一、问题的提出

    旅游产品质量难以提高：首先，观光产品为主的发展导向使得我国的旅游产品出现了一些问题。例如：观光产品文化内涵缺乏，科技含量低；休闲度假旅游产品的开发、建设、经营、管理和服务水平难以提高；需求潜力大、附加值高的专项旅游产品不足，其参与性、趣味性和娱乐性有待加强；世界遗产地和国家5A级旅游景区没有打造成世界级旅游精品；红色旅游没有与绿色环境、传统文化有机结合。其次，旅游产业内部诸行业之间发展不协调，不利于旅游产品整体质量的提高。由于旅游六大要素不是每一个环节都能令旅游者感到满意，严重影响了旅游者对整体旅游产品的满意程度。再次，“新旅游”主导形式对传统大众旅游产品提出挑战。特色产品设计将是未来旅行社竞争的关键，而为了取得主导权，旅行社必须开发设计捆绑式、品牌化、独特性的旅游产品，利用组合产品销售降低成本，借助“菜单式模块组合”赢得自助游客。

    提高旅游阅历产品质量是实现旅游可持续发展的关键和核心，这是因为：第一，需求变化会影响供给变化。当供给因素把旅游者拉向一个特定目的地的时候，需求因素把旅游者推向一个旅游决定。第二，旅游流的空间分布受到各种各样目的地竞争的影响。全球旅游需求的规模和偏好是由客源发生国的变量决定的，没有目的地能够把旅游业的这种增长看作是理所当然的，因为持续增加的旅游需求将被许多竞争性的目的地分享，并分配给这些目的地。第三，需求管理比资源管理更重要。旅游需求比旅游资源通常波动更加频繁、更加突然；旅游者的动机、偏好和感知影响旅游资源自身，意味着这些因素能够决定什么对象、什么场地能变成旅游吸引物以及在市场上的相对价值；各种各样旅游资源的性质是动态的，其价值是变化的，这在很大程度上能用旅游需求的变化来解释(Liu, 2003)[1]。

    一些人旅游归来时戏称“上车睡觉、下车尿尿、到了景点就拍照、到了饭店就我要……我要……、回到家里什么都不知道”。“上车睡觉”说明导游在车上没有为游客展示娱乐体验，以及在行车途中对所见所闻进行讲解，展示教育体验；“下车尿尿”说明在旅游规划时，没有考虑目标游客的时间-空间预算，根据可预测的旅行路线，见缝插针地创造、插入购物机会；“到了景点就拍照”说明没有地方导游/讲解员为游客展示教育体验，景点规划时没有展示娱乐体验、教育体验、逃避现实体验、审美体验；“到了饭店就我要……我要……”，说明饭店没有提供热情、周到、关爱的服务，没有“做游客之所想，想游客之所未想，把服务做在游客开口之前”；“回到家里什么都不知道”，说明从根本上讲这个旅游阅历产品质量是很低的，没有为游客提供“可记忆、可回味、可持续”的经济价值，即体验、转型及其物化。旅游产品供给系统中的核心性产品才是真正的旅游阅历产品，只有它才能让旅游者在旅程归来时获得“满足感”，不会“乘兴而来、败兴而归”，不会“不到某旅游地终身遗撼、到了某旅游地遗撼终身”。自从派恩和吉尔摩(2002)提出“体验经济”理论以来[2]，“旅游体验/阅历/经历”问题持续受到人们的高度关注。旅游产品优化(如增加游客体验内容、提高服务质量、重新设计旅行社产品、树立企业形象等)是必要的，但现行文献缺乏系统性，而且缺乏旅游产品供给系统优化与旅游经历质量(向旅游者提供高质量的旅游经历是旅游可持续发展的第四个目标)关系的实证研究，本文拟展开这方面的研究。本文的研究可以为新形势下旅游产品深度开发提供理论依据，提高游客的全面感知质量，从而提高旅游经历质量或游客满意度，促进旅游可持续发展。

二、文献回顾

    旅游产品是旅游者为了获得物质和精神上的满足，通过花费一定的货币、时间和精力所获得的一次旅游经历。旅游产品供给是指在计算旅游阅历产品价值时所涉及到的供给内容，它由旅游者活动中所获取的一切经济价值，包括从自然界和人类社会中直接提取的初级资源、制造出的有形商品、无形的服务、难忘的体验、卓有成效的转型。有关旅游产品的研究可分为三个学派：

 (1)将感受、体验、经历、阅历作为旅游产品的学派。

    Stamboulis和Skayannis(2003)在《体验式旅游的创新战略和技术》中认为，旅游正经受重大的变化，并面临新的挑战即需要新的视野；当把体验作为一个重要特性来看待时，创新努力得到了新的战略价值[3]。Sirakaya等(2004)在《旅游产品评估中心情的作用》中实证研究了顾客心情对旅游产品服务评估的影响[4]。Sánchez等(2006)在《旅游产品购买的感知价值》中将感知价值看作是一个动态变量，经历了购买之前、购买之时、使用之时和使用之后[5]。MaZanec(2007)在《旅游产品和服务提供者的感知分析》中，利用感知分析研究旅游者的选择[6]。王淑翠(2005)认为，应根据体验式旅游尊重人性、关注个性、顾客参与、制造快乐的特征，结合旅游地特点制造体验氛围，进行全程及细节管理和差异化体验方式旅游的定位[7]。皮平凡(2005)提出旅游业应通过设计主题，营造情感氛围，增加顾客体验，强化品牌形象，广泛采用科学技术以及增加互动参与性，开发出更加个性化、人性化、绿色化、价值化的旅游产品，以满足体验经济时代的旅游消费需求[8]。

(2)将旅游吸引物作为旅游产品的学派。

    Gunn(1972)提出的旅游功能系统模型突出了旅游吸引物的作用，可以作为一些学者将旅游吸引物视为旅游产品的理论根据；在该模型中，旅游系统由需求板块和供给板块两个部分组成，其中供给板块包括交通、吸引物、服务和设施、信息与促销四个要素，需求板块包括旅游者一个要素[9]。Ryan(2002)以新西兰为案例，研究旅游与文化的亲和性[10]；Becken和Simmons(2002)将新西兰旅游吸引物和活动作为旅游产品，研究能源消费方式[11]；Bruwer(2003)研究葡萄酒旅游线路所提供的葡萄酒旅游“产品”的性质和范围[12]；MacKay和Campbell(2004)把狩猎作为旅游产品，调查当地居民对该旅游产品的支持态度[13]；Forstner(2004)分析了乡村旅游产品营销中“中间商”的作用[14]；Nowacki(2005)使用SERVQUAL方法评估博物馆这一旅游产品[15]；Cros等(2005)以北京胡同和长城黄华段为案例，研究将中国文化遗产作为可持续旅游产品[16]；Cross(2006)在《牙买加文化的无限演习：遗产作为旅游产品》，研究了旅游与文化产品的营销问题[17]；Cave等(2007)在《文化旅游产品：新西兰太平洋岛屿的移民视角》中研究旅游文化产品的发展[18]；Buckley(2007)为了检验是否不同探险活动部门的商业旅游产品有不同的功能特点，挑选了全球75家旅游经营商，并分析每人天的价格、期限、预先技能要求、遥远性、团队规模、顾客对导游比例6个变量[19]。

(3)使用“目的地产品”、“旅游日程产品”、“旅行社产品”等概念代替“旅游产品”的学派。

    Mill 和Morrison(1985)提出的旅游功能系统模型突出了目的地的作用，可以作为一些学者将目的地视为旅游产品的理论根据；该模型从营销的角度出发，把位于同一空间中功能互补的“吸引物”和“服务”两个要素归并为“目的地”一个要素[20]。Murphy等(2000)认为，目的地竞争的注意力日益聚集于目的地产品的定义和描述上，以及旅游者如何感知各种要素和体验的复合体[21]。Li和Yang(2007)对中国云南省香格里拉旅游日程产品的生态足迹进行研究[22]。杨秀平等(2005)以秦皇岛某旅行社所提供的旅游产品为例，建立了旅游产品竞争力评价指标体系[23]。林璧属等(2005)通过英国旅行社出境旅游产品的类别分析和价格差异对比，总结了出境旅游产品的 5 种基本特性[24]。

(4)旅游产品供给系统概念的提出和内涵。

    王琳(2007)在文献回顾后，提出旅游产品的多种指代性，即单项产品、线路产品和区域产品[25]。为了综合各方观点，袁国宏和刘人怀(2006)提出了旅游产品供给系统模型，符合旅游阅历产品的特点和全面感知服务质量的概念。衡量旅游产品供给系统状态的技术性质量包括核心性产品(Core Product)、便利性产品(Facilitating Product)、支持性产品(Supporting Product)；职能性质量包括旅游接待企业提供服务的可接近性、旅游氛围、游客与接待业的互动、游客彼此之间的互动、游客与当地社区居民的互动、游客参与；此外，旅游接待企业的形象、目的地形象、口碑、促销等因素也要考虑[26]。袁国宏和刘人怀(2008)在全面感知服务质量理论的基础上，将旅游供应系统与求学供应系统进行类比研究，对旅游吸引物、旅游设施、旅游服务、目的地的旅游线路、旅游者的日程安排在何种意义上被认为是旅游产品进行了合理解释[27]。

    现有的旅游产品理论只是应用相关学科的理论成果，如体验经济理论、市场营销理论、区域旅游规划理论等，没有进行论证。科学假设建立后，就要对研究的概念或重要名词作概念性及操作性定义，所谓操作性定义(operational definition)是以明确的、可观察的、可测量的方式来对变量下定义。赋予概念的操作性定义，才能具体表达概念所代表的意义，也才能由外在的观察与测量，进而得知概念的层次(吴明隆,2003:15)[28]。

假设H1：旅游产品供给系统内在构成对旅游经历质量有正向影响

3 研究对象和数据来源

(1)研究对象和问卷项目的获取

    首先，在广泛的文献阅读和前期理论探索研究的基础上，明确调查问卷的主要内容，根据研究目的设计初始问卷。然后，运用初始问卷征询若干位游客和专家学者的意见，反复修改测量项目。接着，运用问卷进行预试调查，利用SPSS15.0统计软件对初始调查的数据进行探索性因素分析，并对问卷进行信度和效度检验。最后，针对游客确定一套调查问卷，旅游产品供给系统的问卷项目来源于体验经济理论及其在旅游中的应用、衡量旅游产品供给系统的全面感知质量，包括核心性产品、便利性产品、支持性产品、扩展性产品、旅游营销信息产品五个分量表；旅游可持续发展的问卷项目来源于旅游可持续发展的第四个目标“向旅游者提供高质量的旅游经历”，包括旅游经历质量一个分量表。

(2)问卷的发放与回收

    实证研究共印制游客调查问卷300份。2008年7至9月，笔者利用“海南大学旅游学院咨询培训中心”给旅游企业培训的机会回收游客问卷70份，调查地点是三亚南山文化旅游区(5A景区)、三亚南山大小洞天旅游区(5A景区)；由海口市寰岛泰大酒店(5星)回收80份；利用海南大学旅游学院教职工组团赴三亚蜈支洲岛度假中心和三亚呀诺达热带雨林风景区的机会，笔者亲自回收问卷27份；由海口市民间旅行社发放问卷74份。所以，共回收游客调查问卷251份，回收率83.7%，其中有效问卷227份，有效率90.4%。

    进行因素分析时，预试样本应该多少才能使结果最为可靠，学者间没有一致的结论，然而多数学者均赞同“因素分析要有可靠的结果，受试样本数要比量表题项数还多”。也有学者认为，预试对象人数以问卷中包括最多项之“分量表”的3-5倍人数为原则。Gorsuch(1983)认为，在进行因素分析时，题项与受试者的比例最好为1：5，受试总样本数不得少于100人。如果研究的主要目的在于找出变量群中包括何种因素，样本数要尽量大，才能确保因素分析结果的可靠性(吴明隆，2003:24)。该问卷分量表题项数分别为33个和5个，问卷数量大于100份且远远大于分量表题项数的5倍，完全符合因素分析的要求。

(3)有效被试人口特征统计

    本文调查的人口统计特征如表1所示：游客的性别构成中，男性比女性多2.8%；半数以上的游客年龄在25-44岁；事业单位职工最多，占27.3%；大专以上文化程度的游客占69.2%，其中大专学历的最多，占32.0%；家庭人均月收入呈正态分布，2001-3000元所占的比例最高(32.8%)，1001-2000元所占的比例次之(24.6%)。

表1  游客调查问卷有效被试人口特征统计(N=251)

四、研究工具的选择与检验

    正式问卷采用6李克特量表法进行测量，其中1-6依次表示为“完全不同意”、“不同意”、“不太同意”、“有些同意”、“比较同意”和“完全同意”。

4.1 旅游产品供给系统量表

(1)核心性产品量表。

    项目有7个：我真正寻求的是，拥有该目的地阅历和“到此一游”声誉；我真正寻求的是，变成“一个全新的自我”；我真正寻求的是，拍照片、买纪念品、购物；我真正寻求的是“娱乐”体验，让我感觉愉悦；我真正寻求的是“教育”体验，让我开阔视野、增长知识；我真正寻求的是“逃避现实”体验，让我忘掉烦心的事；我真正寻求的是“审美”体验，让我陶冶情操。

(2)便利性产品量表。

    项目有11个：旅游吸引物(如景区景点)是本次旅游必不可少的；交通运输设施是本次旅游必不可少的；餐饮、住宿接待设施是本次旅游必不可少的；游览、娱乐设施是本次旅游必不可少的；旅游购物设施是本次旅游必不可少的；舒适完美的服务是本次旅游必不可少的；景点讲解员、地方导游是本次旅游必不可少的；护照签证、地区之间的交通是本次旅游必不可少的；目的地的旅游线路是本次旅游必不可少的；“旅游行程安排”是本次旅游必不可少的；全程陪同是本次旅游必不可少的。

(3)支持性产品量表。

    项目有5个：当地居民热情友善，这是本此旅游的意外收获；当地公园免费开放，这是本此旅游的意外收获；旅游主管部门认真对待投诉，这是本此旅游的意外收获；旅游局开展旅游文明素质行动，这是本此旅游的意外收获；客源地提供的旅游预报等服务，这是本此旅游的意外收获。

(4)扩展性产品量表。

    项目有5个：旅游饭店等接待单位的地理位置、营业时间，让我很满意；背景音乐、历史典故、神话传说等旅游氛围，让我很满意；与旅游从业人员的互动、交往，让我很满意；与其他游客的互动、交往，让我很满意；与当地居民的互动、交往，让我很满意；旅途中的亲自参与活动，让我很满意。

(5)旅游营销信息产品量表。

    项目有4个：目的地的形象，让我感觉很好；旅游接待企业的形象，让我感觉很好；旅游接待企业与游客的沟通活动，让我感觉很好；朋友们都夸耀这条旅游线路，让我感觉很好。

4.2 旅游经历质量量表

    旅游可持续发展的目标之一是“向旅游者提供高质量的旅游经历”(简称“旅游经历质量”)，其测量问卷的构成项目包含5个：我对这次旅游活动非常满意；我下次还会重游这条旅游线路；我要写一篇游记，将愉快的旅游经历记录下来，与人分享；我要推荐我的家人、朋友、同事也参加这条旅游线路；这次旅游活动让我回味无穷、终生难忘。