旅游广告的分类及其发展策略研究

引论
旅游广告在中国是伴随着旅游业和广告业的发展而逐渐成长起来的。众所周知，旅游业经营者向旅游者销售的产品是旅游经历，多数为看不见、摸不到、拿不走的无形产品。如何向这类有着特殊需求的顾客(旅游者)更为有效地传达商品信息(即旅游产品和目的地信息)，难度比普通商品更大。因此旅游业的发展与繁荣，在很大程度上依赖于广告的支持，而旅游业发展的实践也充分证明了旅游广告是向旅游者展示旅游目的地形象和旅游产品魅力的重要途径。
随着经济的发展和人们生活水平的提高，旅游越来越受人关注。旅游业已经成为一个激烈竞争的行业。目前，如何提高旅游产品的知名度，在竞争中立于不败之地，吸引更多的旅游者前来旅游，成为许多国家地区、旅游景点景区、旅游企业必须面临的问题。旅游广告在解决这些问题的过程中，扮演着十分重要的角色。

一、对我国旅游广告的分类研究
（一）旅游广告的定义 
旅游广告是指旅游部门或者旅游企业通过一定形式的媒介，公开而广泛的向旅游者介绍旅游产品、提升旅游品牌的一种宣传活动。它能广泛的宣传或推广旅游产品，有效地推动旅游产品的销售，从而帮助旅游企业获得经济利益以及品牌价值。
（二）旅游广告的发展进程
中国大陆旅游广告到目前为止大致经历了三个发展阶段。
1.萌芽阶段
旅游广告发展的萌芽阶段(1979年～1987年)正是中国旅游业的开创阶段。中国旅游业是以国际旅游接待业的发展为起点的。20世纪70年代末，改革开放政策的施行，使中国打开了封闭近30年的国门，世界各国把目光投向这个古老而神秘的东方古国，旅游自然而然就被当作中国对外开放的窗口而得到发展。国门一经打开，大批国外旅游者蜂拥而至，国际旅游业在没有太多思想准备的情况下，迅速发展起来。与此相应，改革开放促进了国家经济的发展，人民生活水平逐渐提高，国内旅游也悄然而迅猛的发展起来。面对国内国际两个旅游大潮，旅游部门仓促上阵，应接不暇。此背景之下，我国旅游业形成了以卖方市场为主导的局面，旅游市场多年保持供不应求的状况，这使得政府旅游部门和经营单位很少担心产品销售的问题，加上长期以来形成一种“外事惯性”，“等客上门，就地服务”的单纯接待观念更加剧了旅游部门对旅游广告宣传促销意识的淡漠；客观上，又受计划经济体制的约束，旅游宣传一直为政府行为，宣传促销经费十分有限。据统计，主客观两方面的原因，导致我国旅游业早期的广告宣传促销工作长期处于呆板、水平低下的状况。
2.成长阶段
中国旅游业在经历了超速增长的数量型外延式的开创阶段后，开始进入实质发展阶段。这一阶段（1988-1999年）最突出的特点就是旅游业由卖方市场转变成为买方市场。供求关系的根本变化，促使旅游行业对旅游广告宣传和促销的观念发生了戏剧性变化，“等客上门”变成了“主动吆喝”，观念的更新，促使旅游广告逐渐成长起来。国际旅游市场上，争夺客源战日趋激烈，各地旅游局、旅游企业纷纷开展跨省、跨地区的联合宣传推销。进入20世纪90年代以后中国大陆的广告业迅猛发展起来，旅游业也进入了竞争性的发展阶段，旅游市场迅速扩展，由争夺客源而引发的市场战日益激烈，表现在旅游广告上，最典型的就是铺天盖地的旅行社信息广告大战，全国大中城市的重要报刊杂志上，随处可见整版篇幅的旅行社信息广告，向旅游者传达各自的产品线路及其价格信息，旅行社成为这一时期发布旅游广告的主导。但由于大部分旅行社的规模和经济实力较小，不可能花费巨额资金来进行广告投入，在狭小的报纸杂志版面空间能发布多少内容就发布多少内容，广告实质上就变成了信息的堆砌，也就谈不上什么广告策划和创意，不仅广告的魅力难以表现出来，并且也使得广告的促销效果大打折扣。
3.发展阶段
跨入21世纪，互联网的兴起、数字时代的来临，给旅游业带来了新的契机。网络技术在旅游业得到广泛运用，其关互性、实时性、丰富性和便捷性等优势促使传统旅游业迅速融入网络旅游的浪潮，并使网络营销成为当今旅游营销发展的一大趋势。21世纪的旅游广告，进入了与多媒体密切合作的全新发展时期，各类专业旅游网站作为新兴的旅游广告平台，具有直接、廉价、目标受众广等特点，不仅适合于展示风光宜人、引人入胜的观光旅游产品和度假旅游产品，直观、感性地增强旅游景点和度假区的吸引力，而且在旅游目的地形象宣传、大型系列旅游活动的策划推出等方面显示出越来越强大的力量。总之进入21世纪的旅游广告随着中国旅游业的蓬勃兴旺，日渐发展壮大起来。这一阶段的旅游广告在数量、形式、质量进一步提高的同时，最重要的特点就是由于网络媒体的介入，使得旅游广告开始进入一个全新的互动时代。
（三）旅游广告的分类
1.电视广告
电视是最具有影响力的一种广告媒体，它集声音、图像、色彩、动感四种功能为一体，直观、真实、生动的反映旅游景观的特点。一个好的电视广告，虽然时间很短，只有几分钟或者几秒钟，但也能给人留下美好的印象。达到吸引潜在旅游者的目的。电视广告的弱点在于其制作和播出的费用较高，播出的次数有限，驻留的时间短，不易储存，受众的目标市场不明确。
2.报纸广告
利用报纸刊登旅游广告有很多优点，广告量大，文字说明详细，及时，可信度高。可选择性较强，本地市场覆盖面大，可以重复阅读和保存，费用远比电视广告低。报纸广告以其自身的优势，倍受广告主的青睐，但报纸广告也有一些缺点，比如要受广告印刷和版面的限制，没有声音和动画，表现力不够强，内容不够丰富。
3.网络广告
网络广告具有双向性，传播立体化。传播速度快，信息量大，内容丰富，受众的自主性比较高等众多优点。它完全符合广告主的各项要求，将成为旅游广告主发布旅游广告的最佳媒介。现在的网络广告主要通过旅游目的地的网站、各种旅游综合网站、旅游企业网站或者较大网站的广告窗口、栏目发布，其传播的广泛性与时效性优于任何一种传播媒介。由于当前网络的发展还有一些不足，在一定程度上会制约网络广告的发展，网络相关设施和政策有待进一步地完善。
4.杂志广告
杂志广告与报纸广告有很多相同之处，但是它能够更加突出所宣传的产品。由于杂志通常有自己特定的读者，使旅游杂志广告容易对准目标市场。杂志广告的印刷通常很精美，图文并茂，有一定的艺术性和专业性，非常适合做旅游目的地、景点、旅游饭店等的形象广告，有利于旅游品牌的宣传。但是，由于杂志广告的传播范畴有限，广告制作成本较高，版面受限制，广告周期长，时效性不强，这对旅游广告的宣传有一定的限制。
5.户外广告
户外广告通常包括标牌广告、候车亭广告、车身广告、旗帜广告、路面广告、灯箱广告、电话亭广告等，是目前常用的一种广告媒介。户外广告的画面很醒目，制作精美，宣传时间比较久，容易吸引路人的眼球，使游客和潜在的旅游者在旅游观光、购物或者日常生活中反复观看，必然会给他们留下一定的印象。但是，户外广告宣传的内容十分有限，由于版面的限制，往往只能将一些比较重要的信息，如旅游景点的名称、主要吸引物、景点地址表现出来，配合一定的图片宣传，不能详细展开说明。
6.其他广告形式
除了以上一些主要广告媒介以外，还有广播广告、直邮广告、销售点宣传册、宣传单、纪念品、旅游吉祥物、旅游指南、旅游地图等等，这些媒介共同担任着对旅游产品的宣传使者，在各个领域发挥着自己的作用。
（四）旅游广告的特点
作为一种分类广告，旅游广告具有一般商业广告的各种特点，如有偿性、时效性、目的性、指向性与形式多样、内容广泛等特点。此外，由于旅游产品的在生产、销售、推广及消费中的特点，又决定了旅游广告还具有有别于一般商业广告的其他特点，主要有以下几点：
1.旅游产品的高卷入性要求广告传播的高互动性
传播学上的“互动性”是发生在双方或者多方之间的智能的、复杂的、多向的、动态的特性。互动的核心概念就是“信息的控制”，也就是信息接受方对信息的控制。媒体互动分为：人际互动和人信互动。人际互动是指信息发送者与信息接受者之间的双向沟通，也就是传播的高互动性。根据人际互动和人信互动这两个纬度，将广告的互动性归纳为：人们通过与广告信息和广告主互动的形式对广告活动的参与程度。广告互动的本质就是受众对广告信息的控制程度。产品购买的卷入程度越高，消费者与广告主进行信息交流的要求越高，沟通也越顺畅，广告的互动性越强。
2.旅游产品的综合性决定广告信息高度的立体化
旅游产品既包括旅游地有形的各种景点特色和接待设施，更主要的是以接待设施为载体的无形的服务，涉及到旅游组织者和旅游地的接待部门以及方方面面服务的人员。旅游产品的综合性，决定了旅游产品广告推广中信息量极高，要求广告主能够提供立体化的信息资源，既包括旅游地的景区、交通、餐饮住宿、购物等接待设施的横向信息，还必须通过不同形式的纵向信息，向旅游者提供诸如旅游常识、景区优势特色、审美鉴赏、历史文化、应变求生等相关知识，丰富旅游者或潜在旅游者的知识，帮助旅游者更好地达到旅游审美和愉悦的效果。此外，旅游广告以“信息”的面目出现，也起到模糊广告界限的作用，能够更好地拉近旅游企业与消费者的距离。
3.旅游产品产销的时空统一性决定广告表现形式的多元化
旅游产品本质特征是生产与销售在时空上具有统一性。旅游产品的生产过程即是旅游者消费产品的过程，旅游者实质上是参与了旅游产品的生产过程。因此，在这个过程中如何更好地引导和控制旅游者的参与行动，是旅游活动得以顺利进行的关键所在。所以，在旅游活动开始前、进行中以及结束后对旅游者的导向、教育以及审美、文化的熏陶，也是旅游企业进行旅游广告重点考虑的内容之一。除了提供立体化的旅游信息外，旅游广告主还要通过电视、报纸、杂志、互联网、公益活动等各种形式，多元化、多层次地整合具体的旅游产品广告，才能达到对旅游者进行市场培养和推广旅游产品的目的。
4.旅游消费的性质决定广告信息鲜明的个性化
旅游消费是一种体验型的消费，由于受到旅游者、旅游服务人员以及目的地居民之间的互动关系的影响，旅游体验受情感因素影响较强。旅游者的消费行为与旅游体验的个性化，决定了旅游广告的诉求具有较强的个性化。旅游企业必须针对不同的目标市场，不同的广告受众，采取相应的广告策略和形式，充分体现旅游产品自身与众不同的特色，以更好地吸引旅游者。随着新媒体技术的应用，旅游广告信息的碎片化、个性化和针对性将更加鲜明，广告制作与发布也将更加向“个性定制”发展。
5.旅游体验的异地性决定广告诉求丰富的多面性
旅游活动是旅游者离开惯常环境进行异地的活动审美和愉悦体验。旅游活动的异地性会影响旅游者的旅游知觉，异地文化、民俗民风、生活习俗、生疏环境等会给旅游者带来一定的陌生感、不安全感和奇异感。这就要求旅游广告在推广旅游产品时，要把激发旅游者的旅游欲望和消除旅游者对异地文化的戒备和排斥，作为广告诉求的重点。广告的诉求必须结合情感号召与理性介绍，一方面利用人们求美求奇的心理，制作能诱发旅游者旅游欲望的情感广告；另一方面，多渠道多途径地向旅游者提供理性的出游相关信息，帮助旅游者消除出行的疑虑和担忧，应对旅游过程中所遇到的一些问题，以丰富的多方面的信息进行广告宣传，从而更有效地推广旅游产品和旅游地形象。

二、对我国旅游广告的发展策略研究
（一）旅游广告面临的问题
1.我国旅游广告的先天不足
伴随着旅游业和广告业的发展，我国旅游广告从无到有。尽管在其发展过程中已取得一些成绩，但与其它行业相比。旅游广告从理论研究到实践应用都还很薄弱。理论上，缺乏大量的研究专著；实践中，我国旅游广告虽然大幅增长，但与旅游行业的发展还很不协调，而且每年旅游广告投放的量和在广告经营总额中的份额都不大。
2.虚假旅游广告带来的行业诚信危机
国内有不少旅游商家出于各种利益动机，往往借助其旅游广告中的含糊措辞来传递不实信息，误导消费者的视听，引发了旅游行业的诚信危机。旅游业所获得的消费者的信任程度仅高于保险业，并且旅游业是五大服务行业中唯一表现出“用户评价水平低于非用户”特点的行业。公众的信任程度之低，足见旅游业诚信危机之深。
3.旅游广告波动性大，抵御风险能力差
据2003年至2006年《中国旅游报》旅游广告数量的统计结果显示，旅游广告的发布数量呈现出明显的季节波动性大。受非典影响，2003年5月与6月《中国旅游报上》的旅游广告数量为零；受2004年东南亚海啸影响，2005年旅行社广告中大大缩减了海外游的产品路线。旅游业是脆弱性的行业．易受到社会、经济、自然环境等因素的影响。旅游广告对风险的抵御能力因而先天不足，只有加强对突发事件的预测、控制方面的能力，才能更好地适应全球化的旅游营销竞争。
4.旅游广告质量良莠不齐，对旅游广告的认识存在一些误区
我国旅游广告精品同然不少，但从整体水平上看，旅游信息发布的层次水平较低，多数的旅游广告只是用于散布五花八门且杂乱无章的信息，多数旅游广告中难见旅游企业的VI(视觉识别)，具体表现如以下几个方面：一是只重广告创意表现和费用预算，而忽视对市场、竞争对手及广告投资价值的增值分析；二是在与广告策划者面谈时，旅游企业主常常是为了掩短而隐瞒或不提及真实的信息，这种沟通上的偏差导致广告策划人难于准确把握住广告的诉求；三是抱着急功近利的心态去打广告，常常是“见好就收”，广告作用不持久。
5.中国旅游业发展受围外青睐，国际化竞争日趋激烈
我国经济的稳步发展和人民生活水平的提高，使得旅游活动日益普及，出境旅游在2004年亦已一跃成为亚洲第一客源国，国外政府或旅游企业纷纷抢滩中国旅游市场，旅游广告自然成为他们的有力武器之一。怎样做出有创意的，吸引国外游客，提升国际竞争力，也是迫不及待需要考虑的问题。
（二）旅游广告的发展策略
正确选择广告媒介，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的宣传效果，对此我提出以下建议：
1.报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道
报纸是分类、分层次的。不同的报纸有自己的读者群和专业队伍。在报纸上登广告，首要的是选准目标市场，根据目标市场再选择报纸登广告。报纸旅游广告要讲究版面设计和文字技巧，同时要选择广告的版面、大小、样式。最好登在一、二版，固定大小和样式，而且要有连续性。
2.电视广告是旅游地形象宣传推广的重要表现形式
电视的出现，很快就成了广告的最佳载体。电视旅游广告具有观众多、涵盖面大的特色，而广告本身又有声有色，具有很大的吸引力。但是，电视广告也有一定缺点，即时间短，不易储存，制作价也高。优秀的旅游电视广告，往往是高科技和艺术完美的结合，虽然时间只有几分钟或几秒钟，但也能给人留下极强烈的美好印象，达到了引起消费者注意和感兴趣的目的。如今，电视旅游广告费用很高，一般旅游界人士是难以承受的。除了昂贵的制作费，还有昂贵的播出费。
面对这样的难题，旅游界人士急中生智，想出办法，即与国内外电视台合作，拍摄旅游风情片或专题片。这样的电视片，虽然不是正统的广告，但由于播出的时间长，反映的内容更为深刻和具体，又有一定的文化深度和艺术价值，更受人们欢迎。这种片子的可信度也高，能起到电视广告无法起到的作用。这种办法，如果国内外电视台愿意合作，旅游界人士应多多采用。
3.互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势
如今互联网已经走进千家万户，互联网是一个强大的媒体，不仅受众广，而且广告形式多样，文字广告，图片广告，视频广告都可以通过互联网这个强大的平台展现出来。目前大多数旅游网站信息匮乏，旅游信息更新不及时，与市场脱节，许多网站仅仅空有旅游信息的虚名，并不能提供充分的旅游信息。同时网上旅游服务项目少，国内大多数旅游网站为游客提供的是订票和订房服务，但很少涉及到旅游线路的设计，自助旅游安排等项目，能满足消费者个性化旅游需求。旅游企业要想做大做强，应该更专业化，要建立自己的网站和论坛，并且定期更新，做好网站维护。我国属于发展中国家，网络经济起步不久，网络基础设施还不是很完善，有很大的进步空间，如果网民第一次登陆一个网站没有成功，他将可能不会在进入第二次，这样无形中会失去很多潜在顾客，所以加强互联网基础设施建设也是至关重要的。
4.杂志是旅游企业形象和产品形象宣传的得力媒体
杂志与报纸有许多相同之处。所不同的是，发行量比较小，专业化程度更高。杂志的种类几乎和报纸不相上下。登广告时，一定要熟悉杂志的读者群，根据读者旅游的消费者登广告。同时要注意杂志的发行周期，要有提前量，还要保持一定的数量和版面，根据需求一连刊登几次，或只登一次等等，都要周密计划。一般的旅游观光项目的广告，也不能随便找一家杂志登广告，也要分析市场需求。杂志上的广告，与报纸上的广告一样，需要认真设计版面和写好广告文稿，要有特色才行。另外，要多做些公共关系工作，与杂志社沟通，使他们多刊登些“软广告”。如果在女青年十分喜欢的杂志上，登一些女青年十分崇拜的人物，如歌星、影星，谈他们在某地旅游的感想，或登一组他们的旅游照片，无疑会引起一些女青年也想到那个地方旅游的愿望。如果在钓鱼协会办的杂志上，登一篇钓鱼专家在某地旅游钓鱼的文章和照片，无疑等于为那个地方做了十分吸引人的“软广告”。这种打广告的方法更为有效。
5.其他广告形式的作用也不可忽视
利用电影打广告现在是一种流行的趋势，一部好电影和一部好的电视片，它的人物、故事、背景等可以为旅游界使用，不仅仅能成为旅游广告，甚至成为大受欢迎的旅游商品。例如，电影《庐山恋》就让人有了想去庐山旅游的冲动。
广播旅游广告同样也有许多学问，广播的时间、地点、次数和内容都需要根据市场的需要认真计划。广播，也不仅仅是广播员讲话，还可以配上音乐和音响效果，让人有认真聆听的欲望，从而记住广告。
信函旅游广告通过邮局直接寄给消费者的直邮广告，在我国这种直邮广告形式刚刚起步，但已显示出强大的生命力。这种以信函的方式直邮广告，需要更多的前期准备工作和大量调研工作。这种广告要奏效，必须十分精细和充满感情，信封要设计得整洁漂亮，信封上要写上或用打字机打上收信人的名字和尊称。信内的资料要整洁，不能杂七杂八地塞在一起，要折叠好，必要时要在信中寄上有纪念意义的小礼品、优惠卡或奖券等等。信的内容更要简洁明了，充满感情，所推荐的商品要真正有实惠和利益。
旅游销售点，顾名思义，即是出售旅游商品的门市部。全国不少旅游系统对销售点广告关注不够，许多旅行社连门市部都没有。这可能与国内旅游开展得不广泛有关。随着中国人可以出国旅游和国内旅游的蓬勃发展，旅游界一定会注意开设自己的门市部，售点广告还有很大的发展空间。上海、广州等一些大城市出现了旅游门市部，但普及率不高，特别是门市部的规模都很小，一个个类似“鸽子楼”，或公用电话亭，根本谈不上规模，也缺少艺术性。
户外载体，凡是在户外能被利用做广告的，都是户外载体。例如，广告牌、路牌、立体广告、彩灯、过街旗、霓虹灯等等。这些广告大都设置在商业区、主要街道或交通枢纽。户外广告关键是鲜明简练、有趣，才能引起路人的注意。不过，户外广告载体还可以细分。这种载体的潜力非常大，怎样做的有创意，有美感，能吸引消费者，是我们广告人一直需要思考的问题。
交通媒体主要指交通工具，或与交通工具有关的机场、火车站、地铁站、码头、停车场、加油站等等。交通工具很多，飞机、船、火车、汽车、地铁，甚至三轮车等，都可以视为广告的媒体，都可以用来大作广告。在这里做广告必须简练醒目美观新鲜。如果太繁杂，赶路的人没有心思去细看细读，如果不醒目，路人不会注意。同时，要考虑到广告与环境协调，要使得广告看上去有装饰的作用，车站、码头等地本来就比较杂乱，如果再弄些丑陋的广告，就会造成“广告污染”。
气球作为广告载体越来越受到人们的喜爱。气球的种类很多，可以分为：小气球、异形气球、高空气球、装饰气球、热气球、飞艇等等。在气球上喷上企业的标志和名称，在盛大庆典和晚会上，创造出一种气氛，引起关注。
电子大屏幕是新兴的广告载体，随着使用的场合越来越多，越发受到人们的欢迎和重视。这种电子屏幕有大有小。大屏幕可以是一面墙，或更大些，如奥运会或世界杯足球赛赛场附近的大屏幕。屏幕上的画面，可以根据需要，千变万化，形成流动的色彩和文字，闪闪烁烁，变化无穷，电子屏幕的造价不高，车站、机场、商场、旅游宾馆都可以安装，除了做广告之外，还可以公布天气预报、车次、航班等等。如果在大型体育比赛或集会上，利用大屏幕做旅游广告最好。人们会跟着变化的色彩和文字，记住所介绍的旅游商品。
要想使旅游广告呈现健康发展的态势，仅仅依靠媒体和创意是远远不够的，还需要有完善的法律体系进行束缚。国家相关部门在鼓励发展旅游业的同时也应该修改完善广告法律法规。建立权威、统一、协调的法律法规体系，加强对广告业的监管。并且，要建立一套完善的广告预审法规，改变媒体把关的不现实的做法，让工商管理部门切实担负起广告的预审责任，从而把对广告市场的业务领导和监督落到实处。要加大对广告违法行为的处罚力度，对于那些发布违法、虚假旅游广告信息，损害消费者权益的广告主，要给予严厉的惩治，对于执法不严的广告预审监督责任人，也要进行严肃的行政、刑事处罚。另外，要加强广告法律、法规的宣传教育。通过普法宣传、增强广告主、广告公司和媒体的法制意识，强化他们的社会责任感，增强他们依法规范广告行为的自觉性。建立一个诚实守信、积极健康的旅游广告环境。充分发挥广告的优势，使大家共同受益。
总而言之，在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，根据游产业和旅游产品所具有的特点，新形势对旅游广告的推广形式和媒体信息都提出了新的要求和新的发展方向。旅游企业在发布旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑不同媒体在广告宣传上的优劣势，正确选择旅游广告媒体，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，不要一味平铺直述，多从广告创意的角度出发，吸引消费者，达到预期的传播效果，推动旅游地或旅游企业品牌建设和旅游产品的销售。
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