微博意见领袖的社会影响力探析——以新浪微博为例

意见领袖(Opinion  Leader)是20世纪40年代美国传播学者拉扎斯菲尔德等人提出的“两级传播”理论的核心概念,他指出大众传播的信息并不是直接传递给受众，中间必须经历“意见领袖”的环节。“微时代”的来临,“意见领袖”这一新的社会群体再次崛起，并在以新浪微博为平台的社交媒体中发挥着强大影响力。

一、 微博意见领袖的议程设置

“议程设置”这一理论最早是由美国的学者麦库姆斯和肖在20世纪70年代提出，即大众传播对于公众有“设置日程”的作用，在一段时间内，大众传媒对于“不同议题”赋予不同程度的显著性报道，会影响公众对于“不同议题”的不同程度关注，即“媒体不能影响你怎么想，但能影响你想什么” 。

（一）意见领袖议程设置的可能性

从可行性上分析，新浪微博上信息量的冗杂性与信息弹出的随机性影响了网民对于不同议题重要性的判断，错综复杂的海量新闻使得用户在电子化“信息海洋”中迷失自我思考能力。新浪微博意见领袖多是实名认证注册的“大V”用户，透明化的身份标签和显著性的地位使其在长期持续的时间内具有大量的粉丝用户，正是利用这种强大的影响力和号召力，微博意见领袖通过转发，评论，发布信息，依靠其强大的粉丝力量，迅速使得某一议题成为公众议题，从而微博平台为网络意见领袖的议程设置提供了可能性。

（二）议程设置对舆论的引发与引导

微博意见领袖通过议程的设置同时对于舆论具有引发和引导的作用。意见领袖由于特殊的身份，处于信息的上流位置，能够更接近信息源，凭借其强大的影响力，能较快较早的信息发布在微博上，借助大量粉丝用户和其他“大V”意见领袖的层层转发，引发了舆论的形成。此外，意见领袖通过对于某一议题的评论，依靠自身对于传播符号的独特解读，树立自身的观点和立场，形成了自己的话语权，从而完成了对于议题及言论的引导。微博的意见领袖在粉丝的转发和评论之下,在网络上迅速成为热点,或者形成议程,引发带有倾向色彩的舆论，引导数亿新浪微博用户的关注,议题由线上的讨论迅速扩展到线下的讨论,从而发挥强大的社会影响力。

二、 微博意见领袖唤醒 “沉默的螺旋”

 “沉默的螺旋”一词最早见于伊丽莎白·诺埃勒-诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文——《重归大众传播的强力观》 ，她在1980年《沉默的螺旋：舆论—我们的社会皮肤》一文中进一步发展了该理论。舆论的形成与大众传媒营造的意见气候有着直接的关系，大众传媒为公众营造了一个意见气候，而人们由于对于社会孤立的恐惧会采取集体趋同的行为，导致一方意见的越来越大声疾呼，另一方意见的越来越沉默的螺旋式过程。

（一）、意见领袖的“唤醒作用”

意见领袖对于网民中“沉默的大多数”起到唤醒作用。微博中意见领袖具有强大的网络互动能力和影响力，而微博中大多数只是充当网络社会中的“狂欢”者，在与自己利益无关的议题讨论中，网民以“围观者”的身份参与，而正是微博意见领袖的存在，通过转发和评论，在雄厚的粉丝中起到了示范作用，带动了“沉默的大多数”选择了集体发声，表达自己的意见与看法。微博粉丝在意见领袖的唤醒作用之下，不再是一群“乌合之众”，成为具有批判能力和思考能力的活跃群体。

（二）意见领袖的微博“风向标”

意见领袖对于主流意见“推波助澜”。微博中持不同观点的意见领袖在自身粉丝圈子的形成中有重要作用，以意见领袖为代表的圈子让大多数人找到了归属感和存在感，大量“志同道合”的人对于某一议题集体发声，形成了舆论的“风向标”，在维护自身舆论的“螺旋”发展壮大的同时也为整个圈子分散和抵挡了不同舆论的交锋。微博时代在上文中已探讨了意见领袖对于议题的设置起到了“风向标”的作用，网络舆论的形成不是微博用户理性讨论的结果，而是微博意见领袖以及粉丝通过转发、评论的集体压力让大多数人采取趋同心理的共同结果。

三、 微博意见领袖与信息二次传播

（一） 新浪微博“二次传播”的“解码”方式

微博中的意见领袖在对于议程的设置和信息的筛选过程中，通过转发并评论的方式融入了自己的观点，实质上在潜移默化地对信息进行了二次加工与传播。经过二次传播的信息在意见领袖的解码之后可能是“顺从式”的,即对于原来信息的强化传播；也有可能是“反抗式”的，即对于原来信息的相反解读。微博意见领袖通过对信息的“编码—解码”过程对信息进行了加工并筛选，在雄厚的粉丝群的“病毒式传播”下，越来越多的网络受众受到影响。微博意见领袖正是通过对信息在原创思维的基础之上融入了对于信息的独特“解码”，对受众起到影响与号召作用，从而发挥强大的影响力，这种影响力在新媒体时代得以不断的蔓延和延伸。

(二) 意见领袖的“线上”与“线下”互动

拉札斯菲尔德提出的二级传播模式可以表示为“大众媒体→意见领袖→普通公众”的单向传播，而新媒体时代,尤其是微博的出现改变了这一模式，使之成为双向甚至多向传播。微博中的意见领袖不完全等同于传统媒体中的意见领袖,作为一类特殊群体,他的影响力的发挥在于众多粉丝数目,而对于现实生活中,其影响力却不等同于微博平台。微博意见领袖在现实中只是“虚无”的存在，依靠其认证的身份和与粉丝的互动发挥强大的社会影响力。微博意见领袖的社会影响力通过“线上”延伸到“线下”，“粉丝经济”的扩大也可以从微博社会影响力的角度得到解释。

四、 微博舆论领袖的负面影响

（一） 微博意见领袖发布、转发谣言

微博影响力随着新媒体时代的推进在社会上发挥着越来越重要的作用，但是同时微博意见领袖利用其雄厚的社会影响力任意发布谣言蛊惑受众的现象也屡见不鲜。谣言在一方面严重干扰了公众对于网络事件真实性及正确性的判断，对微博用户的认知产生错误影响。另一方面，微博意见领袖的网络影响力也通过转发不断地辐射式传播，极大影响以自己为中心的人际圈子对于网络议题的偏向性认识。网民是一群 “多杂散匿”的存在，在谣言的干扰下容易失去理性，变得丧失思考力，成为狂躁不安的“乌合之众”。

   （二） 网络话语权滥用

意见领袖在微博平台中往往有着“呼风唤雨”的作用，微博社会赋予了意见领袖充分的话语权，微博话语权的使用不当却造成了对于某一现象的“集体讨伐”，这种集体的偏向性攻击容易发展成为“网络暴力”，同时，语言的弱审查话和评论的肆意性在一定程度上加剧了网民的“群体极化”现象。粉丝的盲目从众心理推动了网络微博“大V”话语权使用的频率和动力，粉丝的名义也为微博意见领袖话语群的滥用提供了平台。

（三） 微博被个人利用

微博平台作为公共性的开放平台，应该把公共利益放在首要位置。对于传播社会不良风气，宣传国家分裂、地区独立，传播低俗色情暴力信息的网络公众账号，“大V”的身份让其作为意见领袖能够获得更多的粉丝眼球，从而发挥更大的影响力。诚如某学者所说“网络不是谁家的澡堂子，而是你门前的花园”，微博意见领袖在考虑公共利益的同时，应该防止权利的过度滥用，防范微博账号被利益群体利用，加剧社会不良风气的形成。

结语

互联网技术迅速发展，Web2.0时代再向Web3.0时代的过渡过程中，微博意见领袖在网络中发挥着不可替代的作用。微博意见领袖成为由网络和受众编织的舆论网上的一个个节点，通过及时发布信息，转发各类资讯，为公众设置了议程，并且引发了舆论的形成，引导“沉默的大多数”在网络中发表自己的意见，在微博平台信息冗杂的环境下，微博意见领袖的信息“二次传播”中独特的“解码”方式也不断引人关注。与此同时，新浪微博作为意见领袖在发挥积极影响力的同时也在无形中对社会有着负面作用。微博意见领袖的社会责任“任重而道远”，亟需规范微博意见领袖的社会行为，引导其在网络社会中持续发挥其影响力和传播力，更好的传递网络舆论的正能量。

参考文献：

1.杨晓茹.传播学视域中的微博研究[J].当代传播，2010（2）.

2.唐嘉怡.意见领袖对微博公益传播的作用[J].新闻世界，2011（8）.

3.李蕾，强月新.中国微博意见领袖研究综述[J].东南传播，2012（10）. 

本文来源：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html  《视听》