卡塔尔世界杯中中国国家形象的建构路径分析 ——以主流媒体新闻报道为例

建国以来，改善国家形象一直是政府工作的题中之义。随着我国改革开放的深化发展以及对外交往的日益密切，学术界高度关注国家形象相关话题。近年来，国家形象相关事件多次冲上微博热搜榜，成为社会热点事件，被社会大众普遍关注。国内学术界对国家形象这个概念有不同的看法和理解。管文虎在《国家形象论》中称：国家形象是一个综合体，它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。[1]从全球化的角度来看方伯华等人说：国家形象是“一个国家在国际间的 政治、经济、文化、军事、科技等诸方面相互交往过程中给其他国家及其公众留下的一种综合印象”。[2]

我们可以梳理出：相对于本国国家这个客体而言，主体是国际社会或本国和别国民众。国家形象是主体对于客体的一种评价、认定或印象。这种评价是综合且相对稳定的，应包含政治、经济、军事、科技、人文、地理、历史等多个方面。这些方面都不是一成不变的。国家形象是国家实力某些方面的一种体现，但两者之间不能划等号。 

2022年2月1日，2022年世界杯亚洲区12强赛第8轮在越南河内美亭体育场举行，中国男足客场挑战越南国家队，结果以1:3惨败越南队，与进入2022世界杯失之交臂。消息传来，国内舆论场一片惋惜和愤怒的声音。2022年11月20日卡塔尔世界杯于北京时间22:30举行。开幕式表演将大约持续30分钟。消息一出，中国网友开始在社交平台上呼朋唤友准备观看比赛，随之而来的还有媒体铺天盖地的新闻报道。

虽然国足无缘卡塔尔世界杯，但是媒体还是抓住机会发布了许多报道，维护和塑造中国的国家形象，努力给国内外民众呈现一个良好的中国形象。央视新闻订阅号在11月23日发表文章《世界杯，有支“中国队”！》这里的“中国队”已经不是指中国国足，它已经成为一种符合，被赋予特殊的意义，泛指在各方面参与卡塔尔世界杯这场足球盛宴的中国国民或中国元素。赵毅衡认为：符号化的过程是赋予感知以意义的过程，意义的生产，就是用符号来表达一个不在场的对象或意义的过程，而新闻文本的呈现本身就是符号意义表达的形式。[3]

本文将采用文本分析的方法，在符号学视角下对中国主流媒体和新媒体关于卡塔尔世界杯“中国队”的报道进行分析。选取外交部发言人办公室订阅号、China Daily、人民日报、央视网等媒体的客户端对于卡塔尔世界杯中有关中国国民或中国元素的新闻报道，对比分析报道中“中国队”的符号建构。

“中国队”符号的生产与呈现

视听符号元素强化新闻编码。人类一切传播行为都可以被视为是符号的编码和解码。英国文化研究之父斯图亚特·霍尔最早提出“编码”、“解码”这一组概念。1973，他在《电视话语的编码和解码》中说：任何信息在进入大众传播领域之前都需要先进行“编码”。通过某种规则，编码可以把“能指”指向特定的“所指”。在新闻报道中，报道中的文字、图片、音频等是能指，报道对象是所指。意指系统包含表达和内容两方面，其作用在于揭示这两方面的关系。

全媒体时代，网络空间充斥着大量信息，信息爆炸式增长，但受众的注意力是有限的。受众媒介素养不断提升，受众需求也越来越多元化、个性化。能不能抢夺受众注意力成了影响传统媒体和新媒体生死存亡的重要因素。依托图片、视频、音频等多元符码形式，结合网络受众个性化需求，可以形成强烈的视听冲击，是呈现“中国队”这一客体的重要符号载体。央视网客户端《卡塔尔世界杯有哪些“中国元素”？》是一支三分钟左右的短视频。该视频用简洁的语言介绍了卡塔尔世界杯期间，包括卢塞尔体育场、超大lED屏、蓄水池、新能源客车、大熊猫等中国元素的参与。视听符号的编码方式符合当下网民碎片化的阅读方式，迅速抓住用户注意力的同时，方便受众解码。视频报道传达出虽然中国男足不能参加卡塔尔世界杯，但是中国仍然从制造业、工程建造、电子信息科技、旅游业等方方面面参与了这届世界杯。这些参与都离不开国家实力这个基础，因此该短视频也传递出中国综合国力雄厚的良好国家形象。 

新闻叙述的时间向度。对同一个客观存在的客体进行报道，叙述方式不同，传播效果也不同。赵毅衡认为：“不同的叙述可以体现叙述主体不同的关注方向，这就涉及了符号的时间偏向——过去向度着重记录，是陈述；现在向度着重的是演示意义悬置，是疑问；未来向度着重规劝，是祈使。”[4]通过不同叙述时间策略的灵活运用可以形成某种暗示，营造想要的意图。

外交部发言人办公室订阅号《外交部点赞“中国制造”“中国建造”》这篇推文综合运用了过去向度、现在向度。《北京青年报》记者问外交部发言人赵立坚如何看待最近中国12家制造商上榜“2022全球工程机械制造商50强”榜单。赵立坚引用了当下中国在卡塔埃尔世界杯体育场项目、光伏电力以及世界杯用水安全保障等项目的建设回答，也回顾和总结了迄今为止中国对190多个国家和地区进行对外投资和工程承包事项，暗示出“中国队”可以为各国人民带去实在的好处。

卢塞尔体育场是世界上系统最复杂、规模最大、最先进的专业足球场馆。中国企业是设计施工总工程。这也是中国企业首次承建世界杯体育场项目。长期以来，西方企业垄断着世界杯体育场的承建工作。在卡塔尔世界杯主体育场建设项目中，中国公司成为主承包商，打破了西方企业的垄断，实现零的突破。这个项目由中国铁建和卡塔尔工程建筑公司HBK联合承建，中国铁建占比45%。

人民日报针对该项目发布文章《“国足，我们先走一步！”就在前天，一支中国队提前入围世界杯》。赵立坚指出：“我相信，“中国制造”“中国建造”将为各国人民带来更多实实在在的好处。”符号表征能指是“中国队”，所指为卡塔尔世界杯中的“中国元素”，实际意指则指涉出深化改革开发的中国，正从过去的“中国制造”迈向“中国建造”，暗示“粗制滥造”、“技术含量低”、“价格低廉”的“中国制造”国家形象，正在演变为“高质量对外投资、工程承包”“命运共同体”“有担当的发展中大国”的“中国建造”国家形象，聚焦中国当下发展。评论不仅没有违背客观事实，还通过时间向度的灵活调整，巧妙地传播了中国当下发展趋势良好的国家形象。

走向主体间性的国家形象传播。生成国家形象的主体是他国人，客体是国家。传播国家形象的主体是国家，客体是他国人。在不同的符号交互过程中，符号文本发出者和接受者本身为两个不同意义系统的主体，符号传达是一个互动过程。当符号进入传播过程，两个主体开始进行交互，交互主体性向共同主体性演化。用“我与你”的主体间性思维方式取代“我与他”的主客体思维，是国家形象传播主客体关系的内在要求。这要求我们在传播过程中考虑并尊重对方的价值观、意识形态、社会背景和知识文化体系等因素。否则接收者在接收和解读符码的过程中会出现误读，想要传播的国家形象就不能被接收者所理解，甚至会生成与国家传播意图相背离的国家形象，降低传播效果，产生负面性的传播。一开始我们或许并没有很清楚地知道想要传播怎样的国家形象，但是在和接收主体频繁的交互过程中，才慢慢知道如何呈现一个特别的“中国队”。

哈贝马斯交往行为理论强调交往的理性。在文化方面，哈贝马斯相信，“不同文化传统和不同信仰价值观的群体和民族的交流，需要以沟通的理性为原则，实现平等对话”,“不同文化种族的交流应当跳出了他们的思想和传统文化的局限和限制，在同等的交流环境下，抛弃了成见，最后才能达到理性交往的目的”。[5]虽然世界各国的价值观、意识形态、知识文化跟不相同，甚至有所冲突，但是其中还是有共通之处。在文化多样性基础上，交往理性要有开放性和包容性。我们要做的并不是一味迎合接收者或者矮化自己，而是在主体间性视域下，寻找文化共通符码，增加交流合作，理性交往，积极展开双方文化之间的交流碰撞，推动自己的国家形象被接收者所理解。

国家形象的建构不是一次符码交互的结果， ⽽是⼀系列符码在一次次传递和接收实践的过程，意义的不断表达和认同。具有代表性的表征符码构成了国家形象的“表征链”。越普遍的符码越具有代表性、越经典、被使用的频率越高。高频率、大范围的使用会反过来加强符码的代表性、巩固符码在表意实践中的地位。

比如“熊猫”，“熊猫”的所指是在中国特有的，自然界客观存在的，在地球上以及生存了至少800万年的一种哺乳动物。在我国长期的对外交往和国家形象传播过程中，熊猫的意指逐渐丰富“亲善”、“可爱”、“和平”等，是我国国家形象非常典型的代表性符码。相比“戏曲”、“武术”等同样具有代表性的符码，“熊猫”符码更具文化共通性，不涉及过多文化知识体系、价值观等传播隔阂，是国家形象传播过程中，理想的主体间性视域下理性交往符码。央视新闻订阅号文章《世界杯，有支“中国队”！》中提到卡塔尔世界杯中的中国元素“熊猫”。央视新闻客户端更是直播了中国旅卡大熊猫“四海”、“京京”与世界球迷见面的过程。2020年5月中国和卡塔尔签订了大熊猫保护研究合作协议。2022年10月这两只大熊猫离开中国四川，将旅居卡塔尔15年，这是中东地区迎来的首对大熊猫。由于同意识形态不同以及国家话语权的不对等，西方媒体相关报道呈现的中国政府形象往往是误解、曲解和客观并存。但是通过熊猫进行外交，人们关注更多的是全球性的生态环境与动物保护问题。把旅居卡塔尔的熊猫比作卡塔尔世界杯的“中国队”，聚焦主体间文化共同之处，巧妙搭建的沟通桥避，可以避免意识形态不同导致的偏见和误解，易于接收主体生成客观真实的中国国家形象。 

“中国队”符号意义解读与话语构建

权力是无所不在的。在国家形象传播过程中，每个符码的运用背后都体现着权利的建构和运作。文化软实力与国家形象息息相关，相辅相成。国家形象相关话语的成功建构可以提高文化软实力，雄厚的文化软实力可以支撑国家形象的塑造。

国家政治话语的建构：共同发展的国家形象。本质上一个国家政权的建立需要国民认同国家的意识形态、拥护政党的领导、支持政府行政等，并不需要其他国家的认可。但在全球化的今天，国家的发展离不开和其他国家的合作，国家间的联系越来越密切。没有哪个国家可以脱离国际社会而独立存在。其他国家对本国政权的认可表明了一种国际态度和立场，影响着国家主体间的政治、经济、文化交往等国际合作问题。因此其他国家对于我国政治体系和意识形态的客观评价具有重大政治意义。国家形象的塑造是将抽象的国家意识形态赋予到具体的符号上的过程。[6]

指向国家形象的符号可以呈现出国家的意识形态。我们可以把这些符号呈现意识形态的方法分为三种。一种就是直接通过符号宣传。我国的主流政治媒体因其是国家的耳目喉舌，把握着国家的舆论导向，负责宣传党的路线、方针、政策，所以更倾向于这种方式。比如说“一个中国原则”“中国建造”“中国制造”。二是媒介将符号巧妙隐藏在文化价值之中，这种方法是比较常见、普遍的。讲好中国故事，让外国了解中国、理解中国是媒体的本职工作，也是当今时代赋予媒体的紧要责任。中国优秀传统文化浩如烟海，传统文化可以与时代接轨，也可以与海外文化交流。那些中国故事的讲述、传统文化的传播、文化价值的输出都巧妙地向世界呈现了我们国家的意识形态。三是符码表现意识形态的方式更为隐蔽。比如美国动画电影公司拍摄的《花木兰》《功夫熊猫》中美国女权主义、美国个人英雄主义等意识形态的隐晦传递。卡塔尔世界杯中“中国队”符码意指的意识形态就是通过第一种方式呈现的，直截了当的指出哪些中国人或中国元素参与了卡塔尔世界杯，宣传中国发展取得的成就和进步。这是主流政治媒体惯用的方式。

人民日报订阅号报道《卡塔尔世界杯改了，中方：赞赏》中记者问汪文斌如何看待卡塔尔世界杯组织方把注册平台“台湾”改为“中华台北”一事。汪文斌的发言肯定了卡塔尔的做法，呼吁国际社会坚持一个中国原则。“中华台北”是“中国队”，而不是其他国家队伍。这就是主流政治媒体通过符号对国家意识形态的直接传播。

文化认同话语的建构：坚持“人类命运共同体”的大国形象。以习近平总书记为核心的新一代领导集体创造性地提出了“人类命运共同体”的概念，以应对当今时代复杂的世界经济形势和严峻的全球性问题，追求共同的利益和可持续发展。新中国成立以来，我国一直重视国家形象战略的实施，切实维护了国家利益。新时期给我们实施国家形象战略提供新的机遇，我们应该综合利用各种政治、经济、文化和传媒资源塑造良好国家形象。我国与以美国为代表的西方大国，在意识形态、军事国防、国家核心利益等方面具有不可沟通性，来自政府和非政府力量的“唱衰”中国的声音一直存在。中国国家形象传播可以试着聚焦全球性问题的解决，减少传统政治宣传，致力于文化认同话语的建构，消除与各国的文化观念区隔，开展广泛国际交流。 

卡塔尔曾承诺本届世界杯坚持绿色低碳，争取达到“碳中和”的标准。其中，光伏是本届世界杯绿色转型的关键。China Daily《中国光伏发电技术点亮绿色世界杯》称：为卡塔尔世界杯提供强劲绿色能源的是阿尔卡萨光伏电站，而这个光伏电站就是中国公司承建的。中国企业承建的光伏电站为碳中和世界杯贡献力自己的力量，中国的光伏发电技术助力卡塔尔“碳中和”世界杯。这响应了中国“人类命运共同体 ”倡议的可持续发展观、全球治理观，得到了全世界人民的广泛肯定。

国家品牌话语的建构：可靠承建方和赞助方的国家形象。国际大型体育赛事活动的举办，不论对于主办方国家还是参与国家来说，都预示着可以给国家带来极其重要的经济发展机遇。

对于承办方来说，卡塔尔花费了2290亿美元举办本次世界杯。这是上届俄罗斯世界杯花费的近20倍。这些花费大部分用于国内基础设施的建设，比如无人驾驶地铁系统、哈马德国际机场、7座全新的体育场以及这些球场里的巨大中央空调。

为办好这届世界杯，卡塔尔花费巨额资金创造条件、完善基建和设施，这背后体现了卡塔尔国家发展战略的长远目光。这届世界杯将是卡塔尔调整国家产业结构，丰富国民就业机会，提升综合实力的绝佳机遇。

对于其他国家来说，承建世界杯只靠卡塔尔，显然是不能够完成的。联合承建和赞助是一块大蛋糕，各个国家都想从中分一杯羹。中国在其中的表现尤其亮眼。中国企业建造卡塔尔世界杯主体育场卢赛尔体育场。中国企业以13.95亿美元的赞助费成为本次世界杯最大赞助商，超过美国企业。此次世界杯，“中国建造”无处不在，中国赞助成最大“金主”。“中国队”打响了“中国建造”“中国制造”这些具有全球共识性和价值共同性的国家品牌，塑造了中国国家实力雄厚、快速发展的大国形象。为以后中国在国家主体间的政治经贸往来等国际合作问题上打造可靠国家品牌。

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