浅析闽南方言广告的情感劝服艺术——艺术论文

一、方言广告的传播优势概述   

    我国疆土辽阔，区域文化丰富，方言就是区域文化特征中的一种。一定程度上方言可以说是地域文化标志。方言在人们的社会交际活动中起着重要作用，特别是方言起到的地域文化的传承和联系的纽带作用，可以说在一定范围内，有时是共同语所无法替代的[1]。每个方言地区的受众都有一定的方言情节，方言广告除了迎合这样的情节也展现了方言区的生活原貌。方言广告中的亲切感会让受众更容易接受广告中传播的信息，从而有更利于促进受众的态度改变和情感认同，也更有机会对广告内容产生认同进而促使成功消费。

    与其他地区相比，闽南地区对于方言广告的运作相对较早并已经且有一定的影响力。本文即以闽南方言广告为分析对象，浅析其在传播中的情感劝服艺术。

二、闽南方言广告的情感劝服艺术

    一则广告要对受众产生一定的效果，过程相当复杂，受众的个体差异、社会组织关系、传播的媒介、传播的技巧和方式、传播的内容等都会影响传播效果。对于广告来说，刺激消费者的购买欲并使其采取积极的反馈行为，如咨询、走入商场或消费等，是一种以劝服为目的的传播活动。方言广告籍用方言这样的形式，在方言区达到了更好的传播效果。不论是理性诉求广告，还是感性诉求广告，亦或是情理结合，在使用了方言这样的形式后，必然都增加了情感性。

    方言体现了受众的归属需求心理。归属心理是马斯洛需求理论的第三阶段，它提到人是社会群体生物，当个人与社会群体一致时，就会有某种安全感，反之，就会产生一种离群孤独的不安全感。所以个人常会自动调节自己的行动，以求与群体保持一致，从而获得群体归属感。这种个体对群体的顺从在语言使用上表现为语言形式的类化——即个人向周围人们的语言形式靠拢或寻找与自己语言相似的伙伴。归属感包括心理安全感、社会情感支持等心理需要的满足，最直接归属感的就是对自己熟悉的家乡方言的认同。显然闽南方言广告对于福建闽南、台湾、广东及新马泰闽南方言区的受众可以给予一定的归属感，令受众仿佛在和一个熟悉的老乡对话，从中获取情感依托，从而引起对广告所传达内容的好感度上升。

    方言刺激了受众的怀旧心理。在刺激——反应设计理论中认为，只要信息与人的态度、动机、欲望、预存立场相吻合，那么，其刺激就可能影响人的行为反应，态度也因此而形成。 “怀旧”是每个时代、每个人都会发生的心理倾向，并逐渐由一种负面的心理疾病转而成一种正向的营销方式。这种怀旧心理在语言使用上表现为人们对于经常面对的规范的语言环境产生莫名的烦躁感，而从产生对与生俱来就熟悉的方言的怀念。这是很多方言广告经常用到的诉求点，例如义美食品《在地情感篇》，就利用了过年时因为工作回不了家的上班族，也能吃到和以前在家里时一样的义美意面和牛肉丸汤，用熟悉的方言勾起对家的怀念，对过去的怀念。

    当然，不能说方言就代表怀旧，但受众身上的怀旧心理促使了他们对方言的认可，即受众的预存立场与广告信息相符合。因此方言广告可以利用这一心理特点，将怀旧因素和方言广告本身结合，创造出触动方言受众心里对过过去的怀念，对广告传达的信息进行心理上的认可。

    在广告内容的处理上，闽南方言广告主要包括以下几个技巧。

（一）贴近受众平时生活，反映受众意愿

    卡特赖特的传播原则之一是认为，要让受者认识到该信息对他有利无害，让他看到这个行动就是达到他原有的某一目标的途径，受者就可能在接受信息后采取行动。[2]除了平时日常生活中的常见商业广告，城市形象、政府形象等广告也经常会运用方言，其主要目的就是要贴近受众平时生活，引起共鸣。例如2014台湾廉政署做的一系列形象广告，它在《你说我做篇》中从下水道不通、公共场所灯不亮、公路没修平这些小事影响到人们日常生活说起，提及某些单位的贪污、不负责任等恶习，并鼓励群众通过有效途径向廉政署检举，共同维护公共环境，杜绝所有与廉政相违背的恶习。这类广告贴近受众平时的生活，表达的是受众的共同意愿，同时也经常将方言穿插在其中，让整个广告内容更为丰富且亲民，更能使受众引起共鸣。

（二）与当地文化相结合，优化传播内容

    方言广告与当地文化结合是传播广告常用的一个方法，与当地文化结合既能迎合当地受众，体现广告的诚意，又能优化传播内容。睡眠者效应会使人们忘却传播的来源，因此取得最佳效果的关键还在于传播内容本身。[3]受众对于结合了当地文化的广告显然更易被起吸引，也感到有亲切感，受众对于这类的广告的理解也较容易。例如第二十三届广告金像奖MTV《音乐无处不在》，这是一个以闽南歌仔戏为创作元素的特殊方言广告。歌仔戏是闽台戏曲文化交流的结晶，它的唱词是彻底的闽南语口语，没有文言词语，易学易唱，这与MTV要传达的音乐无处不在，人人都可以加入的诉求点相同。广告中的主人公因为乱停车导致车被交警扣走，于是两人开始一段以歌仔戏为载体的对话，轻松自然且富有幽默感。这样的与当地文化结合紧密的方言广告不仅达到了传播效果，也使受众会心一笑。

（三）借助方言独特表达，制造独特记忆点

    方言是语言中的特殊分类，它的特殊发音也是方言广告经常运用的。闽南方言广告借助方言的优势特点，对广告内容进行独特地表达，制造独特的记忆点。在麦奎尔的劝服过程十二阶段说中，就包括喜欢并感兴趣、获得技巧、信服于它、储存对内容的记忆和（或）赞同信息，等几个阶段。而方言广告借助独特的表达法，既能增进受众的兴趣，又利于受众记忆和二次传播该信息点。例如经典的维力手打面，那句“张君雅小妹妹，你的阿嚒叫你回家吃面”至今令很多人记忆犹新。而广告中特别提到的“Q”用方言表达，表现出维力手打面经久耐煮，时间过再久面也不会烂的卖点。“Q”在方言中的特殊发音让人深刻地体会到维力手打面的韧性好，这样的特殊方言表达为广告信息传播加分，并且容易留下记忆点，有利于获得长期利益，甚至让这个表达法在非闽南语区也有了一定认同度。

（四）多种情感诉求，加强情感效果。

    时代发展越快越容易进入感性消费时代，感性消费是人们开始对自己关注越来越多的结果，在满足了自己的生理需求之后就会想要进一步地满足自己的更高层次的心理追求。人们的消费习惯开始不再那么完全以物质利益为主，取而代之的是注重是否符合自己的生活习惯、个人风格等。因此广告在不断创新的基础上，会加强情感诉求，除了本身的语言优势外，闽南方言广告常常会叠加其它情感诉求，如幽默、爱情、亲情、归属感、怀旧、个人价值实现等。例如台中银行2012年形象广告，在《阿姨篇》当中讲述一个女生从小到大和后妈都是通过文字来沟通，后妈对她的爱很多都是“说不出口，也来不及写”，一段段台湾方言的旁白在广告中显得格外突出。方言旁白在这则广告中体现了浓厚的人情味，这种方式的加强情感诉求更让人有感同身受的感觉。这样的广告唤起了人们内心深处最柔软的情感，在心理上得到了一定的慰藉。

三、结语

    当然，方言广告并不是完全可以肆无忌惮地投放，它也有它本身存在的一些弊端，如区域限制、文化禁忌、法律限制等，与此同时也受到整个广告环境和社会环境的制约。但因为其语言的独特性，方言广告存在着天然的优势。

    传播效果包括认知、情感、态度和行为四个层面。情感效果是受者对信息的深层反应，是对信息内容进行有感情的分析、判断和取舍，也是霍夫兰认为在态度中起关键性、支配性作用的成分。一般来说，情感性劝服也比理智型劝服更加奏效。因为情感性劝服作用的正是态度中的情感部分，情感的变化必然引起态度的变化。而闽南方言广告对于方言区受众的特俗的亲近性、召唤力和熟悉感都提升了广告内容的劝服效果，甚至对于同样的广告内容，只要合适，适当换做或局部切换为方言，都能激发出受众更多的情感，从而使其带着情感对广告内容进行判断和接收，更利于达成劝服效果。

参考文献：

[1] 汪如东.汉语方离修辞学[M].上海:学林出版社，2004，序3.

[2] 周庆山.传播学概论[M].北京:北京大学出版社,2004,9,218.

[3] 李彬.传播学引论增补版[M].北京:新华出版社,2003,8,244.