“互联网+”下乡镇新媒体平台建设存在的问题与对策——以周口市固墙镇为例

   长期以来乡镇基层信息传播体系的建设，一直处于一个比较落后的状态。既缺乏创办诸如报刊、广播电视等传统媒体的资质，也缺乏创办运营政府网站的精力、人才、技术和物质。微博、微信等新媒体的出现为建设基层思想宣传服务品平台提供良好的契机，也为基层智慧互联、政务O2O提供了发展空间。周口市固墙镇率先在河南省建设乡镇开展新媒体宣传平台，是在“互联网+”时代基层治理的重要创新。在全国众多的乡镇宣传平台中，固墙镇开通的“两微一报”即政务微博《名镇固墙》、官方微信《老家固墙》、手机报《今日固墙》时间虽然不长，但是其先进做法取得了显著效果。

 一、乡镇新媒体宣传平台建设的主要措施

（一）明确定位，拓宽内容渠道
    周口市固墙镇的“两微一报”自2015年3月20日正式开通以来，所在镇政府选派专人负责新媒体平台内容材料的收集和整理，每天关注与固墙镇相关的各类动态信息，保证信息采集的时效性和针对性。在信息采集过程中，一方面派信息员定期深入基层采风，另一方面要求全镇各级部门信息联络员每日通过邮箱、手机短信、固定电话等多种方式上报所在部门情况，确保重大信息不遗漏、动态信息不过期，有效保证了信息的来源和质量。

    不仅如此，地方新媒体平台在建设过程中也要定位清晰，不同的媒体平台在内容上要有一定的差异性。《名镇固墙》政务微博，以最快的传播速度，及时传达固墙镇各类动态消息、惠民政策、城镇管理、经济发展等方方面面的即时快讯；同时，固墙镇的传统文化、名优小吃、历史典故以及有益于群众提高生活质量的生活常识等内容也陆续在《名镇固墙》政务微博中一一展现。《老家固墙》官方微信，每天发送一期，它搜罗固墙镇的精典人文故事，传播固墙淳朴民风，传递固墙仁、义、礼、智、信等崇高的民间道德风尚，宣传厚重固墙、大美固墙。另外，根据季节、时令，会选编一些农民朋友实用的种养殖、特色经济及生活方面的相关知识。《今日固墙》手机报，一周两报，周一、周四编发。《今日固墙》除了发布与固墙镇有关的各类消息外，县、市、省乃至国内的与农民朋友相关的政策信息，国内省内热点话题以及各类生活类知识、名人轶事等等也在这里发布。

（二）政府媒体合作，创新信息发布模式
    周口市固墙镇政府是“两微一报”的出品人和“法人” ，由于作为基层政府缺乏新媒体运营、维护与信息发布的人才和技术队伍，当地镇政府开拓思维积极与周口市电视台合作，既创新了新媒体宣传平台建设模式，又提高了信息生产能力。该镇联合周口广播电视台新媒体中心，由新媒体中心编辑人员负责技术维护、内容更新、共同打造，实现了乡镇“两微一报”发布内容的严格审核、新媒体平台的高效利用。其信息发布流程如下：

    一是固墙镇做好信息提供。固墙镇抽调一名专职人员负责“两微一报”宣传内容信息提供工作。该工作人员把各类动态消息以及诸如地方名吃、先进人物、风土人情、名人轶事等信息收集整理后第一时间以文字、图片的形式发送到周口广播电视台新媒体中心专职编辑邮箱，由新媒体中心专职编辑人员进行分类整理，在微博、微信、手机报平台发布。

    二是编辑人员编辑发布。新媒体中心配备专职人员与固墙镇对接，收到固墙镇上传信息以后，及时整理、编辑；同时收集国内、省、市、县与固墙镇人民群众相关的新闻信息、惠民政策、生产生活常识等信息进行归类整理，编辑微博、微信、手机报，交由中心负责人审核后，分别在微博、微信、手机报平台发布。   

    三是严格编审发布机制。根据“两微一报”信息收集、整理、编辑、发布流程要求，固墙镇、新媒体中心相互配合、协同作战 ，形成乡镇专职供稿人信息收集审核传送、新媒体编辑人员整理审核编辑、新媒体中心负责人、乡镇主要负责人同时审核、编辑人员发布的编审发布机制，通过层层把关，确保“两微一报”信息传播的政治性、实用性，传播正能量、传递好声音。

（三）鼓励干部群众爆料，保持发布内容活力

    乡镇新媒体平台最大的一个发展制约就是内容。从长期发展的角度来看，单一的基层政府政务信息和政策宣传容易导致读者接受上的疲劳与抵触。如何更新信息不断融入新鲜血液，这是需要突破的困境。固墙镇从开通新媒体平台开始，就通过各种方式鼓励干部群众爆料，鼓励全镇干部、群众积极参与，来信或来电反映身边发生的事，对反映的事一经采用，按照规定标准发放稿酬。

二、乡镇新媒体宣传服务平台建设中存在的问题
    对于乡镇宣传服务新媒体的建设，每取得一点进步都是 难能可贵的。乡镇这两级基层特殊社会结构、经济发展水平、群众新媒体使用消费等因素决定着在实际建设中存在着很大的困难，也因此会出现很多问题。

（一）用户数量有限，宣传特色不突出

    乡镇地区主要的信息传播方式比较多元，群众选择信息的渠道呈现多样化，其中移动传播所占比例有限，移动阅读用户数量更是远远少于城市人口。以固墙镇的微博微信为例。其中官方微博粉丝为5600余人，日均发布信息3条，头条阅读量为132人。日均每日的3条信息中，虽然栏目板块清晰，但是缺乏原创，缺乏互动思维和用户思维，整体特色不明显。就官方微信《老家固墙》的情况要好很多。微信日均发稿2条，平均阅读量在530人次，最高阅读量为7345人次。虽然自3月份开通至今，已经积累了4000多的用户，但是缺乏对用户进行深度开发，在日常的运营中没有开展线下活动，在用户维护上力度不够。因此，这些先天不足决定着目前乡镇两级的新媒体传播还难以在短时间内形成爆炸式的影响力。相对于广播电视、户外媒介、人与人传播而言，以手机为代表的移动传播优势不突出。从这个角度上来说，其覆盖面积、信息到达率、接触率等方面都受到了很大的影响。

（二）缺乏政策支持，地域发展不均衡

    以周口市为例，在全市8个县市区170个乡镇中，从公开统计的数据来看目前开通官方微博微信的乡镇仅有20个，而且开通了“两微一报”的乡镇在运营情况上也是良莠不齐。得益于政策上的支持和创新的驱动，周口市与广电新媒体中心为代表的新媒体发展势头良好。在周口市委宣传部“一村一公号、一乡一平台、一县一中心、一市一集团”的新媒体宣传布局下，基层乡镇在具体建设上缺乏实际的动力，这是导致发展不平衡的重要因素。

    在实践操作层面，一是缺乏资金和人才队伍，乡镇政府在新媒体宣传平台建设上难以开展；二是缺乏实际的考评机制，乡镇政府的行动消息，由于在市一级层面缺乏有效实质性的考评机制，基层乡镇政府的主动意识不够，对新媒体平台的建设意义认识不足。

（三）与用户利益诉求脱节，缺乏可持续发展的动力

    乡镇宣传服务新媒体要长足发展，必须高度重视自身的可持续发展及成长力。通过收集分析“两微一报”发布内容与用户反馈的信息来看，乡镇新媒体在信息采集、整理上还不够接地气，在反映普通民众愿望、诉求、利益上没有融入到群众中去，没有跟上群众的思维。这种与用户利益诉求相脱节的情况，导致了乡镇新媒体平台的发声与广大群众不在同一个频道上，其宣传服务性的效果就会受到影响。

    正如中国传媒大学新闻传播学部副部长王晓红认为，现在很多政府部门在运营新媒体平台的时候，往往表现出“新媒体的旧逻辑”，单向发布内容，把微博等作为政令发布平台，不进行有效互动，没有意识到移动互联网对人们生活的改变。[]

三、提高乡镇新媒体宣传平台发展水平的策略

（一）反映基层群众诉求，办成民心工程

    政务微博与微信的开办和运行，既要避免僵化和形式化也要坚持品质和定位。发布信息的原则是宁缺毋滥，没有好的内容，没有公众所需要的信息，宁可少发或者不发。有关部门还要利用统计工具定期汇总自己发布的微博被转发的数量与被评论的数量，并分析原因，尽可能利用网上调查问卷等方式进行调研，充分了解公众对信息的需求。要善于运用网络语言，发文时的表述能够接地气，网络语言的使用要适度得体，不要使用某些低俗的用语，损害了官方新媒体的形象与品质。

    其次，基层新媒体宣传平台的建设最重要就是服务群众，因此要将这个平台打造成民心工程，成为群众沟通、获取信息、反映问题的一个重要窗口。在追求阅读量、粉丝量的同时，注重实效关注与促进群众问题的解决，否则易使群众产生一中挫败感。新媒体政务说到底是为人民服务的，这需要官方不仅要学会在微博微信上与民沟通交流，更要以“上网交心下网服务”、“网上问题网下解决”为根本目标。[]

（二）增强吸引力，积极与网民互动

    开展针对性强、形式活泼的各类主题活动，提高参与度，扩大影响力。要坚持以大白话讲清大道理、以新办法用好新阵地，加强工作策划，努力把形势宣传、成就宣传、典型宣传、主题宣传等做实做活做到位。搭建互动平台，解决网民实际诉求。对网民的现实利益诉求应当做到“有限回应”，对于职责之外的利益诉求，可以指导其通过正常途径反映问题、解决问题。另外要在微博上做好接纳各种声音的准备，乡镇机关应该学会包容，对网民声音给予理性引导。在互动过程当中要特别注意措辞，切忌与网民发生言语上的争执与冲突。此外，可利用意见领袖、领域权威的社会影响力，提高信息的社会化分享，进而拓展用户规模。[]

（三）加强舆论引导，促进社会共识

    紧紧围绕当前人们普遍关注的经济结构调整、环境保护、民生改善等方面的热点问题，积极稳妥地做好引导工作，实把握好“时、度、效”，为推进实际工作汇聚正能量。第三方面是应引导公众，互联网道德素养和能力素养，使更多人在互联网新媒体环境下共同积聚和贡献“正能量”，形成合力，以建设性的态度和方法寻求问题的解决途径。这点相信一定是由政府、高校加上社会各方面形成合力共同推进的方面。

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