绿色创新、消费者偏好与有机食品企业绩效的关系研究设计

 （一）样本选取与数据收集
数据收集包括两个阶段：预调研阶段（2012年11月）和正式调研阶段（2012年12月—2013年2月）。预调研在北京的2家超市进行，通过对选购有机食品的顾客和相应企业的负责人进行访谈并发放问卷，剔除不合适的题项，完善研究结构和问卷设计。正式调研主要集中在北京市和南京市的各大超市，共发放问卷300份，回收有效问卷156份，有效回收率为52%。
（二）变量测量
1.因变量。（1）经济绩效。本文采用市场占有率、投资回报率、销售利润率的主观评价，题项包括“本企业的市场占有率提高了”、“本企业的投资回报率提高了”、“本企业的销售利润率提高了”。（2）环境绩效。本文通过考查环境质量来测量环境绩效，题项包括“生态环境得到了较好的保护和改善”。（3）社会绩效。企业社会绩效是企业承担社会责任的效果，韩福明（2009）认为，企业承担社会责任可以积累社会资本，社会绩效可通过企业的社会资本来衡量，题项包括“顾客对本企业的产品越来越信任”、“顾客相信本企业的产品前景广阔”、“公众对本企业评价较高”。调查问卷采用Likert7分量表，要求相应企业负责人填写。
2.自变量。现有研究关于绿色生产创新和绿色营销创新的问卷较为成熟，本文在借鉴相关研究成果的基础上设计了问卷，绿色生产创新的题项包括“本企业的原材料是绿色无污染的”、“本企业的生产工艺和制作流程是绿色环保的”， 绿色营销创新的题项包括“本企业能快速有效地识别顾客的绿色需求”、“本企业努力建设绿色品牌领导地位”。问卷采用Likert7分量表，要求相应有机食品企业负责人填写。
3.中介变量。首先询问消费者是否偏好有机食品，如果答案肯定的话，就从关注健康、关注环保、希望获得良好声望三个方面设问，调查对象为北京和南京各大超市的有机食品选购者，题项包括“有机食品比普通食品更健康”、“有机食品比普通食品更环保”、“消费有机食品更能显示我的身份和地位”，问卷采用Likert7分量表。
4.控制变量。企业的规模和顾客的性别、年龄、收入、学历等因素都会对研究产生影响，为了不影响研究结果，以上变量均作为控制变量处理。
四、实证分析和假设检验
（一）信度与效度分析
本文通过AMOS7.0软件对正式调研的156份问卷进行验证性因子分析。NFI=0.906，GFI=0.91，RMSEA=0.058，说明模型拟合较好。在本研究中，各个建构的Cronbach α系数和综合信度系数均大于0.73，符合Nunnally（1978）关于探索性研究的内部一致性要求，表明量表的信度较高。在收敛效度上，几乎所有测量条目的因子载荷都大于0.6，符合Hair等人（1992）建议的门槛值0.5。在判别效度上，各变量的AVE平方根均大于该变量与其他变量的相关关系，符合Fornell & Larcker（1981）的要求，表明判别效度较好，详见表1。
（二）层次回归分析及假设检验
本研究运用层次回归法对研究假设进行检验。分析结果如表2所示。
1.因变量对自变量的回归。模型1、模型2、模型3分别是经济绩效、环境绩效、社会绩效对自变量的回归。从模型1可以看出，绿色生产创新与经济绩效无显著相关关系，绿色营销创新与经济绩效之间存在着显著正相关关系；从模型2得知，绿色生产创新与环境绩效有显著相关关系，绿色营销创新与环境绩效无显著相关关系；从模型3得知，绿色生产创新和绿色营销创新均与社会绩效正相关。因此，假设H1a2、H1a3、H1b1、H1b3得到验证。H1a1、H1b2未得到验证。
2.中介变量对自变量的回归。模型4、模型5、模型6依次是中介变量各维度对自变量做回归。由模型4和模型5得知，绿色生产创新、绿色营销创新与基于健康的偏好和基于环保的偏好之间均存在着显著正相关关系，假设H2a1、H2a2、H2b1、H2b2得到验证。由模型6得知，绿色生产创新与基于声望的偏好无显著相关关系，而绿色营销创新与与基于声望的偏好显著正相关，因此，假设H2b3得到验证，假设 H2a3未得到验证。
3.因变量对中介变量的回归。由模型7、模型8、模型9得知，中介变量与经济绩效、环境绩效显著正相关，而与社会绩效之间关系不显著。假设H3a1、H3a2、H3b1、H3b2得到验证，假设H3a3、H3b3未得到验证。
4.因变量同时对自变量和中介变量回归。Baron & Kenny（1986）曾指出，中介作用必须满足以下4个条件：（1）自变量对因变量有显著影响。（2）自变量对中介变量有显著影响。（3）中介变量对因变量有显著影响。（4）在上述3个条件都成立的情况下，同时考虑自变量和中介变量对因变量的影响时，自变量对因变量的影响效果会小于自变量单独对因变量的影响效果。当这种效果降低而显著性没有改变时，中介变量具有部分中介作用；当这种效果降低使得自变量和因变量之间的直接关系为0，彼此没有显著性时，中介变量具有完全中介作用。因模型1已经显示绿色生产创新与经济绩效无相关关系，模型10只需检验中介变量在绿色营销创新与经济绩效关系之间的中介作用，结果显示，绿色营销创新与经济绩效之间的相关关系有所下降，但仍显著，而消费者偏好与因变量之间显著正相关，说明消费者偏好在绿色营销创新与经济绩效之间发挥部分中介作用。同理，由模型11得知，基于健康的偏好和基于环保的偏好在绿色生产创新与环境绩效之间起到部分中介作用。由模型9得知，消费者偏好与社会绩效无显著相关关系，因此，无需检验消费者偏好在自变量与社会绩效关系中的中介作用。
五、结 论
有机食品引领了新的食品消费潮流，相应的有机食品企业的经营管理问题也获得了越来越广泛的关注。有机食品企业的经营绩效如何，有机食品企业经营绩效的影响因素及其作用机制如何，这些问题都吸引了越来越多学者们的关注。本文以绿色创新和消费者偏好为切入点，以北京和南京的有机食品消费者及相应的有机食品生产企业为调查对象，运用实证研究的方法探讨了有机食品企业绿色创新、消费者偏好以及企业绩效之间的关系，获得了一些较有价值的结论。
首先，在绿色创新与有机食品企业绩效关系方面，本研究证实了绿色营销创新与经济绩效、绿色生产创新与环境绩效之间存在显著正相关的关系，绿色生产创新与经济绩效无显著相关关系，绿色营销创新与环境绩效无显著相关关系，这些结论与前人研究成果基本一致。同时，值得注意的是，绿色创新与社会绩效存在显著正相关关系。这说明有机食品企业清洁、环保、无污染的生产方式和密切关注消费者绿色消费需求、积极打造绿色品牌的“变绿”策略都可以促进消费者建立并巩固对本企业积极良好的印象，给予本企业正面积极的评价，从而更加信赖本企业和本企业的产品，更加支持本企业的发展。
其次，在绿色创新与消费者偏好关系方面，除绿色生产创新与基于声望的偏好无显著相关关系外，其他假设都得到了证明。这给有机食品企业的经营管理三点启示：第一，在现实的有机食品消费中，消费者对声望的追求确实是一个不容忽视的方面。第二，绿色营销创新对消费者偏好的建立具有积极的推动作用。有机食品企业应时刻关注消费者的需求变化，对消费者的绿色消费需求给予积极响应，同时，还要注重绿色品牌的建设，宣传好、保护好自己的绿色品牌。第三，在我们发现部分消费者的确具有基于获得良好声望的绿色食品偏好的同时，也发现绿色生产创新与这类偏好无显著相关关系，这说明为了满足这类消费者的绿色消费需求，有机食品企业在绿色营销创新方面要多做功课。但是，这并不意味着可以忽略绿色生产创新，恰恰相反，在今后的广告宣传中，适当的展示绿色生产创新情况应成为与顾客沟通的一个重要节目。这是因为，目前的绿色生产创新与基于声望的偏好无显著相关关系的结论，很可能就是因为部分有机食品企业在平时的广告宣传中过多的重视产品本身的宣传，而忽略了产品生产过程的展示，造成了消费者对有机食品生产过程不甚了解的结果。
第三，在消费者偏好与企业绩效关系方面，研究发现，消费者偏好与企业经济绩效和环境绩效显著正相关，而与社会绩效无显著相关关系。这可能由两方面原因造成：一方面，消费者对自身健康的追求和对环保的关注以及对声望的向往会促使他们更愿意购买有机食品，而有机食品生产企业也更愿意采用绿色环保的生产方式，因此，消费者偏好与有机食品企业的经济绩效和环境绩效正相关。另一方面，由于消费者高度关注自己的健康等问题，所以在对相关有机食品生产企业进行评价时会显得更加谨慎，不会随便去信任哪家企业或哪个品牌的产品，因此，有机食品企业应该做足做实每件产品，打消消费者的顾虑，赢得消费者的信任，只有获得了消费者的支持和信任，企业才能做久做大。
最后，消费者偏好的中介作用。研究发现，消费者偏好在绿色创新与企业经济绩效关系之间起部分中介作用；消费者基于健康的偏好和基于环保的偏好在绿色创新与企业环境绩效关系之间起部分中介作用。这就要求有机食品企业应更加注重对消费者偏好的关注，充分发挥消费者偏好对企业绩效的促进作用。在与消费者进行沟通的过程中，充分表达对消费者健康、环保和声望需求的关注，并在产品生产、包装、促销、定价乃至广告过程中，充分考虑消费者的这些需求因素，从而不断满足消费者的多方面需求。
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