的移动通信技术，以“音乐” 、“文化”、“视频”三大板块内容，融合了雕塑造型艺术、摄影艺术、多媒体演出、视频传播、无线音乐等缤纷多彩的新奇元素，引领全世界各国人民投身于“分享奥运之美”、“分享传统文化”的欢乐体验中。在其奥运主题公园“分享时空”体验中心的建筑上，展示了移动公司动感地带的代言人周杰伦在电影“大灌篮”中周杰伦手持篮球的塑像，给来此公园游览的人们留下了移动与体育联姻的美好印象。

中国移动还借势火炬传递部署了“为奥运加油”系列推广活动，在全国展开全网一体化营销活动。并与三星合作推出奥运心机系列三星手机等等，都可称之为品牌、销售两者兼得的好策划。

中国移动的奥运赞助策略总体上以突出企业社会责任为主要赞助策略，同时兼顾企业品牌和产品的奥运营销。企业的赞助目标明确，在赞助策略的选择上做到了创新性和操作性相结合，是一次较为成功的体育赛事的赞助营销策略设计。

3.中国移动公司体育赛事赞助的效果分析以北京奥运为例

（1）弘扬社会责任

手机首次以新媒体形式报道奥运，也是首次融入到奥运理念传播与奥运信息传递的各个环节，因此，中国移动此次奥运赞助取得了完美的收效，并通过结合奥运事件、热点进行策划宣传，并通过手机快速、高效、广泛的传播奥运讯息。在所有奥运赞助商中，中国移动始终强调服务社会的责任意识，因此赞助2008年奥运会无疑成为其借助奥运契机，弘扬社会责任的最佳途径。

（2）提高业务水平

中国移动公司通过向奥运会提供完备的网络技术支持，为确保奥运赛事期间的通信稳定，中国移动从基础网络建设、网络运行质量提升以及应急通信保障等方面进行周密安排和认真准备，确保奥运通信工作的万无一失。成功地向国内外展示了其移动信息专家的形象。尤其是在中国移动在全国3I个竞赛场馆、7个非竞赛场馆建设了GSM/EGPRS, TD-SCDMA, WLAN等多种制式复合型大容量移动通信网络，无线网络容量整体增长140%。将应急通信车加入火炬标准车队，完成97天全程I04个城市4万公里的境内火炬传递通信保障工作。中国移动在赞助赛事的同时，增强了企业的技术，设备和服务力量，完成提高业务水平的目标。

（3）增强认知率

据国际著名的法国市场研究机构益普索(Ipsos)从2007年3月份开始的“益普索2008奥运赞助效果跟踪研究报告”系列数据显示，中国移动蝉联奥运赞助身份认知——提示后总提及一项中的冠军，认知率也是逐渐攀升，第七期为85. 8%，第八期86. 5%，第九期时已升到89. 6% 。此外，中国移动还获得奥运赞助效果总体指数亚军，为55. 3%。在调查国内外40个赞助商中位于赞助总体效果的第二名，仅次于奥运赞助商伊利55. 8%集团，忠实完成奥运赞助商使命。

根据2008年8月27日，中国移动在香港发布的2008年中期业绩财报显示:截至6月30日，中国移动各项营收合计1965亿元人民币，同比增长17.9%;用户总数达到4.15亿，上半年用户净增4525万。 可见中国移动这次以赞助奥运会的营销策略在短期内十分成功。中国移动的奥运营销的整体效果离不开其连续不断的奥运营销，正是中国移动这些一个个奥运营销活动的相继推出，不但掀起了一股股奥运热潮，为中国移动的奥运营销锦上添花，更重要的是中国移动真正担负起了一个奥运赞助企业传播奥运知识，推广奥运精神的使命，切合了中国移动公司的企业文化和品牌价值。

（二）中国移动公司赞助效果的影响因素

1.外部环境因素

（1）政府因素

作为国有控股的大型企业，中国移动在支持我国体育事业上部分体现了国家的整体利益。在赞助赛事的选择和对赞助商相关权益的开发也并没有尽力而为。例如，在赞助广州的亚运会高级合作伙伴中，中国移动在赞助效果上比常规具有排他性的赛事赞助略逊一筹。所以说，在国有控股企业的赛事赞助的策略选择上，政治环境影响很大。

（2）竞争环境

中国移动是移动通信领域的领军企业，具有绝对占优的规模和卓越的市场影响力。所以，中国移动赞助奥运会和其它体育赛事，其赞助赛事而展开的相关营销活动并没有其他外资企业那么多。这也影响了中国移动最终的体育赞助效果。

（3）体育环境

纵观中国移动赞助历届大型赛事的历史，我国的体育环境在这十几年中发生了翻天覆地的变化，这也使得中国移动由最初的奖励运动员的赞助手段发展到可以成为中国篮协战略合作伙伴，使中国移动能够长期实施赞助 CBA联赛和中国男篮的国际大型赛事的赞助策略。因此，中国移动赞助大型体育赛事的赞助策略更加合理，赞助经验更加丰富，体育赞助的效果也逐年增强。

2.内部环境因素

（1）企业所有制结构
去面体现为在赛事赞助策略的决策过程中，企业营销目标组成的多元化，既包括对商业利益的追求，如:品牌建设等，又包括企业社会责任的履行，如:在奥运过程中中国移动做出了为赛事提供“最先进的技术、最周到的服务、最丰富的业务”的承诺，而这个承诺并不完全符合商业利益最大化的企业盈利目标;

另一方面，在赞助活动决策过程上，国有企业的决策机制相对稳定，具有较为严格的流程和制度，对市场的变化反应能力相对较弱，但决策风险较低。因此其赞助策略更倾向于追求长期的、稳定的企业战略性目标，就赞助策略本身而言，其战略性较强、相对缺乏策略层面的灵活性。

（2）企业文化

与其他所有制企业相比，国有企业的企业文化，强调员工的团结合作精神，使赞助策略在实施过程中更为顺利。中国移动的企业文化具有秉承“正德厚生、臻于至善”的价值观，倡导为国争光的爱国精神、艰苦奋斗的奉献精神、精益求精的敬业精神、勇攀高峰的创新精神和团结协作的团队精神，为各类赛事的成功提供了完善、可靠和全方位的保障，相应的成功地赛事服务也为赛事赞助商留下了良好的社会品牌口碑。

（3）企业经营状况

企业的盈利能力好，处于垄断行业，但是市场竞争不足导致从企业追求利益最大化的角度出发，没有赞助动机，但出于政策要求的赞助本身就带有补偿社会福利的性质，可以理解为一种社会责任的履行，其质量的好坏间接影响到企业的社会形象，对企业的长远利益发生影响。作为中国电信行业的龙头，中国移动最顶级的产品和服务，无疑是奥运会得以成功举办的保障，同时也向世界证明了中国移动高水平的业务技术，使中国移动的龙头品牌形象更加的深入人心。