如何在广告创意中表现中国传统元素

（一）围绕中国传统元素，挖掘广告创意新灵感
中国传统文化博大精深，源远流长，其中可以挖掘的创意元素十分丰富。作为一个中国的广告人，在进行广告创意时，我们必须认真思考，仔细领悟这些元素的内涵，从丰富的中国传统元素中找到合理创意元素，获得灵感。因此，我们必须更加深入的认知中国传统元素，深刻地把握中国传统文化的精髓，这样才能是广告创意与中国传统元素完美融合，创作出优秀的广告作品。
（二）广告创意中中国传统元素的表现形式
1.色彩在广告创意中的运用
在中华民族五千年的文化积淀中，不同的色彩被赋予了更深层的内涵。如红色在人们的心目中代表着喜庆、吉利的形象，黄色代表着高贵、庄严、神圣的形象，黑色则代表着死亡、晦气的形象。这在古代的建筑、服饰上就有明显的表现。而其中最具典型的就是“中国红”，在现在的广告中，“中国红”更是频频出现。从可口可乐的“红遍中国”，到杜康酒中国红系列，再到重庆卫视坚守中国红，无不体现了广告创意中对红色的偏爱。这些广告的成功更是反映了色彩在广告创意中完美的运用。
2.古代图形及图案在广告创意中的运用
在现代广告创意中，并不乏见各种古代图形及图案的运用。如“中国龙”、凤凰、古钱币、太极八卦等等。这些图案的运用，给人们留下了深刻的印象。如西凤酒的视频广告，华丽的凤凰自由翱翔，尊贵典雅的形象跃然心中，为广告增色不少。还有中国银行的标识，外形酷似一枚铜钱，形象简洁明了，令人过目不忘，达到了很好的宣传效果。中国联通企业的标识，更是古代图形在广告创意运用中的典范。中国联通的标识是一只红色的“中国结”，在人们的传统观念中，“中国结”象征着吉祥、祥瑞、美好、团结等诸多美好愿景，体现着人们追求真、善、美的良好愿望。中国联通将这一元素融入企业标识中，赋予企业深厚的文化内涵，体现出企业无限的凝聚力与创造力。“中国结”本身蕴含的美好意义，无疑为中国联通深入人们心中，打下了良好基础，为企业的形象作出了完美诠释。
3.古代文学在广告创意中的运用
中国文化博大精深，其中古典文学的发展更是无比的辉煌。古典诗词、小说、俗语等是我们从事广告创意的巨大宝库。中国古诗词一般整体对称，富于韵律，读起来朗朗上口，用简练的词语描绘出丰富的意境，是中国传统文化中最具影响力的元素之一。在一则广告中如果正确的将它们和广告创意融合起来，就会产生意想不到的广告效果，并能赋予广告深厚的文化内涵，引起受众共鸣，刺激受众对广告的记忆，增强广告的传播效果。在广告创意中，古诗词的运用形式丰富多样，可以直接引用，也可以修改其中一些部分后使用，还可以自创一些诗文等等。例如“青翠纷披景物芳，岛环万顷海天长。啤花泉水成佳酿，酒自清清味自芳。”这是青岛啤酒的广告语，是一首典型的仿古诗，同时它运用了藏头诗的技巧，即每句的首字组成商品的名称——青岛啤酒。这则广告语别具匠心，不仅点出了产品产地，又描述了其产品特色，令人耳目一新，颇具特色。再如安酒的广告语“银河倒挂三千尺，安酒开坛十里香”，巧妙的变用了诗仙李白的诗句“飞流直下三千尺,疑是银河落九天”。诗句的巧妙变用，使广告语言表现出浓郁的民族文化气息，同时运用对偶及夸张手法，令受众仿佛已经闻到了安酒的香气，对安酒充满了期待。”借问酒家何处有，牧童遥指杏花村““杏花村汾酒”是安徽贵池县杏花村酒厂生产的传统名酒，自古就已经很出名，人称“杏花自古艳池阳，美酒名花十里香”。杏花村酒借用唐代诗人杜牧《清明》诗中早已脍炙人口、广为流传的名句作为广告语，不仅点出了其历史悠久的特点，享有很高的美誉度，而且为杏花村酒营造出了一种高雅的氛围，仿佛品味杏花村酒就是一种高雅的享受。 古诗词的运用，既能够把产品的某种特色展现出来，也能够让人们把对其诗句的一些美好感受转移到该产品上，从而提高该产品的知名度。
常见的还有中国传统的俗语以及成语等在广告中的应用。如 “车到山前必有路，有路必有丰田车”，该广告语从一句人人皆知的俗语出发，既点明了汽车品牌，又点出了丰田汽车深受消费者的青睐。再如东风汽车广告语“路遥知马力，慧眼识东风”简洁而富于韵律的俗语适当改变之后，内涵丰富，充分展现了东风汽车的优点。中国传统元素丰富多彩，古典文学在广告创意中恰当地运用，便可以使广告变得新颖独特、别具一格，让人过目难忘。
4.古典艺术在广告创意中的运用
古典艺术在广告创意中的运用 中国传统艺术形式多样、独具特色。这里主要探讨的是书法、绘画、古典音乐、戏曲、建筑园林、民间手工艺等综合艺术。这些传统艺术蕴含丰富的艺术价值，其本身就具有十分深厚的文化魅力，是高雅、品位的象征。当这些传统艺术元素出现在广告中，能增加广告的艺术性，提高广告的文化品位。2010年上海世界博览会会徽的设计，充分体现了书法在设计中的魅力。它以汉字“世”字为基础设计，这一汉字书法的“世”，其中暗含三个人合臂相拥的图形，它形似美满，相携同乐的三口之家。“世”的形与三人的形完美结合，其中的点画形成结体美，抽象大的概括为“你、我、他”的全人类，充分的表达了世博会“理解、欢聚、合作”的理念。书法的点画线条美在这个标志中得到了运用，笔画的长短、粗细、方圆、正斜、收放的对比变化，有着崇尚和谐、聚合的中华民族精神。海信电视机有两则平面广告，平面广告中展现的是两款海信电视机置于装裱框架之中，精致而华丽。书画作品通过装裱，进而展示书画作品的珍贵，而将平板电视置于裱框之中，则给人以欣赏珍贵书画般的感受。用书画装裱的这种装饰艺术，给人以直观的视觉感受，让受众感受到海信平板电视的高品质形象，不仅突显了海信电视机的艺术品质，也在受众心中留下海信电视机高品质的形象。
广告中也经常会出现剪纸、刺绣、竹编、陶艺和染艺等中国的乡土艺术。这些中国传统元素的加入，为广告增添了不少色彩。如“佳洁士牙膏”（门牙篇）把两幅门神剪纸画影印在晶莹雪白的门牙上，所蕴含的广告文化通俗易懂，充分体现了民族特色。在传统文化中，门神可以保卫家门，“佳洁士”牙膏把门神影印在门牙上，寓意使用”佳洁士“牙膏能够像门神一样保护牙齿洁白坚固，生动而形象。2010年湖南省第七届少数民族传统体育运动会会徽的设计也运用了多种中国传统元素，并且收到了良好的效果。会徽以少数民族“绣球”为设计元素，运用七个”相思鸟“图形巧妙的组合而成。其造型优美，七个”相思鸟“图形环成一个圆形的花状，寓意着团结互助，和谐友爱的体育精神。整个会徽造型简洁、大方，寓意丰富，具有强烈的视觉冲击力。广告中采用的传统艺术元素很多，这些艺术元素的运用，为广告创意提供了丰富的素材，也为广告增添了丰富的色彩。