巧用二维码，打赢图书营销战

2012年，借智能手机和移动互联网蓬勃发展的东风，二维码如雨后春笋般出现在餐饮、IT、旅游、报刊等多个领域，现如今又强势渗透图书出版领域，大有蔓延之势。在市面上许多新出版的图书，印有二维码早已不是什么新鲜的事情。随着二维码被广发地是使用在图书中，运用二维码营销，俨然已经各出版社图书营销的新利器。这得益于二维码独特的优势，在简洁的视觉呈现、便利的使用方式和丰富多样的信息承载三者之间达到了一种绝佳的平衡。

二维码进军出版业已经成为事实，但如何通过这一黑白方格，玩转图书营销依然是行业人思考的话题。二维码的其中一项优势便是O2O对接拓展销售渠道。O2O即OnlineToOffline，即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。而二维码是移动互联网O2O的重要入口之一，可以搭建线上与线下的桥梁，还可以通过其进行移动支付。目前，有的图书二维码实现数字阅读的功能，有的二维码则实现销售功能，即指向网络书店的购买链接，完成消费者的购买需求。曾经叫好不叫座，如今又如火如荼的二维码市场对于出版行业来说到底有着怎样的魔力？值得肯定的是，二维码的营销推动力功不可没，以往的图书营销信息，都需要通过媒体和社会化营销等复杂的渠道，经过很长时间才能传播出去，传播过程中还会出现信息层层递减的情况，现在把活动的宣传信息做成了二维码，放在书腰醒目位置，就能随着图书本身的铺货推广出去。这些图书运用二维码进行营销，都有什么样的过人之处呢？笔者认为图书二维码营销有三点重要的优势：

数字化阅读的新体验

传统的图书营销大多是通过媒介向读者单向线性宣传，单一的书讯信息和样章试读已经不能满足新媒体时代下读者多元化的需求。而营销的总体形式以线下推广为主，具体方式无非是新书发布会、签名售书、新书评论、图书广告等，销售手段陈旧，效果事倍功半。二维码的营销能让读者感受一种全新的阅读体验。这得益于科技的快速发展，单一的静态阅读模式，已经不能满足习惯了网络的人们的阅读方式。而二维码可以提供这样的方式，只要用手机将印在图书上的二维码通过软件拍摄识读，就可以让读者的手机瞬间接入移动互联网，获得丰富多彩的视频内容和互动问答，这是传统纸质图书所不能给予读者的阅读体验。这种体验式阅读模式可以应用于流程式教学、词条的百科全书扩展查询、生动的场景演示、及时趣味问答和讨论等题材的出版物，由此可以增强读者和读者以及读者和作者之间的互动，为现有出版社网站提供了很好的读者阅读行为研究手段和问卷调查工具，为出版社精准地发行图书提供相关调研依据。

二维码是用特定的几何图形按一定规律在平面(二维方向上)分布的黑白相间的矩形方阵记录数据符号信息的新一代条码技术，它可以承载图片、声音、文字等各项信息，充分的把复杂的内容通过条码编辑后展现，不仅阅读方便，同时更是低碳环保，同样也更被年轻一代读者所接受。在《骑车游北京》一书中，全书使用了多个二维码，其涉及视频、动画、文字、图片等内容，从而使该书具有读者和作者互动、肢体语言视频说明、景点导游、车型展示等多种功能，实现了读者、作者、编者、论坛交互功能。这种二维码营销的手段，不仅满足了读者对视频、音频以及定位导航、导游、导读等深度阅读的需求，更重要的是激发读者购买图书的兴趣。恰恰是这种全新的阅读体验具有针对性的读者服务，在纸质图书上对于自行车旅游体验是有局限的，并且需要很多文字进行解释，但是通过二维码可以直观表现出来，深切地感受自行车旅游的快乐。

纸书互动的新模式

 在电子书异军突起的年代里，如何让传统纸质图书营销再创佳绩，一直是困扰众多出版人的问题。在纸质书和电子书过度中，有些读者钟情纸质图书的安静和书卷，有些读者习惯数字阅读的方便和迅捷。二维码的出现，恰恰成为两者之前的桥梁。二维码可以提供一种“纸数互动”模式，“纸书互动”立足于纸质书提供的内容，同时通过二维码。实现数字阅读的功能。纸书上的二维码不仅干扰喜欢阅读文字的读者，还能给喜爱数字阅读的读者在文字之外，有更多的阅读选择。由于二维码容易制作，持久耐用，尺寸不受印刷像素的影响，形状和尺寸大小、比例可调，在图书的封面、封底或者内文印上二维码的整个过程几乎都可以是免费的。因此，不少出版社瞄准这个大空间，尝试着在图书营销中有所突破，方便读者更能享受互动的阅读。

在养生图书市场上，《祛病调养话健康》或许不是最抢眼的同类图书，但是它却是二维码营销的经典之作。《祛病调养话健康》一书中，编辑分别在封面和内文使用了5个二维码。二维码分别链接了作者自建的健康养生网站，作者在电视台录制的养生讲座视频。通过二维码的使用，拉近了读者与作者的距离，让读者亲身感受作者讲座时语言的魅力，变单一的平面阅读为更丰富的多媒体阅读。这种利用二维码连接作者自建的健康养生网站和养生讲座视频的杰作，不仅实现了纸质图书和网络的互动，更是给读者带来额外的惊喜，进一步体会读者的写作意图。这种互动式的营销手段，与传统的图书有着天壤之别。在传统的图书营销中，更多是把我们出版的资讯一笼统告诉我们的目标读者，希望他们去购买，换句话说就是我讲你听这样的一种传播模式。这种促进式的图书营销，往往还通过书评、连载、签售等方式营销，而二维码的图书营销确实一种新鲜的互动体验。利用二维码的优势，图书实现作者、编辑和读者的三方互动式，这样的新媒体营销手段，更容易打动读者的内心，让读者通过电子设备了解图书的内容，而不是原有的口碑式营销。二维码的营销关键点在于，出版社能在传播内容上，更好地去拔出令人感动的点，通过更多的传播方式来进行呈现，比如说像现在逐渐为大家较多采用的视频营销，其实就有这样的一些因素和特征在里面，通过拍摄微电影，或者说通过一段带有故事性的视频，更多地去打动读者，让他去了解这个书本身的内涵，进而产生购买，那么或许反映的就是这样的一种趋势变化。

传统图书营销的二次革命

二维码的应用将成为一个新的图书销售渠道，这个新渠道到达能力之强、建设成本之低、便利程度之高，令单纯的线上购物望尘莫及。有业内人士称，二维码将是传统图书搭上数字出版高速列车的一个快速渠道，二维码的使用，能让读者从书中进入互联网，带来全方位的阅读体验，同时，二维码还能为读者带来线下购买的便利。与传统图书营销相比，利用新媒体进行图书营销的方式，早已是五花八门，但是这些手段带来的效果大多只存在于层面。而二维码有望成为图书营销的新钥匙，是否能为出版社营销带来新气象，还有待市场考验。事实已经证明，手机已经成为很多人习惯的阅读移动终端。但手机上网时WAP网址的输入比较麻烦，而二维码恰好是一个方便快捷的上网入口，它为传统出版提供了这么一把钥匙，它打开了读者由纸质阅读向网络阅读的大门。同时，二维码改变了以往随书附带光盘扩展图书内容和形式的方式，既为读者保留了传统阅读的乐趣，也满足了随时随地便捷的阅读需求。

《绝地撒哈拉》是我国户外探险界坐标性人物、著名探险家金飞豹先生的著作，同时也是北京湛庐文化传播有限公司（简称“湛庐文化”）的二维码营销得意之作。自2012年，湛庐文化进行二维码营销尝试之后，他们就在每本书的封底加上了二维码，很多是指向国外作者的TED演讲视频，为读者在书店翻阅时提供购书参考，同时为买了书的读者提供增值服务。通常湛庐文化同时也会在微博上和各种活动现场的PPT或易拉宝上分享单本图书的二维码。这时二维码就指向了网络书店的购买链接，第一时间抓住消费者的购买冲动。这样的二维码推广对网络书店也是绝好的流量导入，也是湛庐文化看重的营销资源。所以对于图书营销的二维码应用，技术不是最重要的瓶颈，对这个新营销工具的战略认识以及如何把二维码和现有图书营销手段、素材相结合，这才是关键。在未来的图书营销中，二维码营销的空间依然巨大，相信会有越来越多的出版社将二维码使用到图书中。