探析大媒体时代提升城市文化软实力的媒介策略

城市是一个国家发展的重要组成单元，人类的精神文明也是在城市中被创造与创新的。当今时代，城市的竞争力不再简单地用GDP、人均收入等量化指标来衡量，市民素质、城市文化、城市形象等无形指标也日益成为城市竞争力的核心要素，即城市的软实力，其中城市文化是城市软实力的核心资源。本文将城市文化软实力定义为：以城市精神体现价值，以城市智慧彰显创新，以城市特色打造品牌，以城市文化输出树立形象，对内增强凝聚力，对外辐射提升吸引力，并推动资本硬实力的发展，最终形成城市的竞争力和影响力。

一、传媒是城市文化软实力的重要资源

在美国文化人类学家克罗伯和科拉克洪看来，文化的基本要素包括了传统思想观念和价值，但其本身是无形的，一方面它必须要借助于符号载体，另一方面文化在创建过程中及创造出来以后，都要以各种形式传播给大众，通过传播和宣传使文化能够不断发扬光大，使这种财富的价值得到最大程度的发挥。毫无疑问，文化的传承是经过媒介传播而实现的，如果失去传播的空间，它只能默默无声的消亡，带来群体的文化失忆症。

对于城市而言，这个城市的文化影响力首先取决其精神内涵和文化魅力，但如果城市文化的构建和认知仅仅局限于其本身，那影响力也无从谈起。而传媒所具有的强大的传播能力正是城市文化软实力提升所必须的，城市文化能否通过传媒场域向外扩散，让人们从所听、所读、所看的内容中产生主观和公认的意义构想，掌握舆论话语权，形成文化的辐射力起到了更为决定性的作用。尤其是城市对自身传媒业发展的重视程度，包括媒体的覆盖面、到达程度、传媒内容的生产能力、传媒产业的经济效益等等，也都从一个侧面揭示了传播力与文化软实力之间的依存关系。

根据2005年国家统计局印发的《文化及相关产业指标体系框架》文件中的概念界定，将文化产业与传媒传业进行交叉对比，不难发现。从概念层面，传媒产业具备了文化产业的特征；从范围层面，文化产业的范围虽然宽泛，但主体行业门类是传媒产业，而传媒产业所涵盖的内容包括了文化产业的核心层，随着结构升级和外延扩展，与文化产业相关的上下游产业越来越交融在一起；从产值构成层面，《2013年中国文化产业年度发展报告》显示，2012年中国国内文化产业总产值突破4万亿元。据不完全统计，全国传媒产业（不含媒体制造业收入等）收入总计约占文化产业总产值的近1/2。传媒业作为文化产业的内核，早已成为一个国家、地区、城市文化软实力核心资源。正如浙江卫视、湖南卫视等知名的上星卫视，《羊城晚报》、《南方都市报》等极具影响力的都市报，这些媒体不仅对全国的受众产生了深刻的影响，形成了媒介品牌，更成为了城市对外形象树立的一张名片。

二、定位文化核心价值 打造文化品牌

在打造城市文化软实力的过程中，既要注重传统历史文化的开发挖掘传统，也要注重现代城市文化精神的凝练，市民文化素养的提高，并通过大众媒体的传播力打造魅力城市形象。

（一）影视作品的软传播

上世纪20年代, 美国政治学家李普曼在《舆论学》一书中曾指出, 媒介有构建社会环境的独特功能,“人们可以从所读到、看到和听到的内容, 发展出对物质现实和社会现实的主观及共认的意义构想”。随着现代传媒业的兴起和蓬勃发展, 社会逐渐进入“媒介引导型” 的文化形态，在媒介环境中感受历史文化逐渐成为更直接与现实的认知方式。

就像电视剧《乔家大院》中的晋商文化，《刘老根》中东北的乡土民风，《租个女友回家过年》中的龙门古镇，也如电影《鸡犬不宁》中的汴梁印象，《心花路放》中的大理风光，《杜拉拉升职记》中的上海都市时尚，影视作品浓缩了城市的风景、方言、民俗、情感，以光影声色的城市意象让观众在获取记忆屏幕信息的同时，释放自我的想象力，理解到城市文化的精神内涵。

（二）媒体报道形成“焦点”

诺贝尔奖得主赫伯特•西蒙在预测当今经济发展趋势时指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”^①正如经典的“议程设置”理论一样，大众传媒可以通过提供信息和安排有关的议题有效地左右人们关注某些事实。

通过主流媒体对于文化事件的集中报道，将形成受众的持续关注，从而引发“焦点效应”。例如2014年10月，世界客属第27届恳亲大会在古城开封拉开盛幕，《开封日报》以特刊的形式对世客会进行了全方位的报道，开封网、手机报、微信、微博平台也连续几天进行了网络平台的信息推送。人民日报、新华社、中央电视台等国家级媒体，新华网、人民网等主流门户网站，香港商报、大公报、国际日报等港澳台和海外媒体，福建日报、山东卫视、安徽卫视等外省主流媒体，河南日报、河南电视台等省内媒体及各地市媒体累积派出230余名新闻记者，全程报道世客会和菊花文化节各项活动。可以看出，开封借助“世客会”成为了媒体关注的焦点，媒体对“世客会”的报道又推动了受众对开封的注意，提升了城市知名度，彰显了开封城市文化软实力。

三、利用媒介融合优势 开拓传播渠道

伴随着媒介融合、大数据平台的建立，新媒体技术不仅开发了文化资源的新形态，模糊了传统媒介样态的区隔，更拓展了传播空间，打通了传媒产品与发行渠道的限制，在不断整合和重建中实现文化产品传播与流通渠道的多元整合。

《2014年第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿。互联网强大的信息整合和搜索优势促使庞大的网民群体已经习惯于通过网络媒体获取信息，这一优势也为文化的传播、网络文化产业的推进提供了平台。不仅可以通过权威性的门户网站萃取精品文化，以新闻报道、专题等形式打造文化品牌，还可以通过专门性的网站，如城市著名景点的网络平台来形成立体化的传播空间。

另一方面，伴随着智能手机快速普及、电信运营商网络资费下调和Wi-Fi逐渐全面覆盖，我国手机网民的规模在持续增加。在目前6.32亿的网民中，手机网民规模达5.27亿，手机使用率达83.4%，首次超越传统PC整体80.9%的使用率，手机作为第一大上网终端的地位更加巩固②。手机报是手机媒体发展的初级阶段，其内容从新闻报道不断扩充到文化、娱乐生活等板块，使它带领受众从“读图时代”走进“读屏时代”。此外，基于移动网络的微博、微信、微视频、客户端等微传播成为传播主流，尤其是微博、微信等社交媒体“碎片化”的传播渠道和“裂变式”的传播方式实现了传统媒体资讯的整合与再传播，从而改变了整个传播生态和舆论格局。众多传统媒体都开设了微博、微信公众平台，集中了新闻、文化娱乐资讯，以新的媒体舆论场实现了城市特色文化的大传播。

与此同时，手机媒体的应用也越来越注重多元化形式的开发创新。例如，中国邮政近几年先后发行的《唐诗三百首》、《昆曲》、《宋词》特种邮票都彰显了先进的科技含量，用户可以通过专用的点读笔以音频或视频的方式领略到中国传统文化的精髓。2014年儿童节发行的《动画—大闹天宫》特种邮票，更是非常前卫地运用了增强现实技术将虚拟与现实进行叠加。用户可以通过手机等终端下载APP程序，扫描邮票观赏动画片的片段，还可以开启软件互动游戏，和孙悟空拍照留念。把动画片视频和三维模型动画嵌入邮票中，从而使手机应用程序与邮票之间进行对话交流，在增强邮票的欣赏性和趣味性的同时，达到了“润物细无声”的文化传播效果，这一技术应用很值得借鉴在城市文化传播渠道的拓展上。

四、加快传媒产业发展 助推文化软实力

作为文化产业核心与支柱的传媒产业，其产业化程度和生产力水平直接制约和影响着其他门类的发展状况，也体现着当代文化生产力的发展水平。它不仅影响着人们的思维方式、生活方式，更带来了可观的经济效益。

我国传媒产业近年来一直保持着较快的增长速度，国家统计局发布的最新数据显示，2013年中国传媒产业总体规模达到8902.4亿元，同比增长16.2%。正如孟建教授提出的“在现代社会，一个大都市媒体的影响力，直接耦合了这个大都市的软实力”③。

尤其在新媒体的促进下，文化产业价值链不断完善，其中资本运营是影响文化产业发展的一个重要因素。国家在“十二五”规划中明确指出，“鼓励文化企业跨地域、跨行业、跨所有制经营和充足，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平”，“鼓励和支持非公有制经济以多种形式进入文化产业领域，逐步形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的产业格局”。社会资本的进入和兼并重组的政策导向推动了产业资源的优化配置。

据《中国文化产业发展报告（2014）》不完全统计，2013年我国文化传媒板块已发生55起并购事件，涉及电影、电视剧、出版、广告、游戏等子行业，累积资金近400亿元，影视娱乐板块资本整合案例高密度出现^④。其中，大连万达并购全球排名第二的美国AMC影院公司成为迄今为止中国在美国娱乐业最大的一起并购案，华谊兄弟并购游戏公司广州银汉科技，进一步延伸产业链，打造综合性传媒集团。而新闻出版业也呈现出内部整合以及外部跨媒体融合趋势，如上海解放日报报业集团与文汇新民联合报业集团整合，成立了上海报业集团。文化产业内部及跨产业并购、整合是企业获得融资、推动产业链上下游布局和提升竞争力的有效方式，未来三到五年内文化产业的并购之路将进一步发展。

除传统融资方式之外，众筹模式也引起了关注，即利用互联网的特性对公众展示创意，获取大家的关注和支持，进而募集项目资金的模式。2013年，《快乐男声》主题电影在20天内在众筹网上筹得501万元，创中国电影众筹融资金额纪录，并且此次众筹网与天娱传媒的跨行业合作是国内互联网金融与商业娱乐的一次成功联姻，也展示了文化产业多样化的融资模式。

正如文化软实力对于国家的重要性一样，随着区域经济的发展，城市的扩容，文化软实力也成为一个区域、一个城市实力彰显的重要标志。尤其是借助于互联网和数字技术的突飞猛进，不同表现形式的媒介联盟正在形成。媒介融合带来的不仅是媒体产业的快速发展，更为文化的传播和资源配置、文化产业的发展提供了更为广阔的平台。

注释：

①侯翠贤.浅析县域经济发展[J].经济技术协作信息,2013年第22期

②CNNIC发布第34次《中国互联网络发展状况统计报告》，http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2014/201407/t20140721_47439.htm

③孟建.媒体发展与大都市形象.在“世博会与城市文明形象”大都市形象论坛上的演讲

④张晓明,王家新,章建刚.文化蓝皮书：中国文化产业发展报告（2014）[M], 社会科学文献出版社,2014年4月

参考文献：

1.乔娟. 新闻传播与城市软实力[D]. 内蒙古:内蒙古大学,2010

2.郭鸿雁.传媒经济运营与文化产业发展[J].经济研究导刊，2008.11

3.崔保国,何丹嵋.中国传媒产业规模将超万亿元—2014中国传媒产业发展报告[J].中国报业,2014.5

4.陶建杰.传媒与城市软实力[D].上海：复旦大学，2009

本文来源：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html  《视听》