浅谈现代广告中的女性形象

随着现代社会的进步和广告行业自身的发展，广告对社会的影响已经突破了商业和经济的范畴，其触角已经深入到了社会的各个角落，成为一种大众的、通俗的文化现象，而在广告表现中，越来越多的女性形象使广告渐渐延伸到了社会、文化等各个领域，广告表现形式中为什么会有如此泛滥的女性形象，采用这种表现手段存在怎样的误区，传播者又该如何才能科学合理的使用女性形象来达到广告的目的，我们可以从本文看到答案。

在这个高度发达的商业经济社会中，广告已经成为影响社会文化生活的重要手段。而在这个男人主导的商品社会里，广告创意越来越臣服于男性审美意识，无论何种产品，利用女性形象作为诉求方式广告的比比皆是。 护肤、化妆、洗浴用品的广告几乎无一例外地由女性来做；家居用品、家用电器的广告绝大多数也由女性做主角，甚至汽车、西服这类被看作男人世界里的商品，其广告也着意刻画女性对男性的崇拜、臣服和温柔。事物的存在都是合理，之所以广告当中存在这么多的女性形象，主要是因为女性形象在广告传播中的具有突出的作用，具体我们可以从这三个方面来概括：

一、女性形象的作用

（一）吸引受众注意

按照广告传播的心理学法则AIDA来看，广告要想使受众产生购买行为的第一步即是要引起受众的注意。许多广告人绞尽脑汁，不断尝试各种方法来使广告进入受众的视野，并使之引起受众的注意。20世纪90年代前期，就曾有人发明出这样的公式：广告 = 商品 + 女人。正是在广告从业者不断的尝试中，被奉为传播圣经的“3B原则”诞生了，分别是BABY（婴儿）、BEAST（动物）、BEAUTY（美女）。这其中又因为美女在广告创作中比婴儿、动物更加方便、快捷、容易沟通等优势而被从业者广泛采用。这类型的广告不仅可以满足人们接收信息的需求，也在一定程度上迎合了人们对美的追求的心理。

（二）提升品牌形象

随着市场经济的发展，产品之间的竞争越来越激烈，在这种激烈的市场环境中，如何能让自己服务的品牌脱颖而出是广告人面临的重要挑战，提升品牌形象的手段有很多种，比如可以通过开展公共关系活动来培育品牌的美誉度，也可以通过投放公益广告来提升品牌形象，当然也可以通过提高服务质量来间接的培养消费者的忠诚度，这也是一种提升品牌形象的方法。而在提升品牌形象的方法中，使用女性形象，特别是一些面容姣好，身材优美的美女形象更是可以起到事半功倍的效果，之所以会有这样的效果在，正是因为“美女具有极大的观赏性，人们对美女的美誉度就会延伸到美女所象征的产品当中去。作为稀缺资源的美女就是创造个性化高附加值的强有力武器。”

（三）引导时尚潮流

在当代社会，时尚已成为人们生活中必不可少的组成部分。社会生产不再是过去的以需要创造商品，而是以商品创造需求。人们的消费重心不再是对商品本身的消费，而是对符号意义的消费，正是基于这样的社会状况，广告的地位也越来越高，并逐渐发展成为社会的一种支配性力量，广告通过不断的诉求开始左右人们的社会生活与文化，并进而使之成为一种意识形态，使得人们乐此不疲地追赶，以此来突显自己的与众不同，从而获得社会的承认和赞许。

二、使用女性形象的误区

（一）角色固着化

所谓角色固着，也称刻板印象（stereotypes），其定义为：“一种涉及知觉者的关于某个人类群体或某类事件的知识，观念与预期的认知结构”，当今的广告中最常见的是将女性归为附属于男性的传统角色，刻板形象通常是从男权文化中心的角度对女性进行概括。一般在传媒中出现的女性，其形象有三种类型：（1）传统女性特征的展示形象（2）美的展示形象（3）性的展示形象。

中国是一个具有几千年的男性中心思想的古国，其传播媒介在对女性进行表现的时候更容易陷入刻板印象的模式。广告中女性形象的塑造往往从男权主义角度对性别进行概括和简单归类，而后以复杂和隐蔽的方式维护着男权文化和男权观念，从而加深了女性形象的刻板印象。现代商业广告不断地塑造着男性主宰者、权威者的地位，他们的出现往往是那种成功者、被服务者、事业有成者的形象，而这样的塑造方式，不仅使广告中男女之间这个本已不平衡的天平偏移得更为厉害，也不利于男女之间和谐地位的塑造。

（二）性格扭曲化

为了使自己的产品能够在众多品牌中脱颖而出，为了赋予产品更多的差异性，一些广告人在广告表现中滥用女性形象，试图简单的以“广告=商品+女人”这样的策略来达到传播的目的，于是就造成了现在广告中的女性形象的性格扭曲。现代商业广告把女性塑造成弱者，把女性看作是男性的附属的“花瓶”式的女性定位，一方面否定了女性的独立性，另一方面又渗透着强烈的男权主义观念。不仅如此，广告中对女性形象的扭曲反映，除了上面明显的男尊女卑观念之外，还有更为恶俗的女性歧视，那就是把女性当做男性的玩物和性对象。这样的广告不仅充斥着恶俗、低俗的味道，也是对女性人格的严重扭曲。

（三）诉求色情化

性感诉求一直是广告人屡试不爽的广告诉求手段，也是备受争议的一种广告创意。不可否认，含蓄、内敛的性感诉求广告确实可以给人耳目一新的感觉，如果能够巧妙的将性感的品质和品牌结合在一起，广告不仅可以博得受众的会心一笑，也可以在潜移默化中让品牌深入人心，就像杜蕾斯的广告，每次出现都能让人眼前一亮。然而，性感诉求绝对不是色情，而在现在的广告中我们却发现女性成了玩物、物品或商品，广告中反复出现女性身体局部部分的特写展示，以此来迎合社会上一些对低级趣味和感官刺激的追求。这样的广告姑且不论其对社会造成的恶劣形象，就其广告效果而言也是得不偿失的，当受众的注意力集中在满足自身的某种欲望的同时，广告产品也悄然远去，不仅如此，广告中大肆宣扬的色情化的内容也会让理性的消费者对品牌敬而远之。

三、如何合理的使用女性形象

（一）建立产品或品牌与女性形象之间的联系

广告创意的ROI法则要求在广告表现中必须时刻注意广告与产品之间的联系，这种联系不仅可以保证广告表现形式和手段始终围绕产品来进行，也可以使受众在接收广告信息过程中不会被其他因素所干扰，从而保证广告效果。而在使用女性形象进行广告表现时我们尤其应该注意建立产品与女性形象之间的关联，这种关联主要包括广告诉求与产品的关联、广告表现形式与产品的关联、广告与受众的关联等。广告创意的这种关联性就要求广告创作人员在运用女性形象进行广告诉求的过程中，必须将女性形象和广告产品、目标受众还有竞争对手进行关联，这样可以将所使用的女性形象和产品完美的结合，不仅可以使广告受众在接触到广告信息之后能够将女性形象和广告产品联系起来，而且也最大限度的避免广告信息受到其他因素的干扰。

（二）赋予女性以丰满的人物形象

女性在现实社会中扮演的人物角色很多，若广告中一味强调女性的某一个角色，这样的人物形象太过于完美，肯定会让受众觉得不真实，不丰满，离他们的生活太远。一旦受众有了这样的心理体验，他们就会对广告的产品或品牌产生不信任的感觉。因此我们在塑造女性形象时，一定要通过真实的生活细节、典型的的生活场景和触及人们灵魂深处的感动来吸引我们的消费者。

（三）避免物化或贬低女性形象的现象。鉴于广告强烈的功利性和目的性，再加上个别广告传播者社会责任感的缺失，现在的商业广告在肢解、物化和贬损女性形象方面问题比较严重。这类广告的出现不仅不会对广告产品起到助推作用，反而会让消费者离广告产品越来越远，而且还会对社会造成一定的危害。因此，在合理使用女性形象进行广告创作的过程中，广告从业人员必须要避免物化或贬低女性形象的现象。要想避免这种现象，广告传播者必须加强性别意识，培养健康的审美观念和性别观念，真正做到以消费者为中心，而不是停留在口头层面。

当然，广告中贬损女性形象的现象是普遍存在的，除了上述几种方法之外，广告行业的其他参与者也要承担起各自的责任，比如广告媒体要肩负起审查的责任，对不符合社会道德规范的广告坚决予以抵制，广告管理者也要承担起监管的责任，还有就是广告教育者也不能忽视自己的责任，在广告教育中要培养未来的行业从业者的审美能力和鉴别能力，共同营造健康的广告发展环境。

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