区域旅游软实力评价指标体系构建研究

 引言
根据比较优势理论，对区域旅游竞争力的研究能够准确地评价区域旅游发展的现状和潜力，是参与旅游竞争的重要依据。[1] 而随着旅游者旅游需求的多样化，旅游者更多地从区域文化、服务水平等无形因素来选择旅游地，区域旅游的竞争变成了旅游软实力的竞争。
1 旅游软实力理论概述
软实力是一种能力，主要指国家依靠文化价值的感召力、政治观念等资源产生的无形影响力。而旅游软实力指旅游目的地在旅游形象营销和主客双方的文化对比中形成的使游者服从旅游地文化，以获得可持续发展优势的一种能力，与硬实力共同构成了旅游竞争力。西方学者从战略思想、核心策略、实际行动、品牌形象四个维度出发，构筑旅游企业软实力结构模式。在中国，许多学者研究了如何以区域和产业的软实力发展促进经济发展的问题。曹国新从议程设置和言说框架等角度分析了旅游软实力功能，提出应从再造旅游管理理论、重组产业结构等方面出发，整体提升我国旅游软实力的研究和建设水平。[2]丁蕾在探讨城市旅游竞争力评价指标体系构建时指出旅游软竞争力由制度竞争力和开放竞争力构成。唐敏指出旅游软实力竞争力主要是从政策与制度、海内外游客评价、居民友好程度和城市知名程度等方面进行评价。[3]陈雪钧、李莉教授分析了影响旅游企业软实力建设的因素并提出发展企业软实力对策。
总的来看，国内外学者对区域旅游和旅游软实力的研究已经取得了一定进展，但对区域旅游软实力研究主要以定性为主，缺乏定量评价。本文尝试建立区域旅游软实力评价指标体系，为区域旅游业的发展提供可量化的分析手段。
2 区域旅游软实力评价指标体系的构建
2.1 指标体系设计 根据旅游系统结构理论和《中国优秀旅游城市检查标准》对旅游软实力构成因素的相关分析，本文认为区域旅游软实力指标体系包含5个主要指标。①旅游文化。旅游文化是旅游软实力的核心要素，包括每百万人拥有A级旅游景区数、每百万人拥有文物保护单位数、每百万人拥有艺术表演团体数、每百万人拥有历史文化博物馆数、年均旅游产品开发数五个指标。②旅游形象。旅游形象的竞争是竞争的焦点，包括旅游资源品位度、旅游地知名度、居民好客度、旅游产业贡献率四个指标。③旅游公共服务。旅游公共服务包括相关旅游发展政策支持度、每万人拥有旅游服务设施数、每万人拥有卫生机构数、年均举办旅游节事数四个指标。④旅游从业人员素质。包括大专以上学历从业人员占旅游从业人员比重、本科以上学历旅游管理人员占旅游管理人员总数比重、高级导游员占导游从业人员总数比重、旅游投诉量年均下降率四个指标。⑤旅游环境。旅游环境关乎软实力建设的成败，包括人均公共绿地面积、空气质量达到二级以上天数占全年比重、旅游服务设施满意度、社会治安状况满意度四个指标。如表1所示。
2.2 指标权重确定 区域旅游软实力评价指标体系共涉及多个指标，需要运用层次分析法确定各指标在旅游软实力中的权重，步骤如下：
①建立递阶层次结构。通过分析，本文得出了评价区域旅游软实力的指标，其中包括准则层中的5个因素和指标层的具体21个评价指标，形成了如表1的结构模型。②确立判断矩阵及权重计算。确定判断矩阵时，首先由专家对各决策因素进行评价，通过分析数据资料和专家意见得出各因素分值，确定各要素对区域旅游软实力的重要性，构造判断矩阵，确定准则层中各要素及各要素指标权重。③一致性检验。在构造判断矩阵时，要求判断有大体的一致性，当判断偏离一致性过大时，排序权向量计算结果将出现某些问题，为此，需要进行一致性检验。[4]当一致性比率CR<0.1，则认为判断矩阵具有一致性，各因素权重可接受。根据各判断矩阵计算得CR的六个取值分别为0.0530、0.0380、0.0170、0.0360、0.0540、0.0620，均小于0.1，证明各判断矩阵具有一致性。④综合重要度计算。计算同一层次所有要素对于目标层相对重要性的排序权值，即S-A矩阵的权重向量与各A-B矩阵的权重向量进行组合，求出指标层各要素对于目标S的权重，进行层次总排序，得到表2。
3 区域旅游软实力评价过程
指标体系的建立，是为了更好地展开对旅游软实力中各指标的分析工作，应用到实证分析中。一般情况下，评价过程分为四步：
①数据采集。评价一个地区的旅游软实力，往往包括定性指标和定量指标。定性指标无法直接得到，要通过专家打分法获得，如指标体系中的B6-B10，B20、B21的7个指标。定量指标为硬性指标，需通过各类统计年鉴、旅游业发展报告等获得，必要时需通过调查问卷获得。
②数据处理。采集的数据因度量方法不同，所以单位不同即量纲不同，需要进行无量纲化处理，将各指标转化为[0，10]区间内的数值，根据指标数值大小反应各区域指标的现状，便于比较。转化公式如式（1）：
Bi=10（yi-ymin）/（ymax-ymin） （1）
i的取值是1-5，10-19的全部整数。
③综合分值计算。对区域旅游软实力的综合评价，需借助于线性加权法，已得到各指标的最终评价结果，对各区域进行横向比较。公式如（2）：Si=■ωiBi，i=1，2，…，n（2）
Si表示各区域软实力综合得分，ωi表示各指标权重，Bi是标准化后的得分。
④根据分析结果，比较不同区域在软实力建设及发展过程中的优劣势，分各利益相关主体软实力建设中的努力方向，研究发展策略。
4 总结
旅游软实力建设的理论研究仍处于初级阶段，因此，本文尝试性地建立旅游软实力评价指标体系，希望为旅游软实力的评价研究提供新视角。但本文建立的评价指标大多数是借鉴旅游业研究的相关文献，对于区域建设的相关研究略显不足。在以后的研究中，将着重解决这方面问题，以增强应用价值。