图书出版的立体化营销策略研究

立体化营销是在传统营销的基础上利用自身载体实施全方位、全过程的立体化营销，通过面向销售媒介、销售终端等实现优质营销。

图书出版立体化营销主要有两大途径，分别是全过程立体化营销与全媒体立体化营销，二者分别从营销的深度和广度进行深入拓展。全过程营销是从图书策划阶段入手开始构建立体网络，从选题策划阶段就展开宣传工作，在生产和出版过程中都毫不懈怠，比如利用图书自身载体展开营销、利用展会研讨会等展开营销、从经销商和销售媒介展开营销等[1]。全媒体立体化营销更为重视全媒体平台的协同传播效应，通过利用数字媒体平台展开内容的平移，或者根据平台受众群与特色开发特色产品展开针对性营销，总之重点在于全媒体的协同出版战略，通过最小投资获得最大收益，利用多个平台的强强联合与强弱互补优势实现图书的推广，强化其影响力。

全过程立体化营销，选题阶段可以通过与具有强大影响力和号召力的作者合作展开营销，根据自身题材针对特定受众群进行宣传造势，吸引特定读者群，比如推理类小说，受众群就以喜爱推理文学的群体为主，在宣传阶段选择著名的推理作者、当下流行的推理题材通过一些具有煽动性和号召力的宣传文字强化其影响力；比如教育培训类图书，可以根据内容做好市场分布调查，挑选具有强势号召力的著名高校和专业学者参与。生产阶段的营销容易被忽视，可以通过经销商面向媒体展开前期宣传，在图书出版之前炒热市场。图书出版之后的营销方式多种多样，比如图书发布会、研讨会等，在网络举办话题大赛，跟踪售后反馈信息等。根据图书自身载体利用封面封底文字、LOGO等进行宣传，准确传达图书定位信息，增强选择性。营销商部分通过邀请著名作者或者评论家进行推介，设计宣传快讯，重点活动推介、优惠活动等提升吸引力。在各大网站、网络平台上进行宣传，利用话题效应和广告效应展开营销。在每年举办的众多图书展会和研讨会上组织专门宣传活动等。

全媒体立体化营销，全媒体的一个典型特点就是数字化，这种潮流的出现意味着各种网络科技拓宽了人们接收信息的渠道以及获得信息的效率，无论是服务内容还是服务成本都出现了质的飞跃。全媒体时代的立体化营销要迎合受众群体的个性化需求，展开个性化营销以满足受众群体的需求。根据不同受众群合理选择媒体平台，争取在最合理投入的基础上争取最大传播效益和经济效益。比如对于碎片化的科技知识而言，互联网、移动终端和纸质产品是最佳选择，在互联网和移动终端传播中，应当考虑到二者强大的信息互动性设立专门的信息反馈区域以完善市场调查数据积累营销经验，在微博和论坛平台上设置点评、纠错、反馈、参与、征订、推广等功能完成传播。针对含金量较高的图书可推广专门用以精阅读的精装版，迎合不同群体口味需求。通过全媒体平台的协同作用，让营销效果达到“1+1＞2”的效果，比如纸质媒介和电子媒介相协同，在电子媒介传播和反馈基础上推出专门定制服务，根据客户需求推出音像、视频、光盘、试题库、程序、软件等多个衍生产品，根据客户接触途径和应用效果设计合理的协同宣传和销售方案[2]。

二．图书出版立体化营销的案例

立体化营销影响下，图书出版途径越来越多，宣传力度越来越大，在图书出版市场掀起了广泛的回响，众多成功营销案例的出现让人深刻的意识到立体化营销策略的正确性和有效性，图书出版行业迎来了崭新的发展机遇。下面我们结合三个成功案例进行分析。

比如北京语言大学出版社通过构建立体化营销渠道使得图书出版出现了新局面，它们的立体营销网络建设成功让越来越多的图书走出国门进入更多国家的主流社会。北京语言大学出版通过增加海外代经销点、与国际著名出版公司展开合作、建立网络营销系统等举措成功打造了一个优质的立体营销网络。比如海外代经销点，从2007年的101家到1013年的303家成功覆盖全球35个国家和海外地区，构建了庞大的销售网络，也拓展了营销市场。它们与国际著名出版企业如亚马逊、阿帕提尔斯教育公司展开全球合作，推广汉语教材图书的出版，通过建立长期战略合作伙伴关系强化营销网络的建设[3]。全球销售网络支持多种信用卡的在线支付，能够快速完成订购使得图书顺利送达全世界多个地区，成功创造了中国图书出版领域海外销售贸易额最高纪录，并且为后续众多出版社开拓国际市场解决了账期回款等问题，成为我国出版行业中在国际市场赢得一席之地的优秀企业。

比如美国经典畅销图书“大红狗克里弗Clifford系列图画书”在我国的立体化营销。出版社将这套经典图书分为三辑在国内展开分期销售在图书出版之前就已经通过投放媒体广告、网络宣传和经销商宣传等炒热了国内市场，在国内众多少儿读物、母婴读物、父母必须的众多教育刊物上连载了相关作品和广告，并且保持定期发布新闻稿和微博话题来保持关注度。第一辑出版时在亚马逊、卓越和当当网展开了相关秒杀促销活动以及优惠折扣活动，在出版第二辑时设计了新的宣传海报和相关周边，然后通过目标群体的反馈和口碑效应保持话题关注度，为第三辑出版和销售提供良好的市场，在门店销售通过设计大红狗形象书架和周边产品进行投放在众多节假日展开宣传促销活动。与其同时，接着这股热潮，出版社还同时推出了一系列儿童读物，设计了一个“我们小时候”的营销专题，向市场投放了一批儿童文学精品，借由这股儿童文学热潮的顺风车，提升同类读物的销量。在宣传期间，出版社组织相关儿童文学作家在各地进行教育访谈活动，举行会谈或者讲座，与媒体保持联络，在微博上展开话题，持续营造关注度，并且制作了相关宣传视频进行营销，还借由在卖场投放拉页、吊牌、海报、KT板、导读手册等充分吸引读者关注，使得销售量持续走高，可以说是儿童文学读物立体化营销的成功案例[4]。

比如外语教学与研究出版社少儿出版分社的有关英语文学的专题图书策划销售活动。出版话以精准化和立体化营销模式为主，策划了众多销售案例。比如《英语，孩子这样学！》这套图书，结合这套图书的新颖性和特点在各大门户网站图书频道展开了专题讨论活动，在图书出版之后，结合当前家庭英文教育和各地英语学习热潮安排了作者曹文老师在全国各地的座谈会，举办了多次与儿童及其家长的现场互动活动，全程媒体跟踪，不断热炒话题。在出版之前在亚马逊和当当等展开试销售活动，观察市场反馈，并且配合中期实体店优秀销售和重点推介、地面讲座与签售活动等形成立体化网络，带来了良好的销售成绩。与此同时，在儿童文学大行其道的同时，出版社借着众多动画片在大荧幕上热潮的潮流，成功推出了众多与儿童动画电影相关的文学系列图书，比如法国经典动画巴巴爸爸故事系列和蓝精灵系统，借助巴巴爸爸电影、蓝精灵3D电影的噱头成功搭上了潮流顺风车，配合出版社举办的各类活动在各地的少年宫、书店、绘本馆以及微博、电视、广播等展开了持续强劲的宣传和营销活动。在这期间，出版社还强推了几个当前市场上的儿童文学新锐作家，成功为其作品打响了名气，开拓了市场，不仅在图书出版领域有所收获，还成功拓展了动画影视出版领域，可谓了一举多得。以上这些利用立体化营销策略在图书出版领域取得成功的销售案例都无一部说明了当前图书出版市场应用立体化销售策略的必要性以及良好销售效果。

三．立体化营销对图书出版的作用

立体化营销是一种空间概念，本质上强调结合图书特质进行全方位的包装与营销，无论是主题策划阶段、出版、传播与销售阶段，都是营销的重要环节，面对当前多媒体平台积极发展的态势，在全媒体潮流下构建积极有效的营销网络就显得十分必要，也是发展的必然趋势，对于图书出版行业未来营销发展有重要影响。当前的立体化营销网络构建有着众多优势，互联网的普及、数字网络平台的推出、高效网络信号的广覆盖率、移动终端的普及等，这些都成为了立体化平台构建的优良基础。对于图书出版来说，这些技术的应用可谓是如虎添翼[5]。

立体化营销模式在图书出版领域的应用能够加快图书出版数字化技术的发展和普及，逐渐实现个性化出版、按需出版和远程、复合出版等目标，在全过程、全媒体出版潮流的引领下，通过立体化营销实现宣传效果的成倍叠加，针对目标客户群不断推出更好的产品，针对不同媒体受众进行精心策划，实现图书出版行业其它诸如影视行业的协同联动，创造热门话题和文学出版热潮。立体化营销模式促使出版社不断构建更加庞大且高效的图书销售运营网络，挖掘国内市场潜力，开发国外市场，强化国内外文化沟通交流，建立更加专业化、国际化的出版销售管理平台，有助于与全媒体其他平台形成联动效应，实现图书出版行业与其他行业的互相促进发展。数字时代，立体化营销的全过程、全媒体模式能够更好的发掘互联网和信息技术潜力，为广大用户提供更加多样化且优质的图书服务，形成专业化的出版流水线，更好的实现社会领域的专业分工合作，促使我国图书出版行业不断深入发展，积极创新。

立体化营销模式是全媒体潮流下图书出版行业发展所必然需要采用的优秀营销模式，对于其发展而言有着多方面的积极影响，能够促使出版社不断构建更加庞大且高效的图书销售运营网络，挖掘国内市场潜力，开发国外市场，强化国内外文化沟通交流，建立更加专业化、国际化的出版销售管理平台，实现图书出版行业与其他行业的互相促进发展。

【参考文献】

[1]崔德明.浅议图书营销与电子商务的融合与发展[J].编辑之友,2010(03).

[2]刘瑜.微博营销:信息时代的一种新型营销武器[J].出版发行研究,2013(020.

[3]谢新洲,张炀,田丽.浅论提升我国出版业图书营销能力的几点策略[J].出版科学,2010(03).

[4]刘学明,刘程程.微博时代的图书营销[J].出版科学,2011(05).

[5]周凯.三网融合背景下的传统纸媒的移动客户端发展路径研究——以《现代快报》客户端“掌上快报”为例[J].中国出版,2012(15).