解析电视频道品牌包装中的视觉识别系统-艺术与设计论文

Analytical Television Channel Brand Packaging of the Visual Identification System

Abstract:  In channel branding professional to become an irreversible trend of today, the use of channel strategy for enhancing the credibility of the whole package and authority, to enhance the attractiveness and competitiveness of the media set a good brand image and become an inevitable choice for television media. Based on the television channels and television media, the visual recognition system the relationship between branding further understanding of the specific analysis of the TV channel packaging systems of the core substance. Described the establishment of channels of visual recognition systems, to build the brand advantage of the specific content of the problems with the reality that the era of television channel brand of personalized visual packaging, human culture, the inherent, standardized, and fashion trends.

Key words: Visual recognition,   Channel packaging,  Core values,  Brand

关键词：视觉识别  频道包装  核心价值  品牌

中国电视媒体正处于一个转型的大革命中，受国外TV2.0时代到来的影响，国内上千家媒体同时面临着变革更新的境况。在这些变革中，品牌的价值和能量突现出来，意识到这个关键点的国内媒体逐步由节目包装、栏目包装向频道整体包装发展。数字技术进入到电视媒体领域，打破了原有的电视阵营，使刚刚步入产业化时代的中国电视媒体市场变得更加错综复杂，扑朔迷离，各种媒体纠结在一起，各种产业向媒体产业的渗透，使电视媒体的产业链无限增大、延伸。因此电视媒体的品牌概念不再局限于电视台、电视频道、栏目抑或某个节目，而是渗透到电视媒体生产、营销的各个环节以及产业链的各方面。基于这样的形势，媒体业越来越多地注重起品牌的整体策略，而构建这样一个系统性品牌产业的核心价值就在于把握好频道包装的CI识别系统。

一. 建立频道包装的识别系统 

   建立电视品牌体系的首要任务是建立CIS识别系统，CIS(CORPORATE IDENTITY SYSTEM)即“企业形象识别系统”，它包含三个部分：企业理念识别(MI)、企业行为识别(BI)、企业视觉识别(VI)。就现代传媒而言，CIS是将传媒的经营活动、经营理念等企业精神和文化，运用视觉沟通技术，以视觉化、规范化、系统化的形式传达给社会和大众，使他们产生认同感和价值感，赢取社会大众及目标群的肯定。频道包装识别系统的核心内涵包括三个方面：

1.1 电视频道的理念识别系统

频道理念是为实现频道目标而在整个频道生产制作、传播、经营管理活动中坚持的基本信念，是频道领导者对频道发展战略和策略的哲学思考和抽象概括，是频道形象塑造的内在力量。良好的媒介品牌形象的基础就是媒介理 念精神。因此，频道包装在强调统一性、规范化的同时，要尽可能强调差异，避免趋同，突出独家媒介精神，如中央电视台“传承文明，开拓创新”的传播理念、凤凰卫视“不断创新，超越自己”的理念。湖南卫视在经过几年的整合的基础上，大胆地提出了“快乐中国”的定位。（图1）俗语：先入为主。那么湖南卫视就是一个“先入为主” 的典范，它的每一个包装细节无不体现了“快乐中国” 的定位，抽象的设计元素、时尚而统一的色彩无不强化着“快乐中国”这一概念。“快乐中国”成为了频道精神和理念的核心，因此，它的每一个形象片无不围绕这个核心来展开，不仅充分地体现了频道精神和理念，也加强了湖南卫视的识别性，快乐中国这四个字也成为他们自己的独家王牌。

1.2 电视频道的行为识别系统

电视频道行为识别是电视频道活性化行为之执行，是电视频道实践经营理念与创造电视频道文化的准则。在电视频道活性化行为执行过程中．最重要的是寻找电视频道“价值”，将停滞或隐藏的资源予以活性化及重新展现，并根据这一优势资源再开发成新的资源，形成最重要的形象概念，以“一点突破型” 的形象策略实现电视频道的宣传目标。例如，主持人是品牌栏目的重要组成部分，名主持在某种程度上就是频道的标识，很多观众就是冲着他们去选择频道和栏目的，因此很多频道十分注重培育名牌主持人，以凤凰卫视为例，它们自始至终注重对主持人的培养，造就明星主持人群体，对主持方式的设计也是独具匠心的，“鲁豫有约”、(图2) 文涛拍案”等都是围绕主持人品牌来经营的。 

1.3 电视频道的视觉识别系统                             

电视频道的视觉识别系统是整个识别系统的重中之重，整个识别系统的理念、宗旨都是依靠视觉系统呈现给观众群的，是对电视台整体形象进行定位、强化识别的重要手段和环节，是树立电视品牌的重要策略。电视频道的视觉识别系统包括在播系统和离播系统两个部分。

1.3.1 在播系统

按国际广播设计师联合会、电视宣传与营销联合会关于电视频道在播系统的定义，是指非节目、非广告的那部分电视播出片的设计与应用，是一种利用电视自有媒体进行最为直接的营销行为，也是电视频道使用最多的营销手段。

1.3.2 离播系统

离播系统是指电视媒体常用设备标识、非电视媒体的报纸、杂志、电台、网站、户外广告、直邮广告、促销礼品、办公用品等。它对于吸引、刺激电视频道潜在观众的收视行为起着重要的诱导作用。现在已经到了离播的抢滩的时代，离播系统的资讯涵盖量很大，如果在播系统里面没有拓展空间了，离播系统是一个非常大的空间。

二. 整体视觉包装识别系统对电视媒体发展的重要性和核心价值

就电视而言，除去其政治属性价值以外，它的价值还在于能够带给观众享受和满足。当前，媒体竞争已进入“自助餐时代”，观众的选择取决于代表满意度取向的遥控器按钮。当观众面对几十个令人眼花缭乱的频道时，频道的视觉特征与视觉印象几乎决定了频道的选择。于是，视觉包装的重要性便凸现出来。

有人将频道整体视觉包装识别系统拟人化：频道总片头是体态，频道总形象宣传片是灵魂，频道音乐识别是嗓音，频道LOGO演绎是表情，统一的色彩体系体现个性的着装，统一的引用元素及形式彰显着统一性格的配饰。概而言之，频道整体视觉包装识别系统一般可以起到如下几个方面的作用：1、突出频道、栏目、节目个性特征和特点；2、确立并增强观众对频道、栏目、节目的识别能力，从而确立其品牌地位；3、使包装的形式和节目内容融为有机的组成部分，美化和丰富节目内容，调节视觉疲劳；4、好的电视包装赏心悦目，本身就是精美的艺术品。频道整体视觉包装是电视媒体自身发展的需要，是电视媒体走向品牌化运营的必经之路，是其走向稳定、成熟的标志。

三. 国内电视媒体视觉识别系统存在的问题

3.1  缺乏预期策划

国内许多电视台对其频道进行视觉包装时，并没有长远规划，给人的感觉总是一蹴而就：追求快——基本是一年一换或两换。而且，目标盲目的电视媒体找上了并不成熟的包装公司，从发单开始，各路人马夜以继日，足不出户，直至殚精竭虑、气势恢宏地播出而结束。之后怎么运作、更改，便是频道自己解决了——其实也不用解决，定好时间上传到播出系统，按部就班地播出就是，风雨无阻，势必会造成缺乏固定观众的窘境。

3.2  漏洞百出的细节

   “一叶落知天下秋”，抛开策划方面不说，国内电视频道视觉系统的包装在技术细节方面也存在诸多问题。主要表现在声音与音效环节的薄弱；色调与栏目性质、季节特征不够协调；动画过于生硬,平面与三维、实拍之间不能充分融合等等。

3.3  不够精致的动画

画面是电视频道包装中的主要元素，也是观众选择节目的主要依据，代表着一个频道所呈现出来的态度与文化内涵。画面的内容涉及到文字、色彩、标识等，又是以动画为载体来体现，现在很多电视频道包装，没有很强的创新意识，不能将文化特色、地域特色与动画画面做到有机结合，不能引发观众的视觉欲望和心理需求。而且，在电视频道包装中贪大求全地穿插了许多繁琐的非主题的元素，影响了主题的突出。此外，表现手法过于雷同，在形象、风格、节奏的统一性方面也存在着很多不足。