服饰品牌的视觉识别艺术

【摘要】：服饰是极具魅力的象征，而品牌则是产品的招牌，它标志着企业的一种核心竞争精神，服饰品牌需要丰富的内涵作支撑，它的文化含量则是追求更高层次品牌的灵魂所在。那么，在众多的品牌中如何让人记住呢？依靠的就是好的视觉识别系统—VI。本文紧紧围绕服饰品牌为核心，结合世界顶级服饰品牌的VI作品案例，从品牌的标志设计、多元化的特点、色彩运用、广告创意设计等方面分析，进一步突出服饰品牌识别系统的艺术魅力。

【中心词】：服饰  品牌  视觉识别  

    人们将服饰称之为“人体包装艺术”此言确有一番道理，服饰设计在款式造型、色彩、面料上都有其自身的独特性、趣味性，它具有鲜明的个性表现及时代风格，代表了身份、地位、品味、教养等许多无形语言，它变幻莫测，我行我素，身上地吸引着人们的眼球，而服饰品牌标志更是凝聚着一种品牌精神，并散发着经久不衰的诱惑力。进入21世纪后，各种品牌如雨后春笋般地涌现出来，特别是这几年大量国外品牌的引入也创造了不出国门就能零距离接触到国际大牌的机会，我国的服装企业也从中学到了不少的品牌知识，积累了不少经验教训。现在，品牌对消费者的吸引力与影响力成为了当今最为流行也最为重要的焦点问题。那么如何使消费者能在众多的品牌中认清并记住呢？这就要依靠好的视觉识别系统—VI。服饰品牌的视觉识别系统—VI有着自身鲜明的特征，它注重对时尚的理解和表达，如果缺乏时尚感，服饰品牌的艺术魅力也就荡然无存。下面就从品牌的视觉识别标志设计多元化的特点、色彩运用、广告创意、空间展示设计等方面分析来凸显服饰品牌视觉识别的魅力。

一、关于服饰品牌的视觉识别（VI）

1. 视觉识别（VI）的含义：视觉识别就是VI，它将品牌的非可视内容转化为视觉符号，以无比丰富的形式在广泛的层面上进行最直接的传播。VI是CI（企业形象识别系统）中最具有传播力和感染力的部分。VI是企业形象识别系统CI的“脸面”，它是CI系统中重要的层面，VI是以视觉传播为动力，将企业的理念、文化特质、服务内容、企业规模等抽象语言转换为符号，运用在形的展开面上，以标准化、系统化的统一手法来朔造企业的独特形象，VI设计的核心就是创造性地将企业形象的概念转化为具体可见的识别展现，进而提升企业的整体文化内涵。

2. 服饰品牌视觉识别(VI)构成的特点：服饰品牌与其它行业不同，它有着自身的独特之处，其特点主要体现在应用部分，例如：在辅料系统中有吊牌、主标、洗水标等服饰不可缺少的附件部分，再就是广告，它是服饰品牌最常用的一种吸引消费者的手段，著名服饰品牌的广告每年都会成为媒体关注的焦点，广告中的模特、影视明星、广告的风格、广告暗示的内容等，无一例外地成为被热烈报道的时尚新闻，那么在服饰品牌系统中，广告的效果是最直接，刷新速度是最快的部分，其次就是服饰展示系统为比较特殊的部分，如旗舰店里橱窗设计往往集中体现了该品牌的全部时尚元素，使其身在其中的消费者的购物行为成为该品牌一个立体的复杂的、时尚的、最直接的体验。

3. 服饰品牌的VI系统的设计原则：第一，突出民族个性。由于民族的风俗、地域、思维方式的差别，使得带有民族特色的设计一直被人们认同和追崇，所以在设计过程中应兼顾视觉识别符号在发展过程中形成的民族习俗，同时也应注意不同区域的文化背景下不同色彩的禁忌。第二，要遵循形式美法则。VI设计需要符合形式美的造型规律，当它与人们的视觉接触中能够唤起美感、产生共鸣、引起注意才是遵循了这一原则。第三，遵循追求时尚，平衡求稳。在服装行业快速发展的今天，VI系统设计除遵循以上原则外，还应追求时尚，在变与不变中保持平衡求稳的要求，当最好的设计品牌经历了时间的沉淀而成为经典品牌时，其标志的魅力依旧，例如：伊夫·圣·洛朗的标志（YSL），在今天依然那么优雅，无懈可击，YSL正是抓住了一种经久不衰的风格个性特质，提炼出自己鲜明的形象。再如，著名服饰品牌夏奈尔，依靠众多的新人模特来诠释他的品牌在不同时期所推崇的形象，虽然代言人在变化，但她们的气质都有共同点，即夏奈尔的特质始终保持独立、自由、美丽，当变与不变达到一种平衡的时候，服饰品牌也就真正的成熟了。

二、服饰品牌VI的基础识别

1. 标志识别。标志识别在品牌视觉识别系统中有着极其重要的意义，作为最核心的视觉符号，而服饰品牌的标志则代表了一定层次的符号，其内涵具有品牌的身份、影响力、承载了品牌的历史和荣誉。例如：乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）说：“一枚标有设计师姓名的商标就是这位设计师的商业名片，它体现了各个时期服饰展的灵魂和一贯性，同时还向消费者传达了设计理念和设计风格”。

2. 案例分析，挖掘元素。①根据性质划分为：a、商标，以一般文字、图形或图文并茂出现，这一类比较常见，在整个标志类别中占有较大比重。b、微标，是通过特征性图形或文字形象表现个人或团体身份、形象和内涵，例如：各大学和学院的标微都属于微标。c、专业标识，如服装产品的成份和质量是纯羊毛、纯棉等标志，还有服装产品的洗涤标识，如机洗、手洗、漂白等，还有服装的尺码标识，如大、中、小码等。②根据层级划分为：a、公司、企业标志指注册公司和单位名称，如中国银行的标志。b、品牌标志如服装公司旗下的多个品牌，世界著名奢侈品集团LVMH，有多个时尚品牌，例如克里斯汀·迪奥（christ Dior）、瑟琳（CeIine）、路易·威登（Louis Vuitton）等多个品牌。c、部门标志，d、产品标志—如迪奥品牌香水的名字极具特色。③以品牌名称、宗旨、理念、服务为特色划分：这类标志具有抽象性思维且富有立体感，是非常成功的设计，例如，著名运动品牌阿迪达斯（Adidas）的标志，其三条长短不一的色块有很多的象征意义，象征着运动鞋的主要承受力部位，象征一座比一座高的山的力量，它的口号是“最强、最高、最远”，也体现了运动的含义，这种抽象的表达使品牌的内涵有极大的延伸空间。再如，纯羊毛的标志以其形象的图形体现了纺织行业的特性。④文字设计：a、以品牌名称的字首为设计元素，似乎成了各大品牌的设计首选，如伊夫·圣·洛朗（YSL）的标志、路易·威登（Louis Vuitton）的标志等。b、以品牌全称为设计元素，如艾斯普瑞特（Esprit）的标志、胡戈·波士（Boss）的标志，都是适合休闲服饰品牌的，其风格简洁、大气、现代。⑤图形设计，一般以动物图形较多，如鳄鱼（Lacoste）的标志，花花公子（PLayboy）的标志等。

三、服饰标志的多元表现特点

 1. 男女装的表现特点：各种女装标志表现不同品牌的定位，如普拉达（Prada）用别致的笔体设计，表现摩登与众不同；艾格采用圆润可爱的造型，表达了浪漫时尚的女性风采；依念（Idea）用可爱字体表现少女的稚气等等风格。而男装标志则表现为一股力量，稳中求成熟的男性形象，如七匹狼商标图形是一匹奔跑的飚狼，表现公司创业者独具个性的形象，给人奋勇直前的感觉和不断开拓奋斗的精神。

2. 牛仔服饰标志的表现特点：牛仔以其粗矿、曲线、街头、休闲等各种特征而闻名，例如在夏威夷曾经有好事者用两匹马来分扯一条李维斯（Levi's）的裤子，结果是一匹马因劳累倒下，李维斯牛仔裤的牢固度因此而流传至今，后来就以两匹马扯一条裤子的画面成为李维斯的经典图标，出现在织标、皮牌等部位上一直沿用到现在；又如苹果（Texwood）是德士活集团的旗舰品牌，其标志是一个苹果与牛仔裤结合的图形，表现出牛仔的贴身曲线，形象十分鲜明。

3. 运动品牌服饰标志的表现特点：如意大利运动品牌背靠背（Kappa）的标志别具一格，靠背的男女具有浓郁的浪漫情怀；德国的彪马（puma）则以一跃而起的猎豹作为标志图形，起跳的动作，富有冲击力与爆发力，表现了消费者对运动的热爱。

4. 不同国度地域服饰标志特点：如中国服饰中的渔牌以其汉字为元素；欧洲服饰中的爱马仕（Herms）标志以简洁精致的版画式风格勾勒出骏马与绅士，带装饰线的字体也表达出了古典的韵味，其整体风格精致、优雅、故事性强；有如美国的汤米·哈费格（Tommy Hilfiger）的品牌采用了最能代表美国的红、白、蓝组成的三色旗帜作为标志，常出现在服饰中的左前胸、袋口及腰处，常用的布料为条子与格子图案较多，具有浓厚的美式色彩。品牌服饰中除了以上类型外还有漫画风格，如大嘴猴JuLivs出现在睡衣及时尚配件等休闲服饰领域中。

四、服饰品牌在色彩方面的视觉识别

    个体的形象不仅要靠发型设计、化妆来美化，更要靠服装和饰物的选择来美化。服饰品牌的VI更应该是形象设计中最重要的内容之一。在视觉传达中，根据具体的环境特征、民族文化、生活习惯、修养和审美观念进行具体分析和运用。那么色彩在品牌视觉识别中格外引人注目，它能直接吸引顾客的注意力，使顾客通过鲜亮动人的象征性色彩产生联想及情感活动，从而产生某种行为动机并促成购买行为的产生。因此，在VI中，色彩最容易表达设计理念，给人的印象最为强烈。那么在品牌VI系统中，标准色被运用的较为广泛，该色以表达企业的经营理念和特质，对品牌有着强烈的象征作用，因此通过VI系统中独特的色彩语言，使得人们对时尚品牌更容易辨认。

1. 标准色具有单一性和多元性：单色较集中、单纯，给人以强烈的视觉印象，如麦当劳的黄色，IBM公司的蓝色，李维斯的红色等为品牌树立了鲜明的形象。标准色的多元性是在单色的基础上采用两种以上的色彩搭配组合，目的是为了朔造特定的形象，如美国服饰品牌汤米·哈费格（TommyHiIfiger）就增添了红、白、蓝色彩，其灵感来源于美国国旗。

2. 色彩系列加以辅助：辅助色是非常灵活、组合方式较多的一种协调色系，在服饰上有时用一种色会使消费者感到沉闷，还有时受背景的影响干扰，根据这一问题我们可采用辅助色来突出标志的重任，如运动品牌耐克（NiKe）它的主色为红色，象征着活力、奔放与革新，为了适应广告背景，它的色彩也在不断的变化，这就叫辅助色。

总而言之，色彩体现了VI系统中较为鲜明的旗帜，利用色彩进行视觉设计，把握流行可以保持视觉的新鲜感，同时要让色彩阐述出独特的商品品牌个性，形成独树一帜的视觉表现，获得视觉传达的成功，还有就是色彩能赋予企业形象的灵魂。

五、服饰品牌的广告

    广告是服饰品牌VI中具有感染力的部分，对塑造富有魅力的服饰品牌形象起着极大的作用。广告直观、形象鲜明、创意空间大，便于传播，消费者对品牌的渴望源于精彩的广告所吸引，例如：爱马仕（Herms）以美丽的女子和骏马的形象直接诠释品牌的名称—热爱马的人；再如夏奈尔的品牌广告利用了简洁的内容，夸张的视觉形象手法，配以醒目的色彩突出名称和标志，树立了形象，吸引消费者；还如侧重面料的“三宅一生”作品的独特面料，往往在创意中突出其质感和肌理，给人留下深刻印象。再就是以色彩为创意点的可以在第一时间抓住观众的目光，如世界著名休闲服饰品牌贝纳通（Benetton）就以色彩为其营销策略；以款式造型为亮点的如"范思哲"的服饰以性感华丽著称，款式线条流畅，凸显女性魅力，具有希腊式的雕塑感和意大利的奔放情怀，选择富有动感的模特造型能更好的表现款式造型；以工艺细节为亮点的如伊夫·圣·洛朗广告中从服装工艺制作方面的与众不同，以裁剪讲究、缝制精确、绣花细腻等素材赢得品质。再还有一些是以模特、故事情节、设计图标、插图等为创意的系列广告。

    总而言之，服饰品牌的VI系统除了以上分析的几个方面外，还应需要一个具有时代感的空间来给予消费者真实的体验，同时经过巧妙的布局使消费者眼前一亮而驻足观赏，喜形于色，流连往返，这样就可通过立体的设计把服饰品牌的视觉识别进一步强化。

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