新媒体给广告行业带来的改变与问题

    新媒体的核心：一是融合，一是创新。融合是技术手段的融合，也是内容资源的融合。创新是融合基础上的创新，创新是新媒体发展的原动力，也是新媒体的生命力所在。

（一）新媒体给广告行业带来的改变

    广告行业的业务类型发生了变化。新媒体之前的广告行业业务类型，无论是最早的商品信息的刊登，还是促销信息的传播，或者是后来的品牌形象的塑造和品牌理念的传播，总而言之，信息的传播就是一切。新媒体当然也在传播信息，但是广告公司运用新媒体为广告主所做的服务首先是搭建平台，然后是制定完整的传播方案，广告公司还要负责传播的整个过程，甚至负责最终效果的测量，以便从广告主那里取得合理的费用和利润。相比之下，新媒体环境下广告行业的业务范围产生了较大的差异。

    广告行业的业务重点发生了变化。新媒体广告传播的明显特征，包括传播速度快，传播范围广，传播层级递进高，而且新媒体信息的传播收效也往往更快。对广告主最有吸引力恐怕就属最后一点。新媒体为广告主提供的服务，更多的将重点放在了信息传播出去之后的用户粘性、忠诚度的实现。由于新媒体技术的便捷性，广告传播变得更容易，广告信息量飞速提升，导致诸多的广告信息往往在新媒体平台是昙花一现，尤其是微博这样的新媒体平台。这与广告主对新媒体传播的期待——快速带来大量的用户和快速提升知名度或者利润——显然是相距甚远。因此在这种情况下，广告公司必须考虑如何让通过新媒体平台传播出去的广告信息能够形成话题，能够持续不断地发酵，一直出现在受众的视线里，或者在受众的印象中深深地刻上一笔。

    广告行业的人才需求发生了变化。传统的广告行业对人才的能力要求中强调创意、沟通能力，这是两个核心的能力要求。新媒体的到来，意味着新技术，新的传播方式，新的传播理念，这一切归结为新思维。新媒体的特性使得面对面的沟通似乎变得不那么重要，精妙的创意虽然总能抓住人的眼球，但是平常的创意更是占据了新媒体信息传播的绝大多数，就像微播易的老总所认为的那样，大量的平庸的创意也需要平台来进行传播，毕竟在目前这一时期，重要的是发出声音，然后才是发出什么样的声音。因此，目前的新媒体对人才的需求，更重要的是具有新媒体思维，熟悉新媒体语境，敏锐的感知能力，再加上足够的创意能力。或者换个角度看，新媒体希望得到的人才既是一位好编辑，又是一位好的策划人，同时又是一个对新事物充满好奇愿意去探究的人。

    广告的传播目标和模式发生了改变。以往的广告传播，重心一直是“如何传”：广告公司提供精良的创意和策略，加上媒介的综合运用，为的是广告信息传播出去之后，广告主被记住或者形成良好的形象。新媒体平台的广告信息传播，“传”已经不是问题，重点是如何完成一传、二传……N传。如何让消费者自愿地做免费的广告媒介。精良的创意是不可缺少的，但是了解新媒体使用者的心理，采用他们喜欢的话题和风格，更加重要。

    新媒体广告传播目前还只是广告主信息传播的一个辅助部分，但它的地位会逐渐提高，因为随着移动终端的瓶颈得以解决，那么人们接收信息的渠道就会大批量地转移到移动互联平台，新媒体广告就会超越其他所有的媒介和终端，成为广告主争抢的最有价值平台之一。

（二）新媒体给广告行业带来的问题

    新媒体的出现与快速发展，让广告业态发生了更大变化，传统的广告行业更加艰难。就像十几年前电视媒介做惯了老大，面对网络媒体如火如荼发展抢占份额的时候一直持抗拒态度一样，今天的传统广告业有很大一部分对新媒体仍然持怀疑和观望的态度。这样的做法并不会让他们的日子变得好过，相反，新媒体会更加快速地占领市场，在传统广告业还在观望的时期。如此一来，传统广告业在面临着被公关行业抢占地盘的同时，同时面临着新媒体平台和公司抢占份额，这只能使其越来越艰难。

    新媒体用户的“碎片化”特征及“UGC（用户生产内容）”②模式，使得广告传播的策略更为复杂，更难掌控。新媒体用户的“碎片化”特征更为明显，如何将其进行更为精准的归类，从而实现广告的精准投放，是新媒体时代广告面临的问题。现在很多新媒体广告公司依靠大数据实现了初步的“精准”投放，但这种“精准”其实程度并不高，原因在于：用户在一个媒介上所展示的特征不一定就是真实的个人特征，大数据的开发和利用目前还未实现真正的精细化。而“UGC”现象对于广告来说，有利有弊：利在于广告可以借助用户生产内容实现广告或者品牌话题的自发传播，弊端则在于一旦失策，广告内容传播不当，或者品牌出现危机，这种自发传播就变成了毒药。

    新媒体给广告行业带来新的希望的同时，也带来了新的利益分配等问题。虽说网络广告也一直在收费方式和广告主获得的收益之间纠结，但是新媒体显然带来了更复杂的新情况。例如微博广告，这一平台上信息流的刷新速度让广告信息在一分钟之内就可能被淹没，所谓的精准投放因为无法确认投放对象是否看到而很容易失效，这样一来，依据发送次数收费还是曝光率收费？还是依据广告主的收益收费？或者依据阅读量收费？这些都是新的问题。新媒体平台的广告既然在传播的方式和环境上都有了较大的变化，那么利益分配问题就是必须尽快解决的一个方面。

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