同种商品中外价格差的形成原因及应对策略——经济与管理

一、同一种商品中外价格差价过大带来的不良影响
随着中国经济的发展，人民生活水平不断提高，在中国以前所谓的一些“奢侈品”越来越成为生活必需品。这时人们发现一些 “MADE IN CHINA”的东西在国外的价格要比国内便宜很多。例如一双耐克中国产旅游鞋，即使是商场举行优惠活动，在中国各大商场的售价大概也在500元人民币左右。正价产品一般要在七、八百甚至上千元。而同样款式的旅游鞋，在美国的许多大卖场上，却仅仅三、四十美元，折合成人民币也就两、三百元人民币。服装类的品牌产品同样如此，在美国1 000多美元（约合人民币7 000元）就能买到的Armani西服，在国内售价则高达3万元人民币。
这种同样产品国内外差价的悬殊，对我国的经济产生了不良影响。由于这种价格差距的存在，同样商品在国外售价远低于国内，使得我国大量出国游客在国外的开支有很大的比例用在购物上，根据国家旅游局的有关数据，2011年中国出境旅游人数为7 025万人次，出境旅游花费为690亿美元，约合人民币4 300亿元。国际退税机构环球蓝联的数据表明：2011年，中国人的退税总额占法国退税总额的1/4，高居首位，其后是俄罗斯、日本、美国。而在五年前，日本还居首位，其次是美国、俄罗斯，然后才是中国。这种现象对我国经济的不良影响一方面表现在，我们在内需不足的情况下，却强劲拉动了外需，而这种拉动不能在我国的进口贸易额中显示，使得我们的贸易顺差远远大于实际的数字，从而导致贸易摩擦的增多；另一方面出现了以此为生的代购商店，冲击了我国的正常贸易秩序和税收政策。
二、同种商品国内价格远高于国外售价的原因分析
（一）流通环节从成本上决定了价格上的差距
为了能够清晰地分析流通环节给价格带来的差距的原因，我们将中国生产的“洋品牌”在国内外的流通过程做一比较（见图1）。
1. 中国一度的出口导向政策是主要原因。长期以来为发展我国工业建设，推行出口导向政策，大力发展加工贸易。在这种政策的指引下生产是为了出口，而不是为消费服务。因此，为了促进加工贸易的发展，我们给予了加工贸易企业较大的优惠，比如加工贸易企业在进口原材料的时候，实行进口关税的减免政策。制成品出口到关境以外，则不再征收原材料的进口关税，而如果进入国内市场销售则需要交纳这部分减免的关税。同时我国推行出口退税政策，虽然这种做法是为了避免国际间双重征税，促进国际贸易的公平竞争。但是实际上为国内企业低价出口创造了条件，尤其是近年来随着国际市场竞争的加剧，人民币的升值等不利影响使外贸企业的利润一再被挤压，其中有不少制造企业都是不赚钱甚至贴钱在接订单，而出口退税就成了他们赚取微薄利润甚至补回亏损的重要组成部分。比如代工一台在美国售价为499美元的iPhone手机，代工企业只能获得大约4美元的加工费用，这其中还包括工人的工资以及摊销固定资产投入等成本。而产品如果在国内销售则不能享受这些待遇。
2. 国内外不同的税收及费用决定了同种商品国内外价格上的差距。进口商品在进入关境时需要交纳一定的关税、增值税以及消费税，而发达国家目前的平均关税只有3%，我国的平均关税水平在9.8%左右。且我们对于一些高档的“奢侈品”消费税征税幅度为30%。发达国家消费税则较低，美国消费者需要缴纳的就是消费税，但是这个税费在各州都不相同，最高的为11.5%，甚至还有5个州减免了消费税。
加之中国的销售网络还不算特别健全，供应商一般通过多级流通、多级代理，商品分销成本高达25%。并且国内零售商会向供货商收取所谓的进店费、上架费、节庆费等各种名目繁多的通路费用，这些费用自然都会作为流通成本体现在商品的标价上，并最终由消费者来承担。
（二）国内消费者不成熟的消费观念纵容甚至助推了这种价格的不对等，加大了国内外价差
中国的市场经济还不够发达，高端商品的价格普遍偏高。在改革开放初期，一些国外的品牌商品以高定价的策略进入中国市场，从而在中国的消费者心中对这些产品定位比较高，认为高价格的进口商品就是所谓的“奢侈品”。同时，中国消费者的消费观念不成熟，很多人会直接根据价格来判定品牌的好坏，觉得价格越高品牌越好，同时购买者感觉很有“面子”。
从消费心理学来讲，人们对于奢侈品的消费，看重的并不是产品的使用价值，而更多的是为了满足消费者炫耀性的目的，即通过产品的消费来展现消费者的财富、地位或权力，这就是所谓的奢侈品消费中的炫耀性动机。炫耀性消费概念最早出现在经济学家Veblen1899年出版的《有闲阶级论》一书。在该著作中Veblen提出，要获得尊荣并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动③。而我国传统文化中好“面子”的文化更加加剧了中国人炫耀性消费的心理。正是这种文化使得中国人对昂贵的奢侈品有了过高需求，而这些奢侈品多是中国制造的外国品牌，因此导致“中国制造”的国内价格高涨。
这种消费观念的不成熟，及对“奢侈品”的错误认识，给外国公司在中国有意提价创造了很好的条件。这些公司利用中国消费者不成熟的消费观念，对自己的商品采取高定价策略，以此来提升自己产品在消费者心中的地位，以赢得中国消费者的青睐。例如Levis牛仔裤、哈根达斯冰淇淋等，在国内一般均是在高档商场或专卖店等出售，定价非常高，而这些产品实际上在美国属于大众品牌。
（三）国内进口替代品不足使得这种价格上的巨大差距难以改变
根据经济学原理，进口商品的需求弹性取决于该商品所面临的替代品的多寡，当替代品多时，进口商品需求弹性较大，而替代品如果不足，则该商品的需求弹性就较小，即高价格不会带来消费量的大幅度下降。
正是由于日用品的进口在我国没有完全放开，导致国外众多的品牌商品，包括真正的高档品难以进入中国市场；与此同时，中国国内在日用品上缺乏品牌商品尤其是高端的名牌商品，从而导致为数不多的国外品牌独占高端商品的鳌头。由于进口替代品的不足，导致目前中国市场上的进口商品牢牢掌握着价格的话语权和定价权，使跨国企业在中国大陆能够采用高定价策略，以便从中赚取高额利润。
三、改变同种商品国内外差价过大的措施
（一）努力降低流通环节成本
1. 重新定义奢侈品概念，适度降低奢侈品税率。实际上，由于经济发展原因，进口的洋品牌商品一般都会被定义为“奢侈品”，被认为是富人的消费品，税率尤其是消费税率较高。但是随着经济发展和时代的进步，奢侈品的定义和种类也应该是“与时俱进”的，曾经的一些奢侈品牌现在实际上已经成为了大众品牌，一些所谓的奢侈品，比如口红等化妆品已经走进了广大消费者的生活，不再仅有富人享用和消费。因此，重新定义分类奢侈品，适度降低奢侈品税率、实施分类型征收的措施，将会使那些在中国已占有相当比重的中产群体也加入到中高端日用品消费的大军中，这样可以起到拉动内需、扩大消费的作用。
2. 加快流通产业改革，降低流通成本。实际上流通成本过高是困扰中国零售业发展多年的一个问题。降低流通环节成本，关键是要提高流通的效能。所谓流通的效能是以尽可能最低的资源和人力耗费（流通资本）在最短的时间将产品送入消费领域或再生产领域。因此，减少耽搁或停顿是对流通效能天然的本质要求。当代经济学讲降低交易成本，就是要加强流通速度，要做到这一点就要实现流通创新，提高流通效能，其措施包括：（1）建立规范的信息网络降低流通信息成本。为了使消费者和企业能够获得及时、准确的信息，从而降低其信息搜索费用，应该建立地区乃至全国的价格信息网络。发达的价格信息网络的建立可以扩大交易规模，降低交易费用，从而为企业规模扩大创造了相关条件。同时信息传递的迅速和准确可以使生产企业调整现有生产要素的配置，与流通企业合理分工，降低流通费用。（2）建立现代化物流是降低流通成本最有效的途径。伴随着经济全球化的发展，企业的采购，仓储、销售、配送等协作关系日趋重要和复杂。目前，企业物流能力的竞争，已经成为除了产品性能和质量之外的主要竞争手段。物流对于企业而言，是继劳动力和自然资源之后的“第三利润源泉”。为了降低物流成本，实现物流企业的健康发展，我国物流企业必须在完善物流网络、提高服务质量、走专业化的道路等方面下大力气，发展现代化的物流企业，只有这样才能有效地控制物流成本。
（二）注重国产品的品牌培育
郎咸平教授对萧条时期的各种独特现象进行深入剖析，揭示了市场回暖背后的真相与亮点，指出中国经济的真正危机并非金融危机，而是制造业危机。在此基础上，郎咸平教授指出，萧条时期并不意味着毫无机会，他认为，只有“第四驾马车”——产业链高效整合才能真正拉动中国经济。实现产业链高效整合一个关键的环节是创造品牌，品牌本身应该是企业成功的结果。
加工工业的发展确实促进了中国工业的发展，我们今天已经成为世界生产大国。但同时，能够在国际上甚至国内有影响力的品牌却屈指可数，国外品牌在中国没有有力的竞争对手，垄断了定价权。因此，培育我国的自主品牌，是解决国内外差价过大的最有力措施。为此，我国企业应该主要做好以下几方面的工作：
1. 重视和加强整合营销沟通。所谓“整合营销沟通”，是指企业为营销沟通规划、实施和监督，进行跨部门的合作，目的是吸引客户，维系客户，扩大客户规模，最终为企业创造收益。根据发达国家的经验，国际品牌均是先占领国内市场，再进一步影响国际市场。因此，我们的企业在品牌培育中应首先研究如何将产品做成国内知名品牌。为达到此目的企业需要对我国不同层次、不同类型的消费者进行市场调研，找出其消费的差异性和个性化需求，进而结合自身产品的特点和市场定位制定出相应的整合营销沟通方案，并且利用广告、促销、贸易展览会、人员推销、公共关系、互联网等各种营销沟通方式，逐渐在消费者心目中塑造出一种清晰明确的、整体连贯的、印象深刻的品牌形象。同时利用各种媒体方式不断提高品牌的知名度和美誉度，逐步扩大我国品牌产品自身的形象。
2. 提高企业培育自主品牌的能力。技术以及产品的创新已经成为企业发展壮大的动力，企业要培育出自主品牌首先要自主的技术创新。而我国工业化的发展是以加工工业来带动的，这就使得我国生产企业自主创新能力不足。因此，只有积极培育企业的自主创新能力，才能使企业真正掌握品牌的基因和品牌的精髓，否则，品牌就失去了独特的竞争力。
成功的品牌一定是个性独特、风格强烈的。现代营销强调产品应该能够充分体现顾客的需求。那些具有独立个性的产品能够更好地满足消费者的需求，具有较高的市场价值。知名品牌之所以能够受到特殊消费群体欢迎，拥有固定消费群的重要原因就在于其与众不同的个性和风格。
3. 强调悠久的历史和品牌故事。知名品牌商品所带来的除了卓越的品质、完美的工艺外，还能让消费者感受到其悠久的历史、传奇的故事、物品的独特性和原创性，这种感觉赋予了知名品牌的人文价值。许多国际知名品牌正是由于其具有悠久的历史和独特的文化，从而具有了无法取代的内涵。而这种人文价值又随着现代化的营销策略广为流传。利用文化价值进行品牌推广营销的策略主要有两种途径：一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点；二是挖掘产品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值。比如香奈儿、雅诗兰黛等品牌，背后都有一段平凡女性追求美丽的伟大故事；而钟表、珠宝等品牌背后一般都有一段家族史或者爱情故事。而且这些品牌将自己的历史通过电影、文字等方式不断重复演绎，从而加深其在消费者心目中的印象。这种历史与情感的结合，正是品牌魅力的真正显现。中国拥有几千年的文明史，有着优秀的设计传统、深厚的文化底蕴，其中有相当可观的品牌资源可供开发。但中国设计师往往忽略了中国传统文化本身的魅力，盲目追求国外的设计风格，实际上所有希望在世界立足的品牌都需要有自己传统的文化根基。比如“上海滩"这一品牌的成功就在于大打中国传统文化牌，将旗袍这种中国传统文化的产物与现代高档服装意识的典型结合。
（三）增加日用消费品的进口
增加日用消费品的进口应是未来中国扩大进口的一个方向。在出口导向政策下，进口是生产导向型的，对原材料、中间产品的进口税率设置较低。而对日用消费品的进口则一直施行较高的税率。通过降低进口税率等措施扩大消费品进口，这样做除了可以增加很多尚未进入中国的国际品牌的进入机会，从而，打破现在日用品市场上少数国外品牌的垄断局面，降低中高档消费品的销售价格以外，还能对我国经济发展带来以下几点有利影响：
1. 有利于增加国内消费，扩大内需。增加消费品的进口，可以扩大国内消费，最终扩大内需。特别是香水、服装、皮包这些快速消耗的商品，国内的消费者大量存在，与其在国外花钱消费，不如把他们留在国内消费。中国对中高档消费品的需求巨大但目前大部分消费者的购买行为主要集中在国外市场，增加消费品的进口，一方面会带动国内同类商品价格的下降；另一方面会带动更多国外知名品牌进入中国市场，吸引消费者，消费者不必“舍近求远”到国外进行消费，在国内就可以买到和国外价格相当的同款商品，这样会大大促进国内消费和内需的增长。
2. 有利于缩小贸易顺差，减少贸易摩擦。近些年，我国贸易顺差一直较大，这一现象不断引起我国与有关贸易伙伴国的多起贸易摩擦。我国已持续多年成为全球遭受反倾销最多的国家，同时反补贴、保障措施等贸易救济案件也在大量增加。增加消费品的进口既可以平衡贸易，缓解摩擦，降低人民币升值的压力，又可以留住国内消费者，扩大国内中高档消费品市场，达到双赢。
3. 有利于带动周边产业和增加就业量。随着进口的增加，大量国外品牌商品进入中国市场销售，会大大带动国内零售商的发展，相关地会增加大批销售人员，大幅增加国内销售人员的就业率。同时，为了节省成本，会有更多的国外品牌将制造环节转到中国这个既是产品销售地又是世界工厂的地区，大大带动我国产品制造业的发展及制造业人才的雇佣，更为重要的是，会引导中国同类产品的生产，从而找到新的经济发展引擎。
参考文献：
[1]凡勃伦.有闲阶级论[M].北京：商务印书馆，2008.
[2]郎成平.郎成平说：谁在拯救中国经济——复苏的背后和萧条的亮点[M].上海：东方出版社，2009：100-101，126，132.