民族地区乡村旅游发展存在的问题及对策分析——以桑木村为例

 乡村旅游是近年来旅游业发展的一种热潮，受到了业界的普遍关注。现代乡村起源于20世纪80年代，作为一种新兴的旅游模式，乡村旅游在20世纪90年代迅速发展。通过增加财政收入、创造就业机会，乡村旅游有力地推动了农村经济的发展，同时，也促进了文化的交流与传播。但随着旅游业的深入进行，乡村旅游的负增长也出现了一些问题，桑木村便是其中之一。本文通过对桑木村乡村旅游的发展现状的研究，找出当地旅游业发展中存在的问题，并提出相应的对策建议。
一、桑木村旅游发展现状研究
桑木村坐落于拉萨市堆龙德庆县东嘎镇七二五油库西侧1公里处，距离拉萨市客运站有12公里，紧邻青藏公路。紧靠拉萨河畔，代表了拉萨市郊典型的农区，藏式村舍典雅古朴，与田园、林卡、溪流构成了美丽的农区乡村田园风光。该村是远近闻名的“歌舞之乡”，村民能歌善舞，吹拉弹唱样样精通的民间艺人也很多。桑木村民俗旅游区2002年开始接待游客，自此旅游规模逐渐扩大，旅游项目日益增多，接待游客数量也逐年增加，在青藏铁路通车后达到高峰。在问卷调查和入户访谈中，我们得知桑木村乡村旅游的发展为增加当地农民收入和发展壮大农村经济做出了重要贡献。但是，桑木村旅游在发展过程中也出现了一些问题，旅游业的发展暂时进入了停滞阶段。
二、桑木村旅游发展存在的问题
（一）主题定位不合理。
主题是编制旅游规划的核心理念，该理念需要以规划地历史文化背景为基础，以促进旅游与区域经济和谐发展为目的，并通过旅游地功能、产品和形象加以表现。[1 ]主题是核心的要素，扮演着灵魂的角色。在调查中，我们得知桑木村的旅游主题定位是—-桑木民俗自然村，其功能为休闲、度假和观光，产品主要有过林卡、观歌舞、吃藏餐等。桑木村乡村旅游与拉萨的其他乡村（如娘热沟、夺底沟等）十分相似，替代性十分明显。因此，要让桑木村在众多的乡村旅游中脱颖而出，必须有一个别具一格、辨识度高的主题定位。
（二）旅游接待服务设施不完善，服务质量水平低。
在入户访谈中，我们发现桑木村乡村旅游经营以家庭为主，经营管理不到位，基础设施比较差，乡村卫生条件不达标。乡村居民在长期的乡村生活中形成的散漫，不受约束的习惯与旅游服务的要求存在反差。[2 ]同时，旅游服务意识较弱，不能及时的从农业生产的农民角色转移到旅游业中的服务者角色上来。乡村居民的文化素质普遍较低，而一些固有的饮食卫生习惯难以改变也影响服务水平和服务质量。与居民交谈得知，开发商往往不重视乡村环境、服务水平与质量，不愿在这些方面进行资金投入。
（三）道路设施不完善。
前往桑木五组观光游览的游客几乎全部是从国道上转弯进入，这条通往五组的必经之路为一条土路，下雨天泥泞不堪。在旅游业蓬勃发展的时候，政府并没有进行及时的道路修建工作。2012初才开始建成柏油路，但村中的其他道路设施依然不完善，道路颠簸不平。在桑木村乡村旅游居民感知调查问卷中，虽然有87.5%的被访者认为旅游业的发展改善了交通环境，但在访谈中，很多居民表示，道路设施的完善十分滞后。
（四）市场定位出现偏差，无法保障客源。
由调查得知，从2002-2006年间，主管桑木村乡村旅游的旅行社将桑木村的旅游客源市场定位于区外，由于区外游客渴望了解藏地的民俗风情，迫切希望能够真正地体验藏家的生产生活方式，桑木村典型的藏家游就十分有吸引力。但是，旅游业是一个非常敏感的行业，极易受到各种事件的影响。一旦出游环境发生变化，人们往往会选择放弃出游。例如2003年的非典与2008年的3.14事件都导致进藏游客数量的急剧下降，对西藏旅游业的发展产生了重大的消极影响。因此，旅行社将客源市场定位于区外，受环境因素的制约太大，客源无法得到充足的保障，对桑木村乡村旅游的发展产生了负面的作用。
（五）产品深度化开发不够。
　　通过与专门研究过桑木村乡村旅游的学者交谈，我们得知桑木村旅游产品单一，乡村各种资源未能充分有效的利用。旅游活动只是“吃藏餐、干农活、过林卡、观歌舞”，产品雷同、品位不高、重复较多，不能满足游客多层次、多样化的需求。另外，旅游产品缺乏创新设计和深度加工，难以显示出自己的特色和文化，使游客无法感受和体验到桑木村独特的民风民俗。此外，坐等上门、策划包装不力、宣传促销力度不强等原因也使桑木村难以适应目前激烈的旅游市场竞争，一定程度上影响了其旅游业的发展。
（六）未协调好旅游利益相关者之间的关系。
旅游利益相关者，包括旅游投资方、区域旅游的管理运营方、旅游开发区域所在的社区、旅游者、各级旅游行政管理部门等等。在相关部门的帮助下，我们查阅了一些资料，得知桑木村乡村旅游的利益相关者主要包括以下四方：旅游者、当地居民、旅行社和政府管理部门。通过访谈得知，由于当地居民与旅行社对利益分配的问题产生争执，双方未能达成统一的意见，政府也没有做好协调工作，导致旅行社放弃桑木村旅游发展，桑木村乡村旅游暂时的进入停滞阶段。在桑木村乡村旅游居民感知调查问卷中，52.5%的居民赞同旅游业的发展导致“少部分人受益”，从中可以初步推测出居民与旅行社有着利益冲突。
三、桑木村旅游的发展对策
（一）科学化、差异化、特色化定位。
在桑木村旅游规划中，一些学者已经提出了将桑木村的旅游主题形象进行重新定位，要按照“科学合理、突出特色”的原则，将桑木村的乡村旅游与娘热沟、夺底沟、次角林等拉萨周边乡村旅游地区分开来。次角林的主题定位为“文化创意观光园”，而娘热沟主题定位为“娘热民俗风情园”，因此桑木村的主题定位必须体现差异化原则，以吸引旅游者，保证可持续发展。
（二）完善旅游接待服务设施，提高服务质量。
完善旅游服务设施，除了依靠政府投资外，还可以吸引社会企业的投资。并针对游客的不同需求，完善各种服务设施。通过与本地高校合作，有计划、有重点的对当地居民进行接待礼仪、服务技能、职业道德等方面的培训，高校学生也可以去乡村进行实践活动（例如：西藏大学的部分学生去桑木村进行实习），还可由当地政府申请，上级政府批准，从其他部门调用旅游专业人才进行指导，壮大桑木村乡村旅游的人才队伍。
（三）完善道路设施。
由于桑木村的主干道已建设完毕，所以以后的道路设施完善工作主要集中在道路绿化、道路照明以及内部小路改进方面。当然，对于道路及其周边地区的整洁，也是必须要兼顾的。总之，努力完善道路设施，提高桑木村乡村旅游的可进入性，对于今后的发展具有重大的意义。
（四）重新进行市场定位，保证充足客源。
随着西藏地区，特别是拉萨市经济收入的提高，区内市场在旅游业中的地位越来越受到重视。笔者认为，作为拉萨市郊区的桑木村，可以将本地发展为城市的后花园，发挥自身的休闲、度假功能。这样的市场定位，既可以充分的保证客源，又可以区别于拉萨其他的乡村旅游。
（五）深度开发产品。
桑木村有丰富的乡村文艺表演、家访、林卡休闲、骑马、射箭以及桑木烤全羊等民间乡土旅游项目，除此之外，还可发展农业观光旅游、工艺品制作旅游等项目。桑木村的温室大棚便可作为农业观光基地，在耕作的季节，可令游客参与农耕；在收获的季节，可以让游客进行瓜果采摘。桑木村生产的藏刀是西藏的出名的特产，游客可以观看藏刀制作，并且参与其中一些工序。另外，桑木村的藏刀、烤全羊可以发展成为当地的著名品牌，以此提高桑木村的知名度。
（六）协调好利益相关者之间的关系。
　　乡村旅游涉及到的利益相关者较多，关系较复杂，但只要抓住主要矛盾，及时进行沟通协调，就能获得理想的效果。在处理利益纠纷的问题上，双方都应保持冷静，选举代表进行商议，在保障自己合理利益的同时，不损害对方的利益。代表们可以自行召开座谈会，如果没有达成一致的意见，政府部门应该出面协调，发挥其管理作用。
四、结论与启示
　　尽管桑木村旅游暂时的进入了停滞阶段，但是拉萨市民消费潜力巨大,桑木村旅游依然具有广阔的发展空间。我们讨论了桑木村旅游发展过程中存在的问题，并提出了解决对策，希望桑木村旅游能够恢复勃勃生机，也希望为西藏其他地区的乡村旅游提供借鉴。