“三农”短视频在抖音平台的传播研究

“三农”短视频的发展概述

“三农”短视频是以反映农村生活情况、农村风光、农村生产、农村文化等主题，发布在社交媒体上的短视频。

基于对“三农”问题的重视，国家发布了一系列政策激励农村经济发展。特别是在2016年“一号文件”中，提出了要大力发展“网络+农业”，通过网络带动农户发展，实现农户脱贫增收。2018 年发布《乡村振兴发展战略规划》，中央农村工作小组提出了乡村振兴的规划，明确了要培育农业品牌、发展乡村文化等。促进农村居民利用互联网创业，也成为政府工作的重点。在国家深入探讨乡村振兴战略的时代背景下，抖音也响应国家政策，在2020 年8月推出持续三年的“新农人计划”活动，给予“三农”类视频流量支持以及特别培训支持。

“三农”短视频一直蓬勃，但纵观它从诞生到如今，它的发展模式也是随着时代的发展逐渐完善健全，从一开始的泛娱乐化模式转向如今更加精细化垂直化的发展模式。智能手机的广泛普及，为长期以来在互联网世界中相对边缘化的农村小镇青年群体开辟了新的“触网”通道。他们巧妙运用短视频平台，通过肢体语言、情景剧演绎、喊麦等多元化形式，在网络舞台上积极展示自我，融合自身生活环境，创作出充满浓厚乡土风情的“土味”视频内容。这种新颖与独特的短视频，恰好契合了部分观众寻求新奇与另类审美的心理需求，促使“土味”视频迅速在网络上走红，收获了大量关注与热议。但是这个阶段的“三农”短视频的泛娱乐化趋势显著，往往缺乏深刻内涵与审美价值，更多地成为了农村青年群体自我表达、情绪释放的一种独特方式。随后国家广电总局发令整顿短视频内容，严格规范短视频传播秩序，曾经喧嚣一时的“土味”短视频归于沉寂。即便如此，农村用户展现自我，把握个人话语权的需求和城镇居民透过短视频了解农村生活的需求仍旧存在，因此更多人立足于本土，深耕内容，将乡村本土最朴实、最有特色的元素展现在短视频里，真正的用短视频讲好农民身边的故事。抖音平台已涌现@张同学和@康仔农人等优质的博主，不同于以往“土味”视频的博主，这些新农人通过其自身的特点，把农村生态环境、农业生产、农村经济发展等方面的知识向广大观众进行普及，并获得了大量的粉丝。这些自带流量的“新农人”，用“短视频+购物车”、“短视频+抖音橱窗”“短视频+直播”等形式来推广自己的产品，并在此过程中，为广大的农户销售产品，打破了农产品销售渠道的局限性。 

“三农”短视频中的场景建构

场景建构理论。场景构建本义指现实生活中由外部物质构建的空间场景。随着媒介传播技术的发展，场景的内涵不断外延。戈戈夫曼在拟剧论中率先提到“场景”，并认为人们在日常生活中会预先设计与人社交时的形象，预先设计的场所即“后台”，展示形象的场所即“前台”。媒介场景理论是由美国著名的传播学者约书亚·梅罗维茨在融合了戈夫曼和麦克卢汉的理论后提出的，也称为媒介情境理论。梅罗维茨认为物理空间和媒介信息均可重构社会场景，其中媒介信息包含传统的印刷媒介和电子媒介，电子媒介作为新兴的媒介载体，主要指电报、收音机和电视机等。电子媒介的出现使得“前台场景”和小部分“后台场景”图像和声音的传播不受空间限制，而短视频作为这一媒介的组成部分，以其“短、平、快”的特点超越了传统媒介的传播限制，不断建构新的传播体系，也为“三农”短视频的场景化传播提供了新的方向和思路。

“三农”视频的场景建构。彭兰在《移动时代媒体的新要素》一文中指出，场景包括空间与环境，何为空间，空间是指物理空间与网络虚拟空间；何为环境，环境是指人在当下的环境内，产生的心理需求和行为所共同组成的环境氛围。

新兴媒介技术颠覆了传统媒体所固有的物理空间和社会距离的限制，重新塑造了多样化的传播场景。随着移动短视频的兴起，信息的碎片化传播特性构建了一系列独特而又相互联系的社会空间。不同社会空间之间的互动与影响，共同塑造了新时代的多元场景。在短视频领域的崛起过程中，“三农”短视频通过技术、平台、媒体、人员和资本等多重因素的交织，共同描绘了乡村文化的丰富图景。1.“三农”短视频构建的空间场景。在人们通过手机观看短视频的同时，通过短视频技术与移动通讯技术，实现了人与场景的连接。同时新农人也可以利用移动智能设备记录下生活场景或者趣事，然后通过简单的剪辑加入特效并配上音乐上传至抖音平台，现实场景和虚拟场景相结合完成作品创作。人们可以通过留言评论或者发送弹幕，亲自进入到一个具有真实感的社会消费场景中，消费者与消费者互相沟通，共同分享他们的消费经历和感觉。通过短视频，将一个以新农人为核心的虚拟空间社会关系网络搭建起来，一个新型的虚拟交互方式和线上消费观念逐步成型，这不仅让观众们可以清晰地了解到农村的风景，更能体验到沉浸式购物当中，对乡村经济起到带动作用。

2.“三农”短视频构建的环境场景。在场景的构建中，除了媒介技术打造的物理空间与网络虚拟空间的连接，还有以“人”为主体，以“关系”为依托建构的“环境”。

首先，“三农”短视频的强交互场景提升用户“在场感”。“三农”短视频的场景本身就是生活中的场景，让人容易有“在场感”，例如家乡的小溪边等这些简单的场景，总是令人有“身临其境”的感觉。另外，短视频具有与生俱来的社交属性，用户能够通过“评论”“弹幕”的形式与创作者的互动交流。这样的强交互场景使用户快速对创作者产生信任与情感，成为了新农人的“朋友”，这种虚拟的陪伴，让用户与创作者之间的关系更加紧密，这种交互是“沉浸式”的，提升了用户在观看“三农”短视频的“在场感”。

其次，实时交互实现了用户的身份认同与情感共振。作为创作人的粉丝，用户会在“三农”短视频积极地发表“评论”“弹幕”，这些互动都是公开展示的，每个人都能看到。互动地越积极，粉丝的等级就越高。这样的互动实际上是用户对自己个人身份的认同与群体身份的认同。在观看视频的过程中，用户可以实时留言、回应、刷弹幕，对创作者的内容进行点评，在即时交互上形成了一个围绕着创作者的“社区”，能够很好地解决用户希望“被认可”、“被接纳”等情绪上的需要。

最后，培养用户接触惯性构建场景营销。在“三农”视频场景化传播的环境下，提升体验感是建立用户购买场景的使用习惯的首要条件。这种体验感通常来自于在乡村景观中和在场营造中引发的情感共振，例如视频中可以看到说着不同方言、吃着不同食物、穿着不同服饰的带有这些特殊地域符号的人，这些符号能够激发在外务工人心底最柔软的情感，从而引发的“思乡之情”。 

“三农”短视频的传播策略

仿真化营造“在场”参与感。乡村空间的形成是建立在物质基础上的符号空间。列斐伏尔的空间理论强调每一种生产方式及生产关系都有其自身的特殊空间，包括技术、通讯、文化、人交往方式等各方面。在““三农””短视频的内容生产中，乡村的人物、事件、事物、风俗、传统等是自我、“我在”及常态的生活片段，农事现场更是成为空间体验的一部分。乡村空间在这些乡村自媒体人的视觉产出下，成为了可体验、可塑造、可交互的在场性情境。

媒介技术的进步使得身体在表达中扮演着重要角色，特别是在短视频领域。相比于文字表达，短视频通过高度情境化的空间呈现身体叙事，这种叙事方式在““三农””短视频中尤为显著。首先，视频中的主人公通常以朴素、素面朝天、简朴的形象出现，直接突出了农村生活的真实和自然美。背景则常常选取农村劳作和日常生活场景，如农忙、赶集、做饭以及各种庆典活动，这些场景不仅推进了叙事的节奏，还营造了真实可感、惬意生活化的居住环境。例如福建抖音“三农”领域创作者@彭传明，他的短视频均是在福建南平乡村的青山绿水间进行拍摄的，视频对闽南乡村的传统民居、农产品进行了充分的展现，包括福建土楼、闽西永安特产白笋干、福建古法竹子造纸术等。

另外，“三农”短视频更倾向于塑造淳朴、善良、真诚的形象，这些特质更能赢得观众的喜爱和认同。例如@陕西霞姐，她的短视频内容主要是陕北当地的美食家常菜制作。她圆脸上透着属于黄土高原的红色，笑起来亲切憨厚，还带着一个小酒窝，形象憨厚淳朴，还有女性的娇俏可爱，但是在视频里她干活做饭时却是不输大汉的“雷厉风行”。塑造了陕北不拘小节、真挚淳朴的女性形象。整个过程中，身体形象以客观、立体的方式展现，使得观众能够超越物理空间的限制，亲身感受和见证乡村生活的真实状态。这种身体叙事不仅使乡村空间更加可感知和可理解，也带来了更为深刻和真实的感官体验。通过这种方式，短视频不仅仅是内容的传递者，更是一种情境的创造者，使得观众能够通过视觉和情感的共鸣，深入体验和理解““三农””背后的生活和文化。

抖音平台本身的互动性和即时性也为“三农”短视频营造了强烈的“在场”感提供了平台。观众可以通过点赞、评论甚至转发视频来表达对内容的认同和喜爱，而“三农”博主则会通过回复评论或者发布更多相关内容来与观众进行互动，这种互动过程进一步拉近了观众与视频内容之间的距离，使得观众不仅仅是观看内容，而是真正地参与其中。

总体而言，“三农”短视频在抖音平台上的传播成功不仅仅是内容本身的吸引力，更是通过仿真化的叙事方式和角色形象的建构，以及平台自身的互动特性，共同营造了观众的“在场”参与感。这种参与感不仅增强了视频的传播效果和影响力，也丰富了观众的观看体验，使得“三农”短视频在当今新媒体环境下成为了一个独特而具有影响力的传播形式。通过这些视频，观众不仅能够看到农村生活的真实面貌，还能够与博主建立情感上的联系，共同探索和体验乡村生活的魅力和多样性。

延伸“后台”场景，深化情感连接。梅罗维茨的媒介场景理论认为，相较于传统媒介，电子媒介的兴起打破了信息获取的壁垒，社会场景的区隔也在不断被打破，隐蔽的“后台”不断暴露，权威祛魅的同时也赋予了个人话语权，私人场景与公共场景开始出现融合态势，形成融合性场景。

抖音平台作为新兴电子媒介，为农村生活的“后台”场景提供了广阔的展示空间。传统上，农村的生活、工作和文化活动受限于传统媒体的有限报道，信息传播受到较大限制。而随着智能手机的普及和网络覆盖的扩展，农民可以通过简单的视频拍摄和上传，直接向全球观众展示他们的日常生活、农作物种植过程、乡村振兴的实际进展等内容。这些视频不仅扩展了农村信息的传递范围，还为城市观众提供了直观、真实的了解农村社会的窗口。对于城市观众来说，他们通常对于农村生活中的不同文化、风土人情、农作物生长过程以及乡村发展变化具有浓厚的兴趣。他们渴望了解和体验到平时难以接触到的农村生活细节，例如传统的农耕技艺、农产品的生产过程以及农民在日常生活中面对的挑战和改变。通过这些视频，城市观众可以直接观察到农村的实际生活场景，进而增加对农村社区的认知和理解，这种真实性和直观性远远超越了传统媒体所能提供的框架化报道。农短视频不仅吸引了城市观众的关注，对于在外务工的农村受众也具有重要意义。这部分受众通常因为工作需要长期离乡背井，对家乡的关心和思念更加强烈。由于长期离开家乡，对家乡的日常生活和社区变迁尤为好奇和关心。他们通过观看抖音上的“三农”短视频，能够看到家乡农村的实际生活场景、农作物生长过程、乡村振兴的实际进展等内容。这些视频不仅仅是信息的传递，更是一种对家乡的怀念和情感回归的载体。通过视频中真实的画面和创作者的叙述，他们能够在视觉和情感上感受到家乡的存在感，仿佛重新回到了家的生活氛围中。

“三农”短视频在抖音平台上的传播，通过个体化的表达、情感共鸣的建立以及文化传承的推广，使得原本隔离的私人生活场景与公共社会场景开始出现了融合态势。抖音作为一个开放的社交平台，允许个人创作者通过短视频表达自己的生活、工作和情感。“三农”短视频的创作者通常是农村居民或与农业相关的个人，他们通过视频记录生活中的点滴，展示农村的风土人情、农业生产的过程和成果。这些个人化的内容不仅仅是对自身生活的记录，更是通过抖音平台传播给广大观众，形成了一种与公众共享的观看体验。这种个体化的表达与群体之间的共鸣，使私人的生活场景和公众的关注点得以融合。此外，“三农”短视频往往展示了农村的传统文化、民俗习惯以及地方特色。这些内容不仅仅是个人的展示，更是对农村文化的传承和展示。通过抖音平台的传播，这些文化元素得以在公共场景中被更广泛地认知和传播，从而促进了社区认同感的形成和加强。观众通过观看和互动，不仅了解到农村的具体生活和文化，也对其产生了更多的兴趣和认同感，进一步促成了私人情感与公共社会认同的融合。

结语

  在信息碎片化的时代，短视频是媒介技术发展的产物，同时也是一种全新的信息传播工具。“三农”短视频依靠抖音平台改变了农民群体的传播地位，让他们拥有表达自我的权利。同时，这些视频也实现了场景建构，观众在视频里能够目睹他们熟悉或者好奇的场景，延伸了视角，也唤起了受众集体记忆，引发观众产生情感共鸣。基于场景化的传播，“三农”短视频不断蓬勃发展，为促进乡村的可持续发展提供积极的支持。

文章来源：  《声屏世界》   https://www.zzqklm.com/w/xf/24481.html