创意产业价值创造机理及空间发展初探——经济与管理

在新的历史背景下，创意产业作为新经济宠儿登上了历史舞台。Florida（2001）将经济社会发展划分为：农业经济、工业经济、服务经济和创意经济四个时代，四个时期经济增长的核心推动力分别是：劳动力、资本、技术和创意。随着经济核心推动力的更替，粗放型经济向集约型经济转变，资源和效率得到优化提高，据世界银行测算：2005—2009年在全球经济衰退的背景下，创意产业以年均28%以上的增长速度增长①，创意经济时代已悄然来临。本文基于诸多学者的研究综述，提出创意产业的新理解，并以微观视角发掘产业价值创造机理，透析产业空间发展与价值机理的关系。
一、创意产业源起及内涵
创意产业源起于文化产业。1947年，德国学者霍克海默和阿道尔诺提出了“文化工业”概念：“凭借现代科技手段大规模地复制、传播和消费文化产品的工业体系”；随着研究深入，人们关注到文化产业中的创造性部分，这种创造性被德国经济学家熊彼特描述为创意，随后相关的学术成果为创意产业的研究奠定了理论基础。1990年，英国出现传统产业萎缩造成的产业空心化问题，政府开始筹备英国文化发展战略；1993年，英国政府以《创造性未来》为题首次颁布了文化政策，其中明确提出了文化产业的创意问题。1994年，澳大利亚公布了第一份文化政策报告，提出了创意国家的目标战略。英国政府立即作出反应，迅速成立创意产业特别工作小组（Creative Industries Task Force）并于1998年发布《创意产业图录报告》，报告首次提出创意产业的概念——源于个体创意、技巧及才干，通过知识产权的生成与利用，而有潜力创造财富和就业机会的产业。在增长极限和资源枯竭的悲观论调下，创意产业脱颖而出，其与传统产业的最大区别在于它以取之不尽用之不竭的创意作为核心资源，这种产业特性在世界范围内引发了学术界的关注并赢得了各国政府的青睐。
要理解创意产业，我们须先区分创意与创新，两者都是对原有进行颠覆，但不同的是创意更具有人情味，它附加了创造者的个性要素。如果把创新比作一件工具，那么创意就是使用工具的人，它们如同潜伏知识与模板知识②的共存关系，即加入了独到个性的创新就成了创意，而只有当这种创意开发出商业价值时才能被称为产业。因此，创意在经济中可以说是消费者瞬息万变的喜好，创意产业顺应成为一个发展的概念，所以我们理解创意产业必须结合时期和空间两个维度。
创意产业在发展中产生了诸多理解，从英国学者David Thorsby（1997）强调文化、创意和价值的融合的定义：创意产业是将抽象的文化直接转化为具有高度经济价值的“精致产业”，到联合国教科文组织（2006）产业定义：结合创意生产和商品化等方式，运用无形的文化内涵，创造出内容密集型的产业活动。各类经典定义试图逐步使创意产业具象化，而创意作为产业最重要的本质属性也成为各类定义的共识，故而，创意产业可理解为以文化、艺术、信息媒体为材料，通过设计、创新对载体③进行个性化创造，最终产生价值的经济活动总和。创意赋予产业融合性，而产业给予创意价值转换功能。文化艺术强大的渗透力更加强了创意的融合作用使之成为资源整合的“润滑剂”；价值转换则桥接活化资本④转向经济价值的通道。总而言之，创意产业带来了经济时代的革新，并展示出全新的价值理念。
二、创意产业价值创造与增值
创意产业靠什么来创造价值？我们先看一个有趣的过程：在新经济初期，价值创造不再来源于产品加工，而是转向了信息处理；随着电脑的普及，价值在新的层面找到了载体——连接性，电信公司和因特网获得空前的成功；进入21世纪后，创意内容得到商业巨擘的垂青，因为他们意识到人们感兴趣的是思想和知识，而不是信息处理和传播。在这个过程中，消费者成了价值决定者，市场发挥了主导作用，而创意受到了市场的欢迎，也就成为了创造价值的源泉。创造价值的过程实质上也是价值增值的过程，在我们的生活中，创意最终要借助载体来实现价值，而创意所创造的这一部分价值，使得载体原有价值得到增幅，因此创意的产生、注入过程也是一次价值增值的过程。
目前多数学者都从产业及社会的视角对创意产业的价值机理进行研究。如胡彬（2007）就创意产业中广义创新因素以及社会感召力作出研究，认为产业价值的核心在于创新；厉无畏等（2007）从消费者与生产者及价值实现的角度得出价值创造不仅需要创意与观念价值，还需要媒体推介；张洁瑶（2012）基于社会网络对创意产业的价值创造路径进行研究，认为关键是网络化群组带来的差异化特征。本文运用拆分——组合的方法试图发掘出更细微的产业特性，以便从更深层面研究产业的价值创造与增值过程。观察创意产业价值曲线见图1。
我们发现价值增幅在两端最为明显，其中要素形成环节和品牌销售环节是创意增值的主要过程。因此，将这两个阶段拆分，找出其中可能产生价值的主要素进行讨论：如生产要素、物流运输、品牌附加等等，最后整合价值曲线对产业结构讨论得知价值增值来自细微特质和产业特征。讨论归结如下四个范畴。
1. 生产要素。创意产业首要优势在于：生产要素的组成结构发生了深刻变化，传统产业依靠的是人类的低阶劳动力向机器自动化迈进，而创意产业中人类的高阶劳动力所占比重增大，表现为物化资本逐渐转向活化资本。当脑力成为生产主要素时，创造力将得以无穷的释放，由此开拓出新的产品组合和市场需求，而无需依靠传统产业的高能耗、高污染的生产模式就能带来更高的经济效益，同时环境压力骤减，大大降低了环境治理的成本。
创意资源的再生性赋予产业重复利用资源的能力。创意可以作为一种独立资源从创意产业中分离出来，成为其他产业的投入要素（Holz，2005）。资源再生缩减了生产工序、节约了生产成本。如文化与观念是创意产业重要的基础资源，随着社会发展，文化与观念已经成为人的附属属性，有人即有文化，从语言文字到传奇神话，从宗教信仰到风俗习惯，从世界观、价值观到文化认同感，无一不能成为创意的源泉，文化与观念普遍存在于社会生活中，丰富的创意素材使得创意生产更灵活，创意产业只需搭建连通经济的桥梁。文化与观念相比物质资源消耗的不同在于，前者具有历史沉淀的物质精神积累，并以游离形态存在于人们的记忆中，它不会在生产过程中被消耗，反而在一次次重复使用中被再创造，甚至诞生出新的文化与观念。
此外，艺术创意产品即使作为最终产品被销售后仍能成为创意生产的原材料。对艺术再加工、深加工或者仅是传承演绎都能创造出新经济价值，如英国斯特福特小镇（Stratford upon Avon）对莎士比亚戏剧的继承发展，每年吸引游客150万人，小镇仅据此就创造了巨大的经济效益，而其成本只需创意阶层贡献他们的必要劳动时间。
2. 交易成本。社会财富和科技进步助推创意经济的高速发展，科斯定理（Coase，1966）给出了恰当的解释。传统工业意味着大规模、产业化的固态产业⑤，产品必须历经制造—检验—运输—仓储—销售的过程，厂方与中间商、销售商可能发生无休止的协商，寻租行为亦屡见不鲜，社会效率显然无法提高。创意产业则很大程度的避免类似情况发生：第一，创意有主流的消费族群，其价值由消费对象决定，而独特的创意才能使创意阶层游离于供求规律之外。如不喜欢漫画的人不会买“七龙珠”；推崇古典音乐的人不愿去迈克尔杰克逊的演唱会；而一个绝妙的广告会让企业不惜重金。胡彬（2007）通过萨伊供给创造需求规律对创意产业供给需求得出结论：在知识产权保护前提下，创意产品具有价格刚性，避免了传统产品供求“价格战”。因此，消费主导使议价和寻租行为大幅减少。第二，创意产品具有时效性，元宵节的谜语灯笼不会留到第二年；电视节目也不会天天重复；宝马X1更不会十年受到追捧，它们不像食品那样需要保鲜费，因为创意的时效性已成为消费价值的一部分。第三，新经济的无重化趋势给创意产品带来零成本传播、存储优势，创意产品愈加倚重内容的输出，它可以是一场策划、一项设计，还能像数据一样轻易被复制，而输进手提电脑或拷贝进U盘对一个手无缚鸡之力的设计者并不算难事。
3. 理念附加值。商品除使用价值外，还附含理念价值。Caves （2004）指出：消费者对创意产品评估除质量外，还有产品特性、基调、风格等。他所指的正是产品理念价值的内容，理念价值包括体验价值、文化价值、艺术价值和符号价值。这些价值来源于社会大众的共识和长期的体验，并满足消费者的精神需求，如卡尔蔡司已是DC镜头的权威品牌，而世界闻名的可口可乐品牌价值甚至达到704亿美元，这种附加价值将为产品争取更多的消费者；理念价值是创意产品差异化的主要诱因之一，由此产生的异质竞争使产品的价值空间更丰富。从范围经济的角度看，创意具有知识溢出和文化溢出效应，溢出必然伴随着网络的形成，其流出的知识和文化成为创意生产者共享的生产资料，从而降低了生产成本。余晓泓（2010）认为，创意产业集群具有复杂适应性系统和模块化网络组织的特征，其网络组织模式具有多层次结构、组织边界模糊以及组织文化开放特征。这就意味着创意产业集群网络是由大量的企业和个人组成，他们根据各自特征和职能定位横向或者纵向分成许多模块化系统，系统内外由于边界柔化、文化开放，将会产生大量的信息流，这直接引致了外部性溢出，溢出部分虽然不直属溢出者，但产生的额外价值对整个网络是有益的。
4. 产业结构。产业融合是产业结构升级的有效途径，如前所述，创意产业具有强融合性，它通过产业联合带动相关产业协同发展，以不同方式达成产业融合来促进结构升级：一是借助创意渗透向各行各业延伸，当源产业被注入创造性或个性化元素时，就会发生质变，新融合的产业具有新特性和新价值，如文化鉴赏注入旅游业。二是产业界线模糊化，产业区域交叉、融合后产业功能得到互补，产业资源得到优化配置，这一般表现为产业依附或产业联合，如草莓种植业依附生态观光园，动画产业与玩具产业融合等。三是产业在新标准下重组，这是创意产业规模发展到一定程度后，为适应新环境而发生的产业升级，抛弃累赘资源，组合优质资源，融合后新生产业专业程度更高，竞争力更强，如美术设计与计算机编程融合后提升了设计效率，节约了成本。此外，创意还能开发产业链价值，挖掘生产、运输、销售环节的新途径，从而开拓新市场，实现产业结构更新。最后，产业结构升级具有连锁效应，进阶的高级产业衍生出新的产业关联并谋求新的产业环境，结构升级将沿着关联路径持续作用，直到新生系统完善为止。Bata loyal（2008）通过理论模型验证：区域创意资本积累对区域经济发展有巨大促进。产业结构升级使创意资本趋于更优配置，所带来的价值增量也是巨大的。
三、创意产业的空间发展
优越的价值机制使创意产业更具活力，产业发展需保证价值机制的有效运行，那么保护好机制中的创意要素对产业的空间发展尤为重要。一旦价值机制运行，就会反过来促进发展空间的良性运转。创意产业通过产业升级，调整生产链以及旧区空间秩序的优化可以推动城市的可持续发展（褚劲风等，2007）。创意产业的空间发展愈加倚重于城市，据Florida（2001）对欧洲创意产业的考察，发现百分之九十的创意发生在城市。魏鹏举等（2010）认为，创意产业的发展日益与城市运营高度融合。因此，以创意城市为目标，可从维持创意要素的四个角度探究产业的空间发展：
1. 营造创意环境。重组创意社会结构，实质是更新社会观念，注重精神价值回归。理查德·佛罗里达（2003）认为，创意性社会结构由三部分组成：一是适合科技创新体系；二是有效的商品与服务生产模式；三是有利于创意产生的社会、文化与地理氛围。其观点可以概括为金融支持、创作自由度和创意氛围三个维度。
首先，雏态集聚需要大量资金，所承担风险也不小，政府能否建立有效的金融机制成为关键。在英国，政府不仅通过直接拨款、减税免税、政府担保等方式支持创意产业发展，并且重视发挥行业自律机构的作用，鼓励民间资本对创意产业投资。这种直接资助配合民资引导的模式值得借鉴。
其次，培养创意空间，放大创意自由度是创意社会的必要条件。创意社群是创意产业新的微结构，如同产业的细胞，它包括创意个体组成的社会形态及社会关系。创意社群也是一枚小型创意工厂，留给创意社群足够的自由度就能激发创意阶层的创意潜能，激活创意产生的单元效应。约翰·M.埃格⑥（2003）在其报告中指出，发展创意经济必会形成创意社群。
最后，不择细流，海纳百川，提高社会对创意的认同感。文化艺术的多样性是创意萌发的土壤，包容多元文化能激发“边缘效应”：多元汇集丰富了地域内涵，不同的文化艺术有各自的生态位，当“谐振位”协同时，就会引致乘数效应。因此，创意资源不断的富集，新文化艺术的持续流入，会大大提高创新概率。繁荣的创意需要活性保护机制，娄慧心（2007）认为，无论对“知识产权主体”的规定过于狭隘或者宽泛，都是保护过度的表现。创意产权的保护应该从它对知识和社会的贡献角度出发，在保护产权者的同时给公众留足利益空间。英国初期因申请专利十分方便而一度造成专利泛滥的现象。美国是世界上知识产量最丰富的国家，政府为杜绝知识侵权问题而制定了严格的法律，最后导致产权过度保护，连“哈利·波特”作者JK罗琳都坦言，她对快速增长的财富有一种强烈的负罪感。对创意狭隘或宽泛的保护都会造成创造积极性流失，注重利益平衡是机制是否有效的关键。
2. 积累创意资本。创意资本是生产创意的资料，大脑是创意的车间，毫无疑问创意资本的主体是人。根据西奥多·W.舒尔茨（1960）的人力资本理论和Hertog Miles（1998）的服务创新理论⑦，创意资本可衍生为生产资本和消费资本。生产资本可以直接从创意教育⑧中得到补充，借助教育年龄——收入曲线液⑨分析，创意阶层受的教育程度越高，他们对社会的贡献就越大，而且越早接受教育对他们来说越有益。相对于生产资本，消费资本是隐性资本，它以反馈作用⑩影响创意产品，人们在消费的同时能对产品注入创意和偏好，改造后的二次产品不仅加深了源产品传播深度和广度，而且反映出消费者对创意产品的偏好方向，为后续生产提供了参考。Ross（2009）认为，创意劳动力有较大的自由度，消费者有更多的机会参加合作创造。消费资本取决于消费者素养，它往往通过创意熏陶，文化浸染等方式积累，根据奚恺元教授的研究{11}，随着收入的增加，人们愿意为幸福感付出高于商品价值的金钱，这种幸福感是精神上的体验需求，属于抽象的意识形态，只有当人们身心投入到文化创意活动中，人们获得的幸福感才能潜移默化的提高消费者素养。创意熏陶的一个重要途径是大型文娱活动，这种创意活动不仅带来丰厚的名誉和经济效益，更重要的是营造了文化艺术氛围，引导了创意消费文化，使人们从心底接受丰富的创意产品。美国的格莱美音乐大奖、法国的戛纳电影节和英国的莎士比亚戏剧节都是成功的例证。
3. 整合创意资源。如果说创意环境与创意资本是空间发展的基础，那么创意整合就是开拓发展空间的斧凿。观察创意产业链如图2，在创意资源、生产和市场中，产业链分化更多更精细的环节。
随着创意产业分工愈加细致，生产链和价值链将持续延伸，创意将是所有资源联通的有机桥梁，消费反馈则实现产业链的循环功能，发展必然有旧事物的沉淀，因此，抛弃累赘资源、整合创意资源不仅是提高效率、优化产业发展空间的良径，还是一次潜在的价值增值过程。知识整合贯穿于整个创意产业价值链当中，创意产业通过知识创新与转化实现财富创造的整合过程（程蕾，程鹏2010）。此外，创意整合也是产业结构升级的关键，包括资源重构、价值链提升、生产链更新及产业融合。借鉴刑华（2009）的创意产业路径研究，创意资源整合还能具化到三个领域：
第一，内容整合：重构产品、产业内容，如挖掘文化内涵、重塑精神传统、修葺历史建筑，一部脍炙人口的文学作品或者一段源远流长的史诗等都能成为重组的对象。
第二，方式整合：创新生产途径、管理制度和运营模式。如利用数字化技术提高音像产品的制作水平；以数字网络平台推动创意产品的传播等。
第三，市场整合：重组市场结构，实现跨区域合作。如不同媒体平台对体育赛事的转播。
从上述视角我们看出，创意资源整合还是一个存异出新的过程，它接受多样性，进而多元整合，演化出诸如总部经济等高级发展模式，例如世界时装设计之都米兰，仿佛化身为创意的泉眼，引导汩汩而出的创意流向世界工厂。
创意产业是产业内容推陈出新的活力产业，它以独特魅力更新着传统经济的血液，个性化与高智慧含量的特征赋予了创意产业全新的价值机制。这种价值机制与产业的空间发展相辅相成，密不可分，产业的空间发展满足价值机制有效施行的合宜条件，而价值机制给产业发展建立稳固基础，并产生源源动力。创意产业不再是政府讨论的专利，学者们也倾注极大的热情，将来应为创意产业的研究建立一个全景数据库，这个数据库将创建创意产业体系，并保持产业内容的实时更新，这意味着创意产业将分割成众多子系，结合不同地域的实际情况，就能开展更细致的产业研究。
注释：
①本文数据来自联合国组织编写的《创意经济报告》（始于2008年）、《中国创意产业发展报告》（张京城2011）以及英国文体部（DCMS： Department for Culture Media and Sport）《创意产业经济估算统计报告》。
②潜伏知识与模板知识指的是不言而喻的知识与记载成文的知识，后者必须经过使用者加以解读才能转化为前者。比如一个厨师拥有做炒牛肉的技巧和一本做炒牛肉的菜谱。
③创意载体可以是具体的成品，也可以是抽象的服务、生产流程和销售途径，甚至也可以是文化、思想。