产业价值链对电视节目策划的启示——新闻论文

作者：朱俊，王庆福来源：《视听》日期：2015-06-06人气：1009

一、电视节目的生存状态

受国内政治、经济、科技、文化等影响，现如今，电视节目的生态环境日趋复杂，上世纪90年代以前，那种电视台垄断播放平台，电视节目自产自销的局面已经不复存在。首先是制播分离，主要是指新闻以外、政策性不强的节目可从电视台剥离出去，由社会民营企业、机构完成。20世纪90年代末，制播分离由相关政策提出，在十多年的具体实践中曲折发展，其内涵也有了扩展和延伸。其次是新媒体的兴起、数字技术的发展，从本质上改变了电视节目的传播与接收方式。最后是经济全球化带来的文化冲击，一方面，电视节目作为文化商品进入市场，另一方面，我们不得不思考本土文化的核心价值问题。从整个市场来看，电视节目的制作状态、传播方式、经营样式、艺术形态均已发生了变化。其生存状态呈现出以下特点：

1. 民营制作机构层出不穷

2. 媒体集团化运作应运而生

3. 媒体融合逐步深入

4. 社会资本涌入节目投资市场

5. 节目营销手段空前丰富

6. 节目效益评估体制逐步完善

二、电视节目产业价值链的多样化现状

产业链是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态①。它是关乎产业分工与合作、资源优化配置的概念，是依据供求关系聚集的企业群体的建构。从定义来看，主要和技术、经济、区域相关。以电视节目为例，结合上述电视节目生存状态描述，我们来看下当下的电视节目的产业链。

注：

节目投资:电视台、投资公司、广告（代理）公司、文化公司，制作公司；

节目研发：电视台、投资公司、制作公司；

节目制作：电视台、制作公司；

节目营销：电视台、投资公司、广告（代理）公司。

由此可见，整个电视节目产业链涉及多个企业主体，他们之间根据技术、经济、区域、资源配置等因素，达成了合作，但具体的合作方式方式是丰富多样的，具体的合作方式由“价值实现和再创造”决定。在市场经济条件下，“创造价值”是各家企业的终极目标，产业价值链的形成正是在产业链的结构形态下，遵循价值的实现和再创造过程，它是产业链背后所蕴藏的价值组织及创造的结构形式，代表了产业链的价值属性，反应了产业链更深层的价值含义，决定了产业链的经营战略和竞争优势②。电视节目的产业价值链包括节目研发、节目制作、节目营销等多个环节，不同环节上有不同的参与角色，发挥着不同的作用。各个环节上的企业，其内部也存在价值链，产业链将这些内部价值链联结，通过整合，企业被捆绑到一个产业价值链系统，形成战略联盟、规模效益，提升竞争优势，产业链上的产业价值链由此形成。值得注意的一点，产业价值链不是一成不变的，相反，它始终处于动态变化之中。以《中国好声音》为例，我们来看下该节目的产业价值链。

节目：《中国好声音》

节目投资:版权费、制作费由星空传媒（灿星制作）承担，浙江卫视提供播出平台；灿星制作与浙江卫视签订合同，按收视率分成。

节目研发：英国《THE VOICE》版权引进；

节目制作：灿星制作；

节目营销：灿星制作和浙江卫视共同宣传推广、招商。

1. 宣传推广：网络、报纸、杂志、电视、户外、新媒体等新闻宣传，以及宣传片和平面投放，包括节目宣传片、海报、学员宣传片、导师宣传片；

2. 广告：独家冠名、专场广告位、贴片广告等；

3. 衍生品：选手签约演出、线上歌曲销售、演唱会、唱片、彩铃等；

4. 版权出售：节目网络视频版权、学员音乐版权等。

《中国好声音》节目产业价值链：1.灿星制作引进节目版权→2.灿星制作公司制作节目→3.浙江卫视、灿星对节目进行宣传、推广（媒介购买、咨询、投放）→4.浙江卫视、灿星行对节目冠名、贴片广告进行出售→5.节目在浙江卫视首播→6.节目调查机构评估节目收视率等，同时，浙江卫视、灿星根据节目收视率广告分成→7.浙江卫视、灿星对节目衍生产品进行开发。

《中国好声音》第一季平均收视率超过4﹪，广告以每15秒15万飙升至每15秒50万，各种收入超过4亿元，其中加多宝以6000万元获得冠名权，第二季冠名权以2亿元卖给加多宝；接着，加多宝以2.5亿元的费用再次拿下节目的第三季冠名权。浙江卫视与灿星的此次合作，可谓是品牌效益与经济效益双丰收，皆大欢喜。节目所取得的成功，与其产业价值链紧密相关，节目第一季，光投资就8700万，这是传统电视节目制作的预算所不能及的，再者，节目版权的引进、策划、制作，需要大量相关人才、设备、后期技术，这也是传统电视节目制作所缺乏的，但即使节目出色，没有覆盖面广泛、影响力巨大的播放平台，终究实现不了节目价值，不能获得经济效益。浙江卫视与灿星制作的联手，通过资源整合，实现了优势互补，形成了规模效益，大大提高了节目竞争力。由于经营战略，合作方式的不同，电视节目的产业价值链也丰富多样，例如，光线传媒的《中国娱乐报道》，由电视台以播出时间段资源作为投资，光线传媒筹资进行节目生产，电视台只是委托制作，不过不是给钱，而是给部分贴片广告时段，因此光线传媒的收益则是贴片广告与制作成本的差额。纵观当下电视节目产业，在产业价值链的各个环节涉及的机构大体可分为：节目投资机构、节目制作机构、节目交易机构、节目研发机构、节目购买机构、节目调查机构，常见的企业主体有：电视台、投资公司、广告（代理）公司、制作公司、影视文化公司、媒介咨询公司、媒介购买机构等，通过这些企业内部价值链的联结，将多个企业整合到产业价值链系统，形成了我们今天的电视节目产业价值链。

三、产业价值链背景下电视节目策划

(一)以文化为核心促进原创

电视节目的研发（策划）在产业价值链中居于上游位置，是整条产业价值链的基础，只有源头有保证，后续环节的效益才能发挥。创新是保持节目活力的关键，遗憾的是，当下国内收视率、影响力较高的几档节目，例如《超级女声》、《爸爸去哪儿》、《中国达人秀》、《中国好声音》、《奔跑吧，兄弟》，皆是国外版权引进，原创氛围堪忧，恐此“繁荣”景象好景不长，且版权引进，费用实在不低。同时，这些节目带来的文化冲击，我们也不容忽视，尽管个别节目版权引进后进行了本土化改造，以迎合本土观众，但在国际文化交流频繁的今天，年轻观众一眼就能看到这些节目的“照搬”痕迹，狂欢过后究竟还剩下了什么？剩下了对外来文化的追捧？版权引进，可以视为“先学习再创造”的道路，切不可一味引进，我们需要对这些成功节目背后的因素进行分析，达到为我所用的目的，在节目中融入传统文化的核心价值，实现节目的可持续发展。

（二）以跨界思维更新创作观念

电视节目的研发（策划），是电视节目产业价值链不能舍弃的环节，“新媒体将取代电视”的危机论实属谬论，我们应该看到的是，新媒体既是危机、也是机遇。正是因为新媒体的出现，丰富了播放平台、传播渠道，电视节目面对更严峻的竞争形势的同时，有了更广泛的生存空间。但不是说电视节目的策划能够因循守旧，相反，它需要活跃我们的思维，这一点我们可以借鉴其他行业的思维理念，融入跨界思维。以制作电视节目为主的唯众传媒，其制作的电视节目《上班这点事》，通过引入互联思维，创新了电视观念。公司总裁杨晖在谈到创作观念时讲道：“从传播学角度看，互联网精神的体现就在于它尊重个体的传播权利，这也是当今电视节目创作所需要学习的。我希望《上班这点事》将互联网个性的、体验的、互动的、及时的形式转化为电视元素，来吸引习惯上网而越来越少有时间看电视的年轻观众。③”

（三）注重产业价值链各环节的协作

电视节目策划离不开制作、营销与评估，每档节目的推出，需要多个企业、部门在各自分工，资源整合的基础上完成，而不是孤军奋战。因此，一个完整的电视节目策划应当包括产业价值链的预设，不仅对内容有详尽的描述，还要对形式、可行性、价值的实现有所规划，对人力、资本、技术等进行合理预算。眼下，大小民营制作公司几千家，而凭借品牌栏目进入大众视野的不过十几家，这其中资本、人力占据了主要因素，但未能利用产业价值链形成战略联盟、提升竞争优势也是极为关键的成败因素。

结语：

电视节目作为文化商品流入市场，必然要遵循价值规律，节目的策划离不开产业价值链的建构，此外，由于其承担着舆论导向的重任，我们在追逐经济效益同时，需要兼顾其社会效益，在节目中融入传统文化的核心价值，方能实现电视产业的可持续发展。

注释：

①②陈柳钦.产业价值链：集群效应和链式效应.理论探索[J].2007（2）：78

③陆洋.电视是TV2.0时代的创意秀—对话杨晖.SMG节目研发中心《模式报告》 .2007年.

参考文献：

1. 陈柳钦.产业价值链：集群效应和链式效应.理论探索[J].2007（2）

2. 王长潇.电视与新媒体融合发展模式探析.当代传播[J].2012（2）

3. 陆洋.电视是TV2.0时代的创意秀—对话杨晖.SMG节目研发中心《模式报告》 .2007年.

4. 哈艳秋，苏亚萍.我国广播电视制播分离研究.现代传播[J].2010（10）

5. 李平.产业价值链模块化重构的价值决定研究 .中国工业经济[J]. 2006（9）

6. 喻国明，姚飞. 项目公司：电视节目制播分离的可行性模式探讨—基于操作层面的运营模式研究.现代传播[J].2014（3）