感性诉求在当代公益广告中的运用

人与人对于事物的体验千差万别, 所以产品所引发的情感影响也是因人而异。而情感诉求往往具有明显的针对性、实效性、复合性。感性诉求不仅能让公益广告具有生命力，更重要的是它能够让受众从广告中找到情感寄托并产生情感共鸣。从而使公益广告能为更广的民众所接受，达到广而告之的目的。从马斯洛的需求理论来看,人们在消费过程中所满足的安全需求、社交需求、自尊需求、自我实现等, 都是理智层面上的需求。而仅仅因为感情上的需要而产生的动机, 即公益广告的需求。

（一）什么是公益广告的感性诉求

黄河水说“公益广告中的感性诉求是指广告制作者通过极有人情味的诉求方式，极力渲染美好的感性色彩，把产品塑造成人际或心理角色，传达商品给人们带来的种种精神享受，给商品融进优美动人的生命力和丰富的情感内涵，加强形象的审美性，促进受众对产品的审美观赏与接受。”[黄合水,广告心理学，高等教育出版社，感性诉求广告，直接诉诸于受众的情感、情绪，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等；形成或者改变受众的接受态度。在这类广告中，目标受众首先得到的是一种情绪、情感的体验，是一种感性认识，一种价值观的软信息。如果说理性诉求获得的是消费者的信任的话，那么感性诉求获得的是消费者真诚的爱。随着我国经济的发展，人们会从更高的境界去追求文化，追求艺术化的生活。公益广告对民族传统文化的重构，也正说明了人们精神生活和广告创意本身返朴归真、追根溯源的特殊现象，也是广告艺术民族化的发展趋势。

（二）公益广告中感性诉求的表现手法

1.生动比喻

比喻是公益广告常见的修辞手法，它包括明喻、暗喻和借喻等。在公园广告中，比喻会是要表达的食物更加形象，公益广告时常会通过生动形象的比喻来说明抽象深刻的道理，有利于增强公益广告的传播和实施，以通过生动形象的比喻来说明抽象深刻的道理，形象可感的事物更能深入人心，有利于增强公益广告的传播效果。“烟枪一支，未闻炮声震天，打得妻离子散；锡纸一张，不见火光冲天，烧得家徒四壁。” 深刻揭露了毒品“猛于虎”的事实。这样的公益广告一般会构思精巧，意蕴深远。

2．借助事件

公益广告还会通过具体的事件来表现某种观念，一般选择社会现实生活中发生的典型事件，或者将典型事件巧妙组合来表达某种观念。央视春节公益广告回家篇中家乡的滋味讲述着尼日利亚卡诺市到牡丹江，要历经8次换乘，历时35个小时，回家一趟实在不容易。但工程师刘春生说，再难，也要回家过年。出发的那天，刘春生要先坐十几个小时的大巴到尼日利亚机场，然后再到埃塞俄比亚转机，那里才有到中国的航班。飞机在空中飞行了7个小时终于在香港降落，他又马不停蹄的飞往北京。在北京匆匆的吃了一碗泡面后，刘春生终于坐上了回家的车。虽然还要有数小时的车程，但他知道自己离家越来越近了。次日中午时分，他终于回到了自己的家中，忍不住鼻尖发酸。刘春生说，飞机、汽车、火车，花了两天一夜的时间，跨过了几大洲，终于到家了。他说：“能喝到家乡的饺子汤，再怎么折腾也值得了。这则广告讲述着，这一生，我们都走在回家的路上，全中国，让心回家。广告中事件的运用让公益广告所要表达的观点在不经意间流露，亲情与家乡情的交互中感人至深。这种借助事件的表现手法被运用的活灵活现。

3．形象蕴含

形象蕴含一般是以某种形象的事物作为广告内容的象征，公众通过广告中的形象来理解其象征意义，体会广告所表达的思想观念。公益广告借助恰当的形象，能够让公众从形象中体会广告寓意。例如我们都耳熟能详的保护动物的主题，如果只是反复口头呼吁并不能起到很好的效果，但当血淋淋的动物皮毛和触目惊心的标语组成的公益广告出现在大众视野中时，人们立刻就产生了同情和对反对滥捕的共鸣，这就是形象蕴含于公益广告中的最大好处：简洁明白，直击要害，用贴切的形象刺痛人心最柔软的部分，让公益广告能够形神具备。

（三）公益广告的受众分析

1．受众心理分析

受众心理指广告受众对客观现实客观的综合能动反映。其中包括，需求心理、好奇心理、从众心理和表现心理。[ 胡青.“愿公益广告越做越好”.广告大观.2001年第1期]广告受众的心理模式，是指广告受众在接受广告作品时相对稳定的心理活动过程或状态模式。广告受众心理活动过程包括认知过程、情感过程、意志过程。广告宣传对公众施加影响的基础就是认知过程，其结果就是引起受众的高度注意、强化受众的记忆心理。受众根据自己的需求、动机、兴趣、理想等个性意识倾向和性格、气质等心理特征，对企业形象、商品形象产生满意或不满意、愉快或不愉快等方面态度的体验。受众心理活动的意志过程具有两个基本特征：明确的购买目的；排除干扰和困难，实现既定目的。公益广告情感诉求的迎合意识。公益广告之所以能够深入人心、家喻户晓，因为它具有的个性及其在情感诉求上与人们能够相互沟通、相互交流、产生共鸣。因此，广告创意一定要考虑到受众的情感需求，不能忽视情感迎合对于广告在理解和认识方面的作用；要冲破功能性解说的藩篱，关注人生活方式和心灵情感的变化，影响人们的生活态度和价值取向，满足人们的精神需求；要延伸情感诉求的传播触角，激活人们沉积在内心的情感基因，焕发改造生活的激情和动力。只有这样，公益广告释放的信息才能具有可视、可读、可感的特点，使信息传达在情感理解的层面充分释放。

2．感性诉求与理性诉求

感性广告就是通过广告影响你的感情从而达到宣传的目的。理性广告主要通过说理的方式有理有据的告诉你选择我没有错。公益广告情感诉求的迎合意识。公益广告之所以能够深入人心、家喻户晓，因为它具有的个性及其在情感诉求上与人们能够相互沟通、相互交流、产生共鸣。因此，广告创意一定要考虑到受众的情感需求，不能忽视情感迎合对于广告在理解和认识方面的作用；要冲破功能性解说的藩篱，关注人生活方式和心灵情感的变化，影响人们的生活态度和价值取向，满足人们的精神需求；要延伸情感诉求的传播触角，激活人们沉积在内心的情感基因，焕发改造生活的激情和动力。

感性公益广告主要是以传递公益的精神属性及其所拥有的象征意义和表现能力等信息为核心 ,以受众的心理情感为主要依据 ,以引起受众做出公益的情感反应为目标的广告。公益广告情感诉求的主流意识。在众多的为公益广告中，很多人会认为公益广告本身就是感性的，通过情感传递来感化人们促使人们接受广告的观点。感性诉求弥补和超越了理性诉求的不足,关注了人的价值,满足人情感心理的需要,给人以亲切感。还记得有这样一则公益广告，一位母亲在为自己年迈的婆婆洗完脚时，她年幼的儿子从门缝中看到了这个场景，当她给婆婆洗完脚转身来到自己儿子的房间，却发现儿子不见了。这时，她身后传来了儿子稚嫩的声音：“妈妈，洗脚。”母亲看着很吃力端着一大盆水洗脚水的儿子，欣慰的笑了。这则曾获CCTV国际电视广告大赛公益广告作品金奖，电视公益广告中的经典之作以慈善服务为目的，向公众传达慈爱孝顺的道德观念，震撼着每个受众，既感动于小男孩的孝顺，又感动于那位母亲的以身作则，创造了良好的社会效益，以感性为基底。从而突出了父母是孩子最好的老师,爱是在不断延续下去的,点明了广告的主题“将爱心传递下去”,使人们感到无比温馨。它清醇朴素具有很强的教育意义和象征意义。激发了人们的意识使人对自己身边的一些事引起一些注意将公益广告的特点表现的淋漓尽致。表现的形式比较有寓意意味深长引人思考。

自这个广告播出之后深深感动并教育了许多为人子女的孩子。妈妈给儿子洗脚时，给儿子讲小鸭子的故事画面清晰、活泼、愉快、充满童趣，妈妈脸上满是宠爱。场景二:妈妈给母亲洗脚，有着母亲对女儿心疼的爱，而此刻妈妈脸上展现出轻松的笑容，想化去母亲担忧的微笑,而儿子看到了妈妈所做的一切，或许他并不明白那是爱，而爱却植根于他幼小的心灵，并在瞬息间发芽或者说感染了他，引发他最纯真的情感并付诸行动。场景三：在妈妈踏出母亲房间疲惫在瞬间显现，意味着妈妈不是没有疲惫而是隐藏了疲惫。而在儿子端出洗脚水的那一刻，所有的疲惫都化为欣慰的微笑。儿子也给妈妈讲小鸭子的故事，在孩子的内心小鸭子的故事是珍贵的。而他要把自己认为最珍贵的东西给妈妈，展现出儿子内心对妈妈最真最纯的爱。该广告画面朴实、温馨，几许温馨，几许关怀，几许回忆涵盖于此。母亲与孩子关怀与成长溢于画面。其实很多公益广告虽然没有明显的理性、感性界限，但是他的理性手法也是显著可见的。
譬如陈坤和周迅的垃圾分类的广告，仅仅是以年轻人的形象出现，通过很平常的方式向人们传递垃圾分类的观念。可以说当人们看到这样广告的时候，大多数不会有一丝的情感波动，其所带来的感性影响力与大家所熟知的“妈妈，洗脚”不可同日而语。

理性诉求是通过直接或间接阐述一个概念或是一种见解从而来达到传播目的的方式。与感性诉求相比理性诉求是靠外化力量，使对象直接接受某种见解或概念而并不是刻意去加强情感的感染力。有这样一则拒绝毒品广告，《吸毒者的最后15天》，摄影师对吸毒者进行最后十五天的真实拍摄，来展现其被毒品侵蚀的真相。当受众看到这样的场面，心中不由得会有极大的震撼。这则公益广告的关键在于拒绝第一次吸毒品，而不是成瘾之后的惨象。那些创作公益广告的人，有时仅仅是追求它的情感因素，吸引眼球，即使是真正为公益考虑，它的实际意义也不大，他们知道，作为拒绝吸毒的关键：拒绝第一次，很难以情感诉求来表现公益广告，即使是表现出来也会显得很苍白无力。那么，拒绝毒品的公益广告创作，便很自然的偏向于情感表达的吸毒者的后期表现，而前期必须用理性诉求表达。而公益广告的理性诉求形式比情感诉求形式要单一化，在公益广告中，理性诉求根据说服力和震撼力的需要有直接概念化和间接概念化两种表现形式。

（四）加强公益广告对受众的心理影响

在公益广告中宣传了很多对人们有益的行为，例如吸烟有害健康；爱护环境珍爱地球；尊老爱幼互敬互爱；保护动物；对有需要的人伸出援助之手等等很多，这些公益广告宣传的同时潜移默化的深入人心，人们会在不经意之间看到这些广告，并牢记于心，在广告的不断传播中，广告对手中的影响深刻。记得2012年春节央视有个公益广告，广告中是这样说的，爸爸的记忆力越来越差，忘记了很多事情，甚至认不出儿子，也不知道家在哪里。儿子带他外出吃饭，盘子剩下两个饺子，爸爸竟然直接用手抓起饺子放进口袋。儿子愣住了，爸爸说：“我儿子最爱吃这个了。” 这是央视正在播出的一则公益广告《关爱老人——打包篇》中的情景。以中华传统文化中最重要的“孝”为主题，讲述了一份埋在父亲心底的对儿子的爱。这种最简单的公益广告也是对社会最好的引导。在我们很小的时候就接触到了公益广告，随着我们的成长，也一直在慢慢的影响着我们。公益广告的心理影响是生动而且深刻的。它不是干巴巴的说教，而是利用各种艺术手段，运用准确而生动的艺术语言，将深刻的思想内涵融入生动感人的视觉形象之中，从而打动观众影响观众。