幽默广告的表现形式和定义

（一）夸张的表达
夸张是一种修辞手法，又是一种表现形式，其特点都是夸大其词，作为广告的一种创作手法夸张集中体现在突出描写商品的某个细部特征，将其放大或变形，把事物的特征推向极致，给人以眼球一亮的感受，从而给消费者留下深刻的印象，良好的传达了产品信息。
如某辣椒酱的电视广告：在夏天的傍晚，一个男人正在辣椒酱的帮助下吃着馅饼，虽然辣得大汗淋漓，但仍然津津有味。这时一只蚊子飞到其大腿上，将毒刺刺了进去，这一切他看在眼里，却无动于衷，甚至有点洋洋得意。蚊子饱餐之后迅速飞走，意想不到的是蚊子在逃离“作案现场”的途中却爆炸了。原来深知辣椒酱厉害的男人早就预料到了蚊子的“悲惨遭遇”。收拾小小的蚊子，根本不用自己动手。广告通过幽默的手法，将辣椒酱的“猛辣”特点有意思的表现出来。
可见，广告中的夸张手法作为幽默广告的手段，不应该仅仅是搞笑的工具，它所创造的荒诞的情节、滑稽的画面在引起受众瞩目满足他们娱乐需求的同时，都应该凸显了其产品和品牌，为它们创造出独特的形象、风格与气质。
（二）拟人的手法
拟人是指将所要表现的对象予以人格化，并赋予形象以新的涵义，而拟人广告就是赋予产品人的各种情感，思维力，记忆力，语言，人的动作，人的体力等等。拟人是广告反映了传播者以人为本的心理，从人的角度出发，给无生命的东西赋予生命，从而给人以亲切的感觉。在广告执行中运用拟人化的手法，可采用漫画、摄影、绘画等图形表现形式，借助人们日常生活中的趣事或熟知的童话、神话故事，或民间传说等素材来形成画面幽默诙谐的情趣。这样，广告的理性色彩淡化了，而人情味浓了，亲和力强了，广告受众的兴趣被激活了，使受众对其产生兴趣和好感，并在轻松地氛围中达到传播信息的目的。例如吉百利巧克力广告：一个可爱的孩子拿着巧克力逗一小象，小象对巧克力馋涎欲滴，小孩见此情景，连忙把巧克力吞进肚子。小象感到十分委屈，复仇之心油然而生。许多年过去了，以前的那个小孩已经长大成人，在狂欢夜猛吃原先那个品牌的巧克力，受了委屈的小象也长大了，并且认出了猛吃巧克力了者正是以前那个令他伤心的那个小孩子，“新仇旧恨”齐涌上心头，于是猛的一鼻子甩过去将他打翻在地……这则广告利用大象的心理活动表现巧克力的美味，这个画面的轻松氛围吸引了受众的注意。大象本来是不吃巧克力的，这则广告运用拟人的手法赋予了大象新的情感，成功的产品信息传播给受众。需要注意的是，拟人手法执行过程中，涉及到宗教信仰的题材一定要谨慎，否则效果会适得其反。
（三）概念转移
在广告幽默的表现形式中，概念转移是指在起先所表现的概念的基础上反向表述概念或者延伸概念，而不是一些将原有概念或主题抛弃而偷梁换柱的投机，这样即使概念转移，但是它们的语意或者形态上还是相似的。如某挠痒刷广告“七年之痒，抓个正着—浴室里的第三只手”，“第三只手”我们一般将它理解为“小偷”，而在广告中却有意将其意义加以还原，只是在字面上对这个词加以理解，却又很好的强调了产品的功效。像这种打破常规的转移概念的方法，通过运用不用语义的转换以造成诙谐，而不同的语意所运用语境差别越大，给受众留下的印象越深刻。让消费者在得知广告的最终目标后得以心领神会，不禁一笑，是概念转移必须把握的幽默成效。
（四）语法的双关
语法的双关是指在特定的语言环境中借助语法结构的多种可能性，使语句构成双重意义的修辞方式。通过这样的表达来使语言诙谐幽默，生动有趣，读起来也令人感到有新意。
在广告中，语法的双关由于其丰富的表现力而被广泛的应用。如联想的广告语“人类失去联想世界将会怎样”在整句话里，“联想”是泛义的，但是确实和人类发展密切相关的。以“失去……会怎样”这样一种假设反问的形式，更加暗示受众“联想“对人类的重要性。而且，反问式的语句结构，能够让受众大脑本能地产生一个答案，而且这个答案不是强加的，这样受众就更容易接受。再通过愈发的双关的暗示作用，具体嫁接到具体的品牌上，这样消费者就不容易产生反感心理。
同时在实际的运用中，还要考虑到消费者的认知心理、文化背景和风俗习惯，使得语法双关的表现形式使用的更加自然成功。在体现语言魅力的同时还要为广告商增添利益，否则再好的语法双关都没用的，甚至可能造成物极必反，弄巧成拙。
（五）悬念设置
悬念是指受众对作品中出现的情况的一种疑虑、焦灼而又迫切期待的心理状态。也可指能够引起这种疑虑、焦灼而又迫切期待的情景的预示。悬念就是要“预示一种十分吸引人的事态，却并不把它立即表现出来”。该手法最重要的作用在于以悬念引起大家的注意，增强广告的被关注度。
福尔摩斯的故事充满悬念，所以他经久不衰，源于人们心中的好奇心和探索的欲望。在幽默广告中运用悬念设置的表现手法，让观众在不解题意之时产生猜疑和紧张的心理，驱动消费者的好奇心，主动探索看似不相关的广告题意。
如麦当劳的电视广告（婴儿篇）通过婴儿的时哭时笑而引发了人们的好奇心，最后通过麦当劳的忽隐忽现打开了人们的疑惑，让人们恍然大悟。悬念的设置一般都是先把问题设计好，之后让大家去，然后再把答案给出来，它就是一种自问自答的形式。但是在运用悬念设置的时候要注意能让人们感兴趣，能够引发大家的讨论，这样才能达到广告的效果。如果你设置的一个悬念人们一看就知道答案，这样最后的结果就是浪费广告费。
三、幽默广告的独特魅力
（一）幽默广告语言风格诙谐有趣
任何广告都离不开用语言和文字来表达商品和服务信息，幽默语言有一种深层次的价值，充满智慧力。幽默式的广告应该运用机智、愉快、健康、诙谐的语言，在轻松、自然、风趣的情节中介绍产品和服务，切忌肤浅、低俗的语言。
幽默的语言增加了受众对广告的注意，积极影响了消费者对广告、产品、品牌的态度，容易给人留下难忘的记忆，在运用幽默的语言时也要注意，语言的诙谐有趣不能理解为俏皮、贫嘴、应该从属于广告创意所表达的主题与感情，成为一种新思维、新观念的传达手段，令人回味深长，在潜移默化中润泽消费者的心境，以达到更显著的广告效果。
幽默广告语言不仅仅要引人发笑，还应具有含蓄的意味，充分借助谐音、悬念、置换、联想等修辞手法，引起消费者的好奇、关心，增强幽默广告的语言表现力，从而提高受众对广告信息的注意，延长记忆停留的时间，有效促成消费行动。
（二）幽默广告委婉含蓄耐人寻味
幽默广告将其所意欲表现的意义隐藏起来，接受者必须透过表层的文字符号，才能在微笑之中领悟它的“言外之意”。而一般消费者对信息的记忆效果取决于接受信息时所受的刺激程度，给人印象越深刻，受众的记忆越清晰越长久。而在幽默广告中运用的含蓄的手法，给人另外一种轻松愉快地心理体验，有趣清晰的表达了广告的主题。
含蓄性就是巧妙地避开一些敏感的话题，但在做到含蓄时还应注意对产品特点的表达这就不至于把握不住广告的意图。这种含蓄的表达制造了一个愉快地气氛，在情感的交流之中隐蔽了广告的功利性，缩短了广告主与消费者之间的距离，消除了消费者的戒备心理，有效地增强了广告的说服力。如相机的广告：一个大约刚刚学步的幼儿，在跳舞，其各种酷酷的造型被其父母定格拍了下来。这样的情景是违背常理的，一个刚刚学步的幼儿连路都不会走，怎么能跳如此高难度的舞蹈。但是如果作为父母，可能会被其广告含蓄的幽默诉求所打动，明天就去买一个相机，去记录孩子的点点滴滴。这样的广告就是“言过其意”而造成幽默，给受众留下特别深刻的印象。
（三）增强幽默广告的亲和力
企业营销广告的作用和目的就是提高所宣传对象的知名度、美誉度和影响力，幽默在广告中无疑是一种是广告的宣传效果成倍提高的催化剂。当幽默语言和幽默人物形象在广告中运用的恰如其分时幽默广告便起到了妥善传递信息、沟通人际关系的良好作用。极大的增强了广告的影响力和亲和力，迅速拉近产品与消费者的距离，从而使消费者迅速地接受产品，这种幽默广告作用是不可低估的，潜力无穷的。
（四）提升广告品味
幽默广告是智慧的结晶，它具有的艺术性、趣味性和思想性体现出事物底蕴的深刻积淀。幽默广告运用诙谐幽默的语言以及经过艺术处理的富有感染力的形象，创造出某种夸张的、具有戏剧性的故事情节，使广告成为高品味的艺术作品，从而能使受众得到美的享受。同时，幽默广告还必须服从于整体的营销策略，应该为商品树立积极向上的形象。