新媒体语境下省级卫视亚黄金时段受众回归策略研究

在新媒体的冲击下，一个毋庸置疑的事实是省级卫视的受众尤其是年轻受众“逃离”现象明显，以至于有人悲观地认为省级卫视的寒冬已经提前到来了。《2015视听蓝皮书》的数据显示，在新媒体的冲击下，省级卫视通过与互联网融合等方式，视听服务增长迅速，看电视依然是很多受众的休闲需求。

在传统的电视节目时段划分中，19:00到22:00被称之为“黄金时段”，在这一时段，不管是开机率还是收视人群，都处于高峰期，节目的竞争异常激烈，紧随其后的22:00-24:00时间段，我们称之为亚黄金时段，自然而然也在一定程度上延续了黄金时代的受众竞争，在这一时段很多受众受作息时间惯性影响，依然处于活跃期。在新媒体冲击下，保持自身媒体的年轻属性，让受众回归，对于省级卫视而言是个重要的课题

一、“夜间亚黄金时段”拓宽省级卫视竞争蓝海
由W．钱·金（W. Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Renée Mauborgne）于2005年2月在合著《蓝海战略》一书，他们认为“运用蓝海战略，视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变”，在省级卫视节目日益同质化的当下，开拓夜间亚黄金时段的蓝海越早，越处于竞争的优势地位。

（一）拓宽省级卫视个性化生存之路
在电视收视市场早已转入卖方市场的格局中，省级卫视处于一个略显尴尬的境地，上有央视的挤，下有城市地面频道的压，还有来自同级别媒体的抢夺市场。当前卫视在黄金时段的基本编排模式为：19.00转播央视新闻联播，然后是地方新闻+电视剧+综艺节目的模式，三个小时的时间不能承受竞争之重。卫视的个性化标签需要更多时间来延续，如湖南卫视的快乐青春定位，安徽卫视的剧行天下定位，江苏卫视情感中国定位等，都在这一时段得以延续，强化在受众心目中的地位。

从经营成本角度考虑，靠高投入制作的真人秀节目以及购买优质电视剧的首轮播映权，并不是所有卫视财力都能承担的，省级卫视在“夜间亚黄金时段”对已有的节目类型进行再编排，可以实现低成本付出，高产出回报。

（二）吸引受众回归的好时机

受众的收视行为是一种选择行为，具体表现为在什么时候收看什么频道，收视时间有多长，以及如何看（收视状态）等。因个体的差异性，选择行为也呈现一定的复杂性，受到主体即受众自身因素（包括年龄，性别，文化程度，职业等）的影响。在不同的时段，这种差异性就体现得更明显。在新媒体的冲击下，中青年受众拇指一族，低头族现象日益明显，2014年中国网民睡眠报告显示，调查结果显示超6成网友晚上在10点与12点之间睡觉，近2成网友会在凌晨以后睡觉，从这个数据可以判断，夜间时段的受众数量庞大，收视市场潜力巨大，省级卫视针对这些特定受众的小众化“窄”播自然也能获取很大的注意力经济。

（三）该时段节目编排灵活性更高，针对性更强，受众回归效果更明显

黄金时段19.00-22.00，由于这一时段的家庭聚合收视及收视人群广等特点，受到的广大政策限制也较多，如国家广电总局对于播放电视剧类型，广告播出方式数量，综艺节目数量性质等都有具体规定，使得在省级卫视在黄金时段播出的电视节目类型和节目类型受限。当前为了更多博取受众眼球，各省级卫视大投资大制作了很多真人秀节目，夜间亚黄金时段自然就成为了这部分节目争取关注的好时间，卫视可以根据市场反馈灵活安排节目，取得不错的收视成绩。

在新媒体冲击下，流失的受众以中青年为主，而传统的电视受众老年群里，在这个时间段都基本上已经休息，从受众细分市场考虑，夜间亚黄金时段可以在对夜间受众的收视特点做出科学分析上，有针对性的进行节目编排，节目播出方向性就更明确，效果自然也更好。

二、当前省级卫视“夜间亚黄金时段”节目编排分析

表一：部分省级卫视周一-周四22.00-24.00 节目编排表2015.7.13-7.16

表2：部分省级卫视周五-周日22.00-24.00 节目编排表2015.7.13-7.16

（一）电视剧唱主角

通过表一不难发现，在这一时段，绝大多数省级卫视都选择了播放电视剧的形式来填充这个时段。受广电新闻出版总局2015“一剧两星”新政实施的影响,省级卫视频道晚间黄金剧场收视率两极分化趋势明显,呈现强者越强、弱者越弱的局面,不少省级卫视将电视剧收视“战场”延续到了亚黄金时段。从播出电视剧的性质来看，不难看出，卫视对于受众细分“用情至深”，如湖南卫视采取周播剧的形式，电视剧类型也符合频道青春定位，自然受众的忠实度就高。从电视台题材来看，以抗战题材，古装剧，家庭伦理，引进类韩剧为主。

（二）综艺节目以真人秀为主

从表格中可以发现，周末的节目竞争以综艺节目为主，而综艺类型基本上都是真人秀节目，类型从家庭亲子的《爸爸去哪了》到《中国农民歌会》，几乎将所有的受众年龄段“通吃”。各省级卫视在这一类型类型的投入也是最舍得。从内容方面分析，基本上都是在购买他国节目的基础上进行适当的本土化改造，节目原创缺乏力度，其中韩国是省级卫视的引进大国。为此2015年7月，广电总局发出《关于加强真人秀节目管理的通知》，要求对当前真人秀节目继续引导和调控，避免一窝蜂盲目引进，避免过度明星化，坚决抵制过度娱乐化和低俗化。政策的出台，势必也要求省级卫视对亚黄金时段的综艺节目播出做成新应对。

（三）新闻节目数量少

通过梳理全国大陆地区31个省级卫视的夜间节目编排，发现在22.00-2400播出新闻节目的卫视只有十余个，如东南卫视的《东南晚报》，广东卫视《直播全球》，深圳卫视《直播港澳台》等，绝大部分以首播类为主，内容以本省民生类亚时政新闻为主，重播的主要是经济相对欠发达地区，如内蒙古卫视，西藏卫视，重播本省新闻联播。从新闻类型在一定程度上也可以窥视卫视的发展水平和实力。从播报方式上分析，演播室单个主持人播报居多，辅以部分连续评论如深圳卫视《直播港澳台》。新闻类型总体而言较单一。

三、省级卫视“夜间亚黄金时段”吸引受众回归策略分析

（一）加快与新媒体的实质性融合，吸引年轻受众回归

面对来势汹汹的新媒体，省级卫视应对之策几乎都是与之融合，聚合广播电视网站等，但从事实来看，融合还处于浅层次，在未来“看电视”与“用电视”融为一体对于年轻受众来说是种大趋势，当前很多省级卫视依托互联网技术，搭建视听服务平台，在内容方面，实现与电视互补共融，呈现个性特征，如湖南卫视的芒果TV，广东网络广播电视台荔枝台等。《2015视听新媒体蓝皮书》的数据显示，在互联网电视用户中，70末及80后人群是电视应用下载量贡献的主力，占比约70%，其中，30岁~39岁的人群占比高达63%。这就意味着电视将更加智能，对省级卫视的内容提供，服务提供提出了更高要求，省级卫视根据年轻受众的特点推出具有针对性视频产品，那么回归也就变得比较容易。

（二）节目内容提供个性化，频道品牌化

在电视节目窄播时代，内容提供的个性化无疑是吸引受众的法宝。每个省级卫视都有自己的频道定位及宣传语，从湖南卫视的青春主题到江苏卫视的主打情感，每个卫视都力图构建自己的个性标签，但事实却是雷同趋势明显，不管是电视剧还是综艺节目类型，跟风现象明显。电视频道的品牌概念包括知名度，独特风格，相对稳定的质量和标准等内涵。一旦确实自己的品牌之路，在内容提供上就要忠实符合，在这方面省级卫视大有作为。内容的选择上，根据深夜受众收视特点，科学编排节目，如湖南卫视实行的周播剧场，结合频道定位，周一到周四安排不同类型电视剧，从而保证观众关注度的延续性。

（三）基于受众分析基础上，注重节目营销，创新节目形态

在科学分析多种受众群的基础上，确定亚黄金时段节目的主流受众，编排符合其特点收视状态下的节目，同时在节目形态上予以创新。在节目营销方面，结合新媒体的传播特点，利用互联网，微博微信等方式，制造关注话题，容易引起受众的广泛关注。在编排方面，改变传统单一编排方式，将编播季的概念应用于夜间节目编排，如安徽卫视，湖南卫视在每年寒暑假，深夜播放的电视剧都是以青春偶像剧为主，高颜值，画面美等特点容易形成话题效应，吸引年轻一族的关注。营销学当中的人无我有，人有我优的理念同样适合于卫视的节目竞争，在综艺节目扎堆的深夜收视档，如果不想让自己的节目沦为炮灰，差异化制作是必然的选择。

本文来源：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html 《视听》