新媒体时代民族地区县级融媒体发展研究

县级融媒体中心是党和政府开展基层舆论工作的重要阵地，2018年8月习近平总书记在全国宣传思想工作会议上首次提出：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”，将建设县级融媒体中心上升到国家战略层面。同年9月，中宣部提出要在2020年底基本实现县级融媒体中心在全国范围内的建设。作为基层社会治理的重要抓手，县级融媒体中心既承担着政府喉舌的职能，也是媒体强国的重要举措。不在引导舆论、宣传大众文化、传播主流声音、推动基层社会治理等方面承担着重要角色；还在拓宽基层媒体渠道、促进多元主体协同、打造服务型政府中发挥作用。

三个民族自治县融媒体中心概况

马边县融媒体中心。2017年8月马边县即对原县传媒中心进行整合，2019年3月马边县融媒体中心正式挂牌成立。该中心共24个编制（含1工勤岗），因人才缺乏，目前仍存在空编的情况。中心内部根据不同工作内容，分设采集组、编辑组、视频组和外宣组。2021年4月马边融媒旗下打造的移动终端产品“策马扬边”APP正式上线，该APP集新闻、资讯、文旅、服务于一体，涵盖马边融媒体中心生产的所有新闻产品。但本地用户关注度较低，注册量仅有1.2万，尚未达到县级融媒体用户数量的指标。

2022年以来，该中心改革后实施专技人员和管理人员“双轨制”晋升路径，极大的激发了员工的工作热情。目前，马边融媒作为四川省十二家机构之一，入选人民日报客户端“视界”的乡村振兴的传播计划。

峨边县融媒体中心。峨边县融媒体中心于2019年12月31日正式挂牌成立，该中心共19个编制（含2个专技岗），目前编内在岗14人（1空编，1脱产驻村，3借调），编外“文化志愿者”5人。为提高在岗员工的专业能力，峨边县委宣传部牵头组织融媒中心员工赴省内进行“全覆盖”学习，截至2022年底已开展14批培训。

峨边县融媒体中心推出的“爱峨边”APP，是集时政、民生、自然与人文景观、党史学习、缴费服务等栏目于一体的综合性云平台，目前用户量已超4万。该客户端直播活动丰富，2022年全年开展了45场以上的直播活动，其中县委政府大会直播占比较大，文艺类节目直播较少。

北川县融媒体中心。北川县融媒体中心是四川省内少数民族地区第一家按照国标建成的县级融媒体中心，2019年4月8日正式设立。根据不同工作性质划分为采编、制作、营销、技术4个中心，下设综合室、总编室、数据部、技播部等8个部室。目前，该中心在编人员16人（2空编2借调），临聘人员22人，且中层干部近半数为临聘人员。自2022年以来该中心实行临聘人员与在编员工“同工同酬”制度，大大减少了该中心人员流动。

“北川发布”APP是北川县融媒中心打造的具有自主知识产权的融媒产品，包含政务、信息、生活、社交等方面内容。目前下载注册量超过4万，平台兼具互动性与服务性，在县内具有一定关注度。

该中心致力于“县域内宣传造氛围、县域外宣传树品牌”，近年来发展建设成效显著。2022年以来，北川羌族自治县融媒体中心凭借着优质的新闻报导内容，在四川省县级媒体及民族地区位列第一方阵，北川融媒在百姓心中的公信力、影响力也大大提升。 

县级融媒体中心建设的成功经验

坚持新闻立台，探索多元形式“新闻+”。新媒体时代下媒介形态不断演变，逐渐呈现融合式发展，但新闻立台的本质依然不变。在对三个民族自治县融媒体中心的调研中发现，影响力较大的县级融媒体中心秉持着传统媒体与新媒体的“融活”发展的理念。既要提升本地媒体在县域内的影响，又要将本地的新闻产品传送到市级电视台、省台、央视。如2022年，北川融媒制作的新闻产品登上央视《新闻联播》15次，马边融媒制作的本地新闻登上央视7次，有效的提升了县级媒体新闻的传播能力。

其次，县级融媒体中心对于“新闻+”模式的探索也是其成功的关键。北川县融媒体中心在客户端APP开设了“曝光台”专栏，号召县域内所有百姓积极投稿，对生活中遇到的“揪心事”、“烦心事”进行曝光，并通过媒体曝光跟踪、督促整改，极大程度提升了人民的幸福感、安全感。这种形式既有助于拓宽媒体信息来源的渠道，也能让融媒体发布的内容获得更广泛的关注，形成良性循环，让县级融媒体中心的产品深入县域内百姓心中，切实打通新闻传播的“最后一公里”。此外，马边县、峨边县也在积极推进“新闻+服务”的形式，其中包含了生活缴费、停水停电、天气预报等服务栏目，受到本地居民的广泛关注。

创新人才管理机制。灵活的体制机制是县级融媒体中心建设过程中不可或缺的部分。目前三个县级融媒体中心均存在人才短缺的问题，一方面少数民族地区区位偏远、经济水平有限，长期以来难以吸引人才来此就业；另一方面编制外工作人员工作强度大，薪酬待遇难以得到保障，编制外人员流动性强、离职率高，因此保障临聘人员的福利待遇至关重要。北川县融媒体中心在人事管理方面探寻新方法，着力解决临聘人员工资低、待遇差的问题。通过与县委、县政府多方合作，自2022年起成为全市唯一落实编内、编外员工“同工同酬”的单位，保障了临聘人员生活水平，减少融媒体中心内部的人员流动，将更多有能力、有素养的人才留在岗位上。

除了保障工作人员的薪资待遇外，打造多元晋升渠道也是调动员工工作积极性的关键。马边县融媒体中心自成立以来十分注重建章立制、整顿军心、团队建设和业务提升。目前，该融媒体中心推行人才晋升双轨制，不仅给管理人员发展的空间，也为专技人才提供向上晋升的渠道。这一举措激发了各岗位员工工作、学习的积极性。此外，马边县融媒体中心温情的管理模式也促进了全中心上下形成“一条心、一股劲”的作风，定期的团建活动、印有“马边融媒”标志的文化衫，将员工从情感上凝聚在一起。

结合本地实际，展现少数民族地区的特色文化。县级融媒体中心的受众是县域内的百姓，彰显地域文化和民族特色的新闻产品，才能真正走进百姓心中，被更多人所关注。马边县依托本土文化创作的优秀的作品众多，其中脱贫攻坚公益作品《珙桐花开》获四川省五个一工程奖，在“我所经历的脱贫攻坚故事”征集展示展播活动中获视频类全国唯一特等奖；乡村振兴微电影作品《欢喜哥的春天》获“新青年·新征程”四川省微电影创作大赛一等奖。马边县融媒体中心依托当地百花齐放的文艺作品，开发了“珙桐花开”系列文化IP，将本土文化和新媒体传播途径有机结合，拍摄相关的微电影、广播剧，实现了新闻产品民族化的转变，收获了良好的社会效益和经济效益。不仅将本民族的故事讲到县域之外，还为本地绘制了专属的文化标签，引导本地区公众建立民族文化认同。

北川县融媒体中心在发展的过程中也立足宣传本色，结合独有的民族文化传承地域特色。以形式多样的新闻报道展现了民族乡村地区的淳朴的乡风、民风，宣传了当地的农特产品，带动乡村地区的经济发展。近年来，北川羌寨老腊肉就曾登上《新闻联播》，成为当地的“金字招牌”。除此之外，丰水梨、蜂糖李子、马槽酒等北川特色农产品在县级融媒体中心的报道下，也逐渐走出北川，被更多消费者喜爱，成功帮助当地农民实现增收。既为乡村振兴事业添砖加瓦，也无形中提高了北川融媒的传播力和影响力。 

县级融媒体中心发展的困境

经费短缺，设备老旧难更新。财政实力是县级融媒体中心发展的重要支撑，作为公益性一类事业单位，县委、县政府固定的财政拨款为县级融媒体中心的发展提供经济保障。然而，相对于融媒中心运营的实际成本，当前的财政拨款难以实现全面覆盖。一方面媒体拍摄、录播的硬件设备，云端互联的服务器都需要雄厚的资金为依托。另一方面，县级融媒体中心尚停留在“输血式”阶段，市场化运作实现创收依然困难。这严重阻碍了优质内容生产、服务功能的开发、融媒品牌的打造以及对接省内其他融媒体平台的进程。

作为“5·12”特大地震极重灾区，北川县在灾后重建工作中即投入了大量资金用于更换新媒体设备，但至今已过去近十年。随着技术水平的提高，十年前更换的媒体设备难以满足现阶段受众对于视频清晰度的极致追求。此外，面对工作中不可避免的器材损耗，县委、县政府并未设置用于设备维修的专用款项，有限的财政拨款又难以满足设备的更新换代。因而即使有好的题材、好的内容，但缺乏高质量的拍摄设备，难以实现更好的传播效果。

其他的两个民族自治县的融媒体中心也存在着这样的问题，虽然峨边、马边县融媒体中心2019年才挂牌成立，设施设备相对更加先进，但技术设备更新换代快，就峨边彝族自治县融媒体中心而言，服务器系统老旧、缺乏资金采购新一代GoPro设备依然是短期内难以解决的问题。

专业化人才队伍建设任重道远。从业人员的专业能力和教育背景对县级融媒体中心的发展有着显著的影响。然而，少数民族地区的县级融媒体中心建立较为仓促，融媒体中心员工组成较随意。其中一部分是原县级广播电视台、报刊等传统媒体的从业人员，另一部分是非科班出身但有意从事新闻媒体行业的转业员工，然而这部分人员的比例过大，专业性欠缺，在很大程度上直接阻碍了县级融媒体中心前进的脚步。以峨边县融媒体中心为例，从管理层到一线员工，仅有3人系统学习过新闻传播专业，其余从业者大多数是教育系统转岗的中小学教师。专业化人才极少，从业人员只能在工作实践中摸索学习。而当地的实际工作中会议频繁，员工本就缺乏专业性，又深陷繁琐的会议，想要寻求进一步的提升困难重重。

在三个县级融媒体中心中，北川县融媒体中心在宣传报道方面表现是最出色的。该中心的从业人员不论是学历组成、专业技能都略胜一筹，管理者接受过新闻学、编导等专业的学习，其余在岗员工具有记者证或播音主持证等专业技能证书，在很大程度上保障了新闻宣传队伍的专业性。

马边县融媒体中心在岗员工的学历水平和专业技能也较为优秀，在编人员中90%为本科学历（除工勤岗），且管理人员中也有曾在《成都商报》等传统媒体行业的从业者，新闻实践能力相对较强。但是该融媒体中心缺乏能够熟练使用新媒体设施设备的员工，设施设备实际使用率低，绝大部分时间只能在器材室搁置。

阵地占领形式大，深入民心影响小。自建设县级融媒体中心的政策出台至2019年底，全国范围内基本实现了县级融媒体中心的全覆盖，打造全媒体矩阵便成了各区、县的首要举措。广泛入驻政务微信、微博、客户端APP、抖音等多个平台，力求从平台建设、运营机制等多个方面实现新旧媒体的深度融合。然而，这种“多处开花”的形式并没有收获更好的效果，反而徒增了融媒体中心工作人员的工作量，分散了工作重心。

调研中发现，四川省内的三个民族自治县融媒体中心的矩阵打造均实现了多元阵地的占领，但就实际运营效果而言，很多平台仅做到了抢占阵地却不能真正为百姓所用。众多发布平台中开发早、建设完善的政务微信平台和县级融媒体中心成立后主打的客户端APP是全媒体矩阵中具有较强影响力的两个平台。相比之下微博、抖音等其他平台粉丝数量少、影响力较小，发布内容多与上述两平台重叠。从用户的互动量、活跃度上不难发现平台间的差距。以数据反馈最好的北川县融媒体中心为例，在“两微一端”上推送的单条内容日活量累积达到一万以上，而抖音、快手等第三方商业平台单条视频的点赞量多为100以内，部分内容点赞量仅达到300-500。究其原因，一是因为工作人员少，兼顾多个平台的运营管理难免力不从心；二是融媒体中心工作人员秉持着“炒一盘菜敬各路神”的理念，在垂直领域并未深入耕耘，不同平台内容生产、分发中重叠度较高，也较少关注实际的发展效果。

此外，地方融媒在新闻报道中的侧重点与可读性也有很大关联。峨边融媒在当地影响最大的政务微信平台，其内容相对而言政治性较强。其中县委县政府的领导动态以及重要会议推送比重大，涉及百姓民生方面的内容较少，可读性差。相比之下，马边县在内容推送中十分强调民生的内容，尤其是政务微信平台近年来爆款不断，如推文“走，马边K耍”点击量已过60万。相比之下其他平台的传播效果有限，客户端APP推广更是阻碍重重，，且下载人员中党政机关、政府内部人员居多。 

民族地区县级融媒体中心发展的可能性路径

多元创收，跨界融合经营。创新经营管理模式能够为县级融媒体中心提供充足的收入，从而保障优质内容的生产。然而，众多县级融媒体中心面对公益事业属性和市场化发展难以取舍，目前仍停留在接受“政府输血”的阶段。以县级融媒体中心建设较为成功的浙江长兴县为例，该中心在保留事业化属性的同时，采取市场化运营模式，将公益性活动与市场化经营并重，通过跨界融合经营的形式获得多元化收入。具体而言浙江长兴县既打造了“和美之声，声声有情”的公益品牌，将公益性活动创意化、常规化，坚守了县级融媒体中心的公益本质；另一方面建立了浙江长兴传媒集团，依托县级融媒体中心的全媒体资源，拓展广告业务、印刷业务、承接了吕山乡湖羊节、小浦镇银杏节等商业活动，提高了融媒中心的变现能力。基于此，在活动丰富多样的民族地区，县级融媒体中心可通过承办各类活动实现营销变现，如承办北川冰雪节、马边火把节、峨边甘嫫阿妞节等文化活动，逐步打造自身的融媒品牌，实现跨界营收。

此外，地方媒体与当地行政部门间有合作密切，县域内时政信息发布、宣传大型活动等业务均需要媒体报道。因此，县级融媒体中心可以与政府部门合作，承接政务活动，以专业化的服务实现创收。例如重庆綦江区在市场化发展中与重庆多个政府部门建立合作关系，通过承接各类户外广告增强“自我造血”的能力。

直播模式助力县域经济发展。互联网时代下，网络直播已逐渐成为我国多个县级融媒体中心扩大主流媒体影响力的重要途径。在移动优先的传播模式下，县级融媒体中心更应抢占网络平台的先机，探索融媒传播的新模式。早在2018年阿里巴巴平台举办的脱贫攻坚直播活动中，9名贫困县官员与淘宝主播合作推介本地农产品获得良好的社会反响，随后在多个县域掀起县长直播带货的浪潮。近年来越来越多的县级融媒体中心也开始了网络直播的探索，临沂兰山区融媒体中心通过与省广播电视台、互联网企业、高校等机构建立合作关系，打造短视频直播基地，为兰山区电商直播提供开放性、全链条的运营空间。此外，兰山区融媒体中心还推出了区域品牌“壹度好品”，在“直播+”的创新活动中转变了传播格局。重庆綦江区也在客户端APP开展“萤火虫直播工程”，同时结合慢直播等形式打造区域直播矩阵，开展了多次助农直播活动，累计推动当地农特产品创收近6000万元，在提升“自我造血”能力的同时，也激发了乡村文化发展的活力。

网红模式聚合流量。全媒体时代下打造县级融媒品牌的关键是推陈出新，培养有网络思维、市场思维的新媒体人才，将网红发展模式与传统传播模式相结合。一方面，通过培养自媒体网红达人，为县级融媒体提供丰富的内容素材和粉丝流量，实现私域流量向公共流量的转化，从而壮大主流舆论阵地。如四川理塘县的丁真、新疆昭苏县的贺娇龙，皆是凭一己之力带火了整个县城，为县域发展吸引流量。因此在县级融媒体中心未来发展中，可以通过培养这种能够为当地形象代言的青年，构建民族形象、传承民族文化、拉动地方经济发展。

另一方面，县级融媒体中心作为基层媒体平台，也要借助地缘优势讲好县域故事。在实践活动中立足本地、贴近群众，传播本地的文化旅游产品和民族特色，以县域特色吸引外地游客的同时，也能凝聚本地居民的认同感。例如江西婺源县融媒体中心打造的“全域旅游、最美乡村”活动，吸引众多网友前往打卡，推动开当地休闲旅游产业的发展；河北正定县融媒体中心依托当地的红色革命文化，举办“网络大V”活动，为当地扩大知名度，提升影响力；浙江安吉县融媒体中心更是借助网红的力量推介安吉旅游产品，将当地打造成“网红打卡地”。 

讨论与结论

新时代下，少数民族地区县级融媒体中心建设如火如荼，在基层宣传、舆论引导、打通信息传输“最后一公里”等方面发挥了重要作用。经过三年时间发展，四川省内的三个民族自治县融媒体中心有的已初具规模，有的仍处于起步阶段。其中颇具影响力、引导力的地方融媒凭借着灵活的体制机制，盘活了现有的人才资源。并且坚持“新闻立台”的理念，依靠自身优秀的融媒作品，尤其是立足少数民族地方特色生产的新闻产品，助力打通信息传播的最后一公里。

然而，目前三个县级融媒体中心均面临发展困境。其一是媒体融合不彻底，如人员与编制分离、播出业务与新闻生产分离等，这些现象也为县级融媒今后的发展留下隐患。其二是民族自治县地区区位偏远、经济发展水平较低等固有劣势在短期内难以改变，在未来的发展中仅仅依靠自身的探索实力有限，依然需要国家政策的扶持，尤其是结合我国东部省份发展较好的县级融媒体中心的成功经验。

此外，作为少数民族地区的主流媒体，也应将新闻产品的传播与本民族语言文化相结合，以此强化舆论引导。进而更好的促进各民族之间交往、交流、交融，助力民族团结进步事业。

文章来源：  《声屏世界》   https://www.zzqklm.com/w/xf/24481.html