国产动漫的传播困境与创新策略

近年以来，作为新兴的文化产业，国产动漫发展迅速，年总产值突破2000亿元。中国的动漫市场持续火热，内在潜力迸发，一大批优秀的ip和角色形象重新活跃于银幕之上。2022年11月，第十八届中国国际动漫节在杭州成功举办。在本届动漫节上，主办方将“动漫中的中国“作为特色主题，鼓励创作者们将中国传统文化与动漫相结合，用动漫讲好中国故事。在此背景之下，中国动漫电影以其浓厚的“中国风”吸引了众多观众，运用东方美学拓宽了市场边界和创作想象。“国漫崛起”不仅成为炙手可热的时兴话题，也为其自身“破圈出海”打下了坚实的基础。

从“引进”到“出圈”：国产动漫的跌宕起伏

国产动漫式微，“引进动画”占据主流市场。1957年，上海电影美术制片厂（以下简称上美影）成立，同时也成为中国第一个专业、全面的动画电影制片厂。在计划经济模式的指挥之下，上美影虽然完全与市场脱节，但是依靠强劲的制作班底与工艺水平，仍然创作出一批极具民族特色与文化表征的动漫作品。例如以水墨风格渲染的《小蝌蚪找妈妈》，或是以木偶元素设计的《神笔》成为一代人集体记忆。可以说，上美影开创的“中国动画学派”引领了国漫的巅峰，成为传播中国文化与民族艺术的标杆。

在改革开放以后，中国本土动漫的创作后劲不足，缺乏鲜活的故事剧本。同时，面对自由市场的冲击，大量海外优秀的动漫产品引进中国，传统的国产动漫逐渐式微甚至边缘化。这些海外的产品中包括从美国引进的经典动漫《猫和老鼠》、《忍者神龟》、《超人》，捷克斯洛伐克的《鼹鼠的故事》，英国的《布偶秀》，西班牙的《三个火枪手》等来自全世界各国的动漫作品。日本与中国同属东亚文化圈，在人文价值观的取向上更为接近，因此，日本动漫对中国的文化冲击更甚于跨文化传播。1980年，中央电视台首次引进海外的动漫，就是来自日本漫画大师手冢治虫的《铁臂阿童木》。《铁臂阿童木》一经播放便在年轻群体中引起轰动，“啦啦啦铁臂阿童木，十万马力，七大神力，无私无畏的铁臂阿童木”成为脍炙人口的传唱歌曲。由于阿童木在中国的播出反映良好，随后《灌篮高手》《圣斗士星矢》等80后熟悉的动漫被陆续引进。在千禧年后，日本对中国的动漫文化输出的规模更加庞大，例如少女动漫《百变小樱》、儿童动漫《哆啦A梦》《蜡笔小新》、热血动漫《火影忍者》《海贼王》、推理动漫《名侦探柯南》等等。它们的品种分类更为细致精确，涵盖的年龄层次也更为广泛。这些海外引进的漫画书籍与影视动画占据着当时中国青年的荧幕与书桌，将文化入侵隐藏在细微不可见的地方。根据中国社会科学院的调查研究显示，1991年北京播映的动画片中有66.7%为引进动画片。在2013年，日本外务省所管辖的国际交流基金会曾统计过海外学习日语的情况。其中，中国学习日语的人数为105万人，是全世界学习日语人数最高的国家。

从新中国成立到千禧年之后，国漫曾经迎来短暂的“高光时刻”，上美影旗下的动漫作品也曾走出国门，在伦敦国际电影节上获得最佳影片。但紧随其后，因为国漫自身创新性的匮乏和在市场优胜劣汰的双重压力之下，逐渐“风光不再”。海外引进的动漫影视在相当长的一段时间内占据着中国的主流市场，而国漫的创作理念趋向低龄化、幼稚化，已经难以满足本土市场的文化需求，更遑论出口海外，进行对外传播。

国产动漫崛起，屡屡“出圈”但仍步履维艰。进入21世纪，国家开始重视和保护本土动漫产业的发展。国家广电总局在2002年和2004年先后印发了《影视动画业“十五”期间发展规划》《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，在文件中提出发展我国影视动漫产业，是繁荣社会主义文化，增强综合国力的重要举措。在2006年，广电总局进一步颁布“禁播令”，规定在中央电视台和地方台的黄金时段只能播出本土动漫。政府的利好政策的确在一定程度上保护了中国本土动漫的发展和成长环境，推动了本土动漫产业项目的落地实施。但是，单纯依靠“保护主义”限制竞争对手的文化入侵无法从根本上解决国产动漫内容不佳，动力不足的问题。相反的，由于政策的宽松和企业追求短期经济回报的价值导向，一大批粗制滥造的抄袭作品流入市场。例如2007年抄袭《蜡笔小新》的《大嘴巴嘟嘟》，又或者是2011年抄袭《铁胆火车侠》的《高铁侠》，令国产动漫的观众口碑直线下滑。总而言之，原创人才储备不足、前期投入成本巨大、资金回报周期长且不稳定等问题一直是缠绕国产动漫前进道路的痼疾。

国漫崛起的话题绕不开2015年上映的动画电影《西游记之大圣归来》。《大圣归来》的前期投入超过1000万，导演田晓鹏花费八年时间打磨剧本和工艺，因此被粉丝们认为是国漫的“匠心之作”。“自来水”们（自发的水军）在电影上映前就开始在社交平台宣传造势，制作周边，进行二次创作等等。“良心动漫”与“大圣情怀”让长期忍受低龄化动漫而审美疲劳的观众们眼前一亮。这让首映排片率不到10%的《大圣归来》以9.56亿的票房成绩登顶中国动画电影票房冠军。《大圣归来》在艺术美学和市场需求之间取得了微妙的平衡，这让它与之前一些受众群体较小的国产动漫如《魁拔》、《秦时明月》等区别开来。同时，它的口碑与票房双赢，让资本市场与动画制作公司看到国产动漫蓬勃的内在潜力。

《大圣归来》所代表的国产动漫崛起并非电光朝露，转瞬即逝。从2015年至今，几乎每年都会有几部制作精美，具有中国气派的动漫作品诞生。例如《大鱼海棠》（2016）、《白蛇：缘起》（2018）、《哪吒之魔童降临》（2019）、《姜子牙》（2020）、《雄狮少年》（2021）、《新神榜：杨戬》（2022）等等。具有中国传统文化底蕴的题材与充满东方古典美学气韵的动漫作品似乎成为了“流量密码”，俘获国内观众的芳心。但是在对外传播的道路上，国产动漫仍然表现平平。例如《大鱼海棠》获得了布达佩斯国际动画电影节最佳动画长片奖，但是海外票房只有52万美金。《哪吒之魔童降世》获得国外评分网站烂番茄新鲜度88%，但也只收获630万美元，不可与国内50.4亿人民币票房同日而语。

票房是衡量电影作品是否受市场和观众喜爱的重要考核指标之一。若是从票房表现来看，国产动漫电影目前受到国内观众的认可较多。虽然屡屡“出圈”，在社交媒体上形成热点讨论话题，但总的来说，影响力较为局限和狭窄。从海外传播的视角来看，国产动漫没有引起其他文化圈层的文化共鸣和情感链接。与日本的宫崎骏动漫和美国的迪士尼动漫相比，国产动漫仍然欠缺具有强烈价值归属的品牌效应以及“共同体意识”的文化认同。

国产动漫对外传播的困境

“一带一路”的倡议成为中国与其他国家相互连接的纽带，搭建起了不同国家之间的经济、文化交流的平台。与中国地缘接近，华人众多的东南亚与日本韩国等亚洲国家是中国视听艺术出口的核心市场。在2021年，中国的电视节目在亚洲的出口份额占全年节目出口总额的71.04%。但是，同样作为视听艺术的动漫影视却主要出口在欧盟和南美市场，在周边国家没能泛起大的水花。其中，中国与日本、美国、欧洲的动画贸易逆差较大，主要依赖进口。由此看来，国产动漫由于文化阈限复杂，“出海”之路并不顺利。

“中国形象”尚无标准定义。近年来，中国动漫之所以在国内受到观众喜爱，很大程度上是出于文化自信心的增强。中国观众乐于在银幕上看到中国传统文化的传播，也乐于接受中国传统美学的熏陶。但是从国漫“出海”的角度来看，怎样的动漫形象能被概括为“中国形象”，凝结出中国特色的代表性元素，目前尚没有统一的标准和定义。

早在13世纪的晚期，西方就曾经掀起过“中国风”的文化艺术现象。西方人通过传教士的描述以及一些瓷器、绘画的图案，来大致想象“中国风”。这些元素里包括青花瓷、轿子、灯笼、刺绣、团扇等等。但是西方人通过器物勾勒出来的“中国形象”，往往是单一和苍白的，文化张力只能停留于肤浅而不能够体现中华文化的内在底蕴。如今国漫的创作似乎也进入了这样吊诡的局面。创作者们将故事设定的年代常常架空在中国古代，因此我们能在国漫电影中看到一些雷同的元素，例如发髻、汉服、红砖青瓦、刀剑棍棒或者是飘渺的云和宫殿。中国元素的运用能够让我们辨别这是一部中国的动漫，但是对动漫角色人格塑造的帮助却微乎其微。相比而言，日本动漫对于人物形象的雕琢要更加精准。他们根据角色的性格特征进行造型修饰。因此不管是胖乎乎的机器猫还是潇洒帅气的网球王子，都能够给观众留下深刻的印象。

中国动漫电影目前所呈现的画面渲染确实是“国潮”十足，但是人物形象上仍然有不少日漫的痕迹。当然，也有部分动漫尝试建构起具有区别度的“中国形象”，例如《雄狮少年》。但是《雄狮少年》中的“眯眯眼”在网络舆论场中也被诟病为对中国形象的刻板印象。关于“中国风”在动漫作品中的表达，创作者们诠释得还不够精彩，对“中国形象”的刻画既不标准也不饱满，因此十分不利于在其他国家传播。

故事取材局限，“反差”不是万能牌。通过观察发现，目前国漫电影的类型其中大部分的题材都来自“传统神话”和“虚构小说”。例如《西游记》、《白蛇传》、《哪吒闹海》、《劈山救母》等等。运用耳熟能详的神话故事来“旧瓶装新酒”是动画制作者的投机行为，因为这样能够天然的吸引内地观众的好感，增加曝光率和票房收入。但同时，这样的做法也会造成故事题材单一，同质化严重，相同的元素重复较多让观众产生审美疲劳。除此以外，同一个ip角色的多个版本演绎，也会造成传播隔阂。基于此，国漫纷纷效仿的解决方案是运用“反差”的情节设计和人物设计，来刺激观众的神经感官。例如在《哪吒之魔童降世》中，将哪吒的角色刻画为画着烟熏妆张牙舞爪的“叛逆”形象，使之与那个在陈塘关“横剑自刎”的哪吒形成鲜明的反差。又例如在《白蛇：缘起》中把许仙的前世表演为果敢英勇的平民英雄，让观众忘了《白蛇传》里懦弱优柔的许汉文。再或者是在《姜子牙》里颠覆了姜太公白发老翁的世俗印象，为其赋予了中年落寞大叔的动画人格。“反差”的运用成为国漫崛起的强大助力，并且时至今日依然是国漫创作的重要核心。它能够帮助创作者既占有了经典角色人物的光环滤镜，又能够跳脱出老套的故事框架，展开新的情节编排。

但是在对外传播的过程中，“反差”套路的运用收效甚微。例如日本文化受到中华文明影响极深，日本的“九尾狐”“八岐大蛇”等鬼怪志异都能够在中国神话中找到原型。新加坡和马来西亚等地华裔人口众多，对中国的神话故事耳濡目染。港澳台地区也都拍摄过多部神话改编的影视剧集，他们都是中国传统神话的受众群体。简单来说，由于地缘上的接近和文化交流的紧密，周边国家和地区的观众对中国传统神话中的人物有预设的情感偏好和角色期待。因此，国漫对于神话人物的“反差”不仅不能获得周边观众的认同，反而会颠覆他们对神话憧憬的英雄幻想，从而产生抵触心理。

国产动漫对外9传播的策略分析

简化价值核心，还原动漫本真。动漫影视作为一种文化产品，必然包含着一定的价值观属性和文化符号。美国和日本的动漫成功的传播了其主流价值取向。例如在《冰雪奇缘》《钢铁侠》等动漫中，极力的宣扬西方个人英雄主义，描绘一个物质富裕的世界。在宫崎骏的《风之谷》《幽灵公主》等动漫中，渲染出战争的残酷，传递反战的理念。在全球化的背景下，除去政治博弈与军事手段，文化实力与文化传递在国际交往间显得越来越重要。动漫电影作为文化中介，是一种相当柔和且容易被接纳的意识形态输出。

国漫崛起过程中，最为明显的标志就是去除了低龄化、幼稚化的特征，从而转变为成人价值取向。导演刻意的将一些成人世界的价值观内核植入在动漫中，例如《大护法》中展现的反乌托邦的隐喻表达，以及《中国奇潭》里浪浪山故事章节中对于现代职场的讽刺，又或者是《姜子牙》中对强权威严的反抗。民俗、哲学、文化、人文观念等要素被融入在国漫的创作里面，丰富了国漫的精神内涵。但是由于中国文化本身自带的内敛含蓄的性质，又或者是中国动漫导演们含蓄的拍摄手法，这些“中国价值”往往表现得复杂而隐晦，需要仔细的揣摩才能领会深意。正因如此，中国动漫在对外传播的过程中，很难精准的传递文化内核。例如《哪吒之魔童降世》的经典台词“我命由我不由天”与中国人本身奋斗不屈的精神相呼应，但是却很难与国外的观众产生情感共鸣。因为国外没有这样的现实环境进行映射，也不符合他们的信仰理念。

因此，国漫可以简化想要表达的价值内核，把创作精力更加集中于讲述故事本身，而少一点“说教”意味。正如《三体》小说之所以能在全世界流行，正因为小说的核心内容是全人类共同面临的议题。对于国漫而言，同样可以把全人类的共同价值作为创作核心，用中国的视角去诠释家庭，用中国的态度去解释和平，用中国的文化去表达艺术、展示美学。

建立文化共情，打造多元国漫。美国人类学家霍尔在其1976年出版的《超越文化》一书中提出交流具有两种模式，即高语境交流和低语境交流。其中，高语境文化的交流模式以其间接性，正式程度高，隐含程度高，集体主义意识强为特点。中国与其周边国家一衣带水，文化交流的障碍较少，因此处于高语境交流的模式，更加容易建立起文化共情。文化的差异性造成文化交流的隔阂，美国所奉行的文化霸权主义强调单方面的输出来模糊文化隔阂的存在。但是中国与周边国家的文化交流则是建立在互鉴互赏的纬度之上。例如《铁臂阿童木》的作者手冢治虫曾经受到中国动漫《铁扇公主》的启发，而热血日漫《火影忍者》中也借鉴了中国的《西游记》作为创作素材。中国与周边国家在人伦亲情、处世哲学、自我要求等方面有着高度的一致性，国漫创作正需要把握这些共通的母题，建立起文化共情。将动漫作为连接两国的纽带，凝聚起共同的价值情怀。

另一方面，虽然中国传统的神话与文化故事，是十分丰富的创作宝库。但是只对传统文化一味回归，而忽略对当下社会的关注，就很难诞生具有时代精神的作品。因此，国漫所涉猎的题材应该更加广泛，更多的利用动漫折射当下中国发展的进程，反映社会现实。同时，也能够站在东方的视角上展现艺术创新力，对未来发挥想象，让国漫的内容形式更加完善丰富，精神情趣更加包容多元。

文章来源：  《声屏世界》   https://www.zzqklm.com/w/xf/24481.html