微博话题营销对综艺推广的致胜作用——以《爸爸去哪儿》第一季为例

话题营销是微博营销的有效手段，它通过设置话题吸引用户参与，实现和受众的有效互动，最终让用户形成以节目为核心的稳定圈子。在移动互联的传播环境下，靠社交网络推广商业产品，诸如注重互动、发挥意见领袖话语权等，均是有效的方法，但话题营销却很难总结出一套放之四海皆准的范式，究其根本在于“实时互动”的瞬息万变。

在《爸爸去哪儿》第一季宣传推广中，从2014年9月6日节目官方微博设立至12月28日节目结束，共发起、参与了37条微博话题。其节目官方微博在“新浪微博风云榜—媒体影响力榜”中一度位列第三，收视率也始终保持全国第一或同时段第一，话题营销功不可没。本文通过对《爸爸去哪儿》第一季中出现的微博话题特点进行分析，重在从表现形式、营销策略两个角度探讨话题在微博营销中的作用。

一、话题表现形式

（一）碎片化与温馨向的话题呈现

除去贯穿节目始终的#爸爸去哪儿#和#微直播#两大话题外，其余话题均结合节目的播出情况随时推送，更新速度极快，呈现出碎片化的特点。在信息表现形式上，图片、视频、话题、投票、访谈、音乐等信息表现方式在微博中各有生动体现。其中“图片+ 话题”是编辑微博时最常使用的表现形式，“图片+视频”与单独图片形式出现的频次也相对较高。

营销者非常准确地找到受众的兴趣点。话题形式多样，娱乐性强，推出多样有趣的个性化活动吸引更多网友参与。例如在网络上爆红的“萌娃神PS”作品和爸爸宝贝们的漫画形象，都经过了官方微博的强力转载推广，吸引各路制图高手参与这一有趣的活动，并借助和节目风格契合的图片内容塑造了更具有亲和力的微博形象。网友对节目微博给予充分反馈，并对具有视频或图片的信息反响更为热烈。

（二）组织并参与互动的积极姿态

《爸爸去哪儿》的官方微博同时承担了组织者和参与者的角色：不仅自身不断进行话题互动，根据节目或活动需要开设新话题吸引用户的参与，也大量转发粉丝群体自发形成的热门微博并积极参与其他企业、节目的热门话题。通常官微就某个节目的亮点先发布微博进行前期舆论引导，激发网友热议并衍生出其他话题，官微再积极参与讨论，发布或转载其中有趣的内容，使得话题的影响力螺旋式扩大，实现完美维系粉丝互动和平台互动，完成节目形象的进一步推广。

（三）精心策划的发布时机

在每期节目播出的前一天和当天，微博话题以#爸爸去哪儿#和微直播为主；在节目结束后，各类和当期节目相关的话题迅速兴起，每个节目宣传周期内话题的数量和微博指数呈正相关。

此外，微博数据统计显示，12 点至13 点、16点至17 点，以及22 至23 点会出现微博在线人数的高峰。《爸爸去哪儿》的微博集中于午后发布，符合用户的使用习惯，从而使信息覆盖面更为广泛。

二、话题营销策略

（一）灵活运用互动性信息，巧妙推广赞助品牌

在节目播出期间，全部37条微博热门话题中有7条是对商业合作伙伴的营销推广。广告话题的设置和节目播出内容结合紧密，内容活泼新颖，且在发起话题的同时也适度配合节目推广相关的线上活动，有效吸引网友关注，激发微博用户的自主传播。

整体而言，企业品牌的植入策略与微博话题的内容设置几乎同步，从消费者需求和节目的实时热点中寻找突破点，通过赞助品牌的巧妙植入实现企业和节目的双赢。

（二）发挥明星效应，充分利用节目资源

官微通常会大量转发相关微博并@当事人在《爸爸去哪儿》的微博上参与网友互动，围绕参与节目的感受以及和节目主题相关的亲子话题进行交流。在节目话题之外，还大量转载明星生活照制造衍生话题，以名人人气带动微博转发量。还有很多具有强大品牌影响力的平台，如《快乐大本营》官方微博协助话题宣传，也对《爸爸去哪儿》口碑的提高产生推动作用。

（三）维系平台间互动，塑造卫视品牌优势

《爸爸去哪儿》话题营销的终极目的是卫视平台的自我推广。湖南卫视及旗下节目的微博影响力已逐步形成一股整体合力。

从形式上看，湖南卫视及其旗下节目的微博平台页面设置的风格基本一致，塑造整体的网络公共形象，使收视受众粉丝群形成固定的浏览习惯，从而增加湖南卫视整体微博影响力。

从内容上看，在塑造品牌的过程中不仅注重节目的影响力，也强力打造明星制作团队。节目微博多次提及相关用户，比如在发布萌娃们的高清剧照时会提及跟拍Cindy的@会修图的摄影师，有利于拉近网友和节目的距离，让团队在节目粉丝群里有更大的存在感，增加信息的媒体曝光总量。

在《爸爸去哪儿》话题营销过程中，卫视平台和兄弟节目的官方微博积极帮助《爸爸去哪儿》制造话题，如#爸爸去哪儿大电影#的相关微博就在@湖南卫视、@快乐大本营等多个重量级的平台上多次发布。不仅在网络传播空间上提升忠实受众粉丝的黏度之外，也于其他层面进一步争夺潜在受众群。

（四）注重口碑维护，多方联合打造形象

面对节目播出期间的负面口碑，卫视平台、参与明星和制作团队能有效联合，通过自己的微博积极回应，以助节目维护正面形象。如网上一度流传的抹黑王诗龄言论曾引起热议，各位参加节目的爸爸纷纷表示将联合对其严正追究，打破不和谣言；王诗龄的跟拍摄影师特意发布辟谣信息；《爸爸去哪儿》官微和湖南卫视官微纷纷转发，在澄清的同时又在网友间发起了力挺王诗龄的话题#恬恬一笑阳光普照#等。以整体之力扩大话题的影响力，进而增加收视受众群体与电视主创人员的互动深度，维护品牌形象的美誉度和口碑。

三、结语

从《爸爸去哪儿》的实例中，我们可以概括出理论层面上有参考意义的成功经验。然而，运营者还需要不断根据用户的反馈调整运营策略。尽管官方微博已经在尽力积极回应用户发起的活动和话题，但在庞大的粉丝数目下真正能和微博平台实现实时互动的少之又少。如何在“一对多”的情境下实现最大限度的“一对一”，如何在扩大影响力的同时加强和用户间的互动，这是在微博话题营销为企业微博提升知名度的同时尚需在实践中解决的问题。

文来源：http://www.zzqklm.com/w/xf/11025.html 《新闻研究导刊》