感性诉求在当代公益广告中的社会功能

（一）公益广告对社会文化传承的影响

广告能够传播商品知识,可以影响人们的消费观念,会被作为一种文化而流行推广等等。由于广告所具有的特性,广告对社会所产生的效果是深远的,需要重视和引导。社会公益事业是非营利事业,其目的不是为了谋求市场经济利益,而是为了造福于社会,是从文化、精神、体质、社会、环境诸方面开发人的潜能,为人类社会生存和发展创造各种基本条件、基本价值的事业。 社会效应是公益广告的理想传播效果。为此,公益广告应在坚持真实美学的基本理念下,书写人道主义精神，总结历史经验并且结合目前公益广告运作的境况,从运作模式上,公益广告应该走政府、企业、媒体三位一体的社会融资市场化运作策略。

公益广告播出后是否会产生积极的效果、是否会形成一定社会效应,取决于公益广告的传播规律与传播理念,所以传播理念和规律就成为公益广告策划、制作、播出与研究的关键。公益广告想要取得最佳的传播效果、产生社会效应,就必须符合社会大众观看口味与审视视角、符合社会大众的收视心理。

2007年,央视副台长罗明说:“公益广告也是一盏灯,如果能点亮其他的灯,那么整个社会就是一片光明,希望公益广告像一盏灯一样传递文明和良好的社会风尚。” 可见社会效应是公益广告传播理想传播效果。

（三）感性诉求在公益广告中的对青少年的影响

公益广告作为一种先进的社会文化环境,其道德教育的内容、形式对青少年的社会化起着重要作用。公益广告的道德教化是指借助文字、声音 图像等广告艺术表现形式,传播社会道德文化信息,使青少年在社会化过程中,自觉或不自觉地接受其伦理观念、道德信息,形成道德认识、道德情感,培养道德信念、道德意志,养成道德习惯、道德行为。

学校教育是青少年道德教化的主要途径,但学校教育碰到的社会现实常常会使青少年陷入情感与道德两难的困境。除学校道德教育以外,与其有类似功能的教化途径有:书籍、报刊、广播、电视、网络等重要载体,这些教化途径能满足青少年旺盛的求知欲。传统的学校道德教育无法满足学生对知识的多方位需求,因此,他们更渴望开放式的学习。公益广告直观、生动的道德教育使青少年产生直接的情感体验,公益广告中的伦理精神、道德规范、价值观念会直接影响他们道德情感和道德选择。如果青少年持续、稳定地选择并接受公益广告,那么公益广告对青少年道德信念、道德意志、道德行为的形成产生长远的、间接的、潜移默化的影响,而一定的道德认识和道德情感经过不断巩固、强化后会得到提升,并形成一定的道德行为习惯,成为一定的道德品质,公益广告的价值导向、道德教化作用就得到了真正的发挥。

公益广告能够与青少年之间建立一种积极参与的互动关系,其人文关怀影响着青少年的价值观念、生活方式,其道德教化和价值导向的社会责任就能恰如其分地落到实处,从而解决了青少年的道德成长中的困惑,净化了青少年的道德成长家园。

结束

公益广告在我国尚处于初级发展阶段，其运营模式，推广方式都带有一定的缺陷性，加之法律行为的不健全，所以我们需要给予其更多的关注和支持。

但笔者认为公益事业的发展前景较为开阔，健康的社会风气、正能量的精神文明都和我国社会主义精神文明建设相契合，所以政府的支持和利好政策将不断出台，从而促进公益广告的有序、有质发展。

从广告角度来说，公告广告的感性诉求拥有强大的社会基础，其主题内容能为社会大众接受并汲取吸收，非盈利性质的公益广告将更容易为大众喜闻乐见。在潜移默化中，大众的价值观、道德观将向着有益方向发展，而公益广告作为文化特质，又将作反用于国家经济建设，让精神和物质能够齐头并进。所以，笔者认为我们大家都有肩负推广公益广告的责任和义务。

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