基于行动者网络理论的虚拟世界融合动力机制探析

 这是一个虚拟世界繁荣发展的时代，但是SNS虚拟社区和3D网络游戏都面临着发展困境。一些学者曾经指出，“社交元素”和“3D元素”的融合（本研究将其简称为虚拟世界的融合），将是虚拟世界未来的一个发展趋势。3D元素高参与感、体验度，可以弥补SNS网站在盈利模式上的弱点，而社交元素的社区互动和低门槛可以提高3D虚拟社区用户的活跃度和积极性，打破3D虚拟社区发展的瓶颈[1][2]。不仅如此，如果可以把这两个元素应用于电子商务领域，在虚拟世界中构建成具有真实效果的网络商店、网络饭店、网络影院，将使购物更加有趣和方便，把我国的电子商务推向另一个高潮[3][4]。但学者们也承认，二者的结合，在资金上、技术上都具有一定难度，比如，对于SNS社交网站来说，在现有的web2.0条件下，太完整的3D运用，对用户的硬件配备和国内网络环境要求很高，带来相应的开发成本，对于擅长提供游戏内容的3D网络游戏运营商而言，如何在游戏中加入一套强有力的人际互动系统，也是巨大的挑战。而且对于SNS虚拟社区和3D网络游戏而言，它们要相彼此转变，需要在底层的设计理念和技术框架做出较大调整，这无疑会带来更多投入，增加风险，两大类虚拟世界运营商面对的挑战见图1。现有的研究是基于虚拟世界运营商之间的竞争之上的发展规划和技术策略，目前还没有出现深入探讨二者融合的方法类的文章。
本研究认为，虚拟世界的融合，关键在于SNS虚拟社区和3D网络游戏两大运营商的融合，即二者合作建立联合运营平台，在保留自身先天优势的同时，通过“借力”和“互助”，在协同中寻求自身的发展（联合运营平台的经营模式见图1所示）。但是，每个利益相关者都在更多的关心自身利益相关的问题，一些问题接种而来，那就是，①如何协调不同利益相关者的利益，将他们有序地整合在一起？②如何管理由这个虚拟企业，建立保护不同利益主体的管理制度？于是，这两大问题构成了本研究的主要内容。
行动者网络理论问世以来，被广泛应用于农业、教育等诸多社会科学领域[5]，笔者认为行动者网络理论也同样为本研究的提供了一个合适的分析工具。首先，要使从前是竞争关系的SNS虚拟社区和3D网络游戏两大运营商主动发起合作，就需要寻找到二者的利益均衡点，只有当合作双方都有利可图的情况下，这个联合运营平台才能建立起来，行动者网络中的转译分析为解决这个问题提供了一个很好的微观研究的视角，可以帮助我们清楚地了解双方的利益诉求，寻找到促使合作发生的利益均衡点，从而促成联合运营平台的建立。再次，在行动者网络的分析中，人类因素和非人类因此都至关重要，这又为我们的研究提供了一个宏观的、俯瞰的视角，帮助我们从一种更大的全局观看待两大运营商的合作的问题，也就是说，二者的合作是多方面因素共同作用的结果，这为我们研究如何调配资源，如何分配利益，如何建立科学的管理制度都提供了理论依据。
1 行动者网络理论的提出
行动者网络理论（ANT）是当代法国科学知识社会学家拉图尔、卡龙和劳等人于20世纪80年代创立的，重新描绘了在科学的认识过程中各种存在的因素所起到的作用的理论，他们用行动者（Actor）来表示各种存在的主体。他们将ANT定义为一项由不同角色的行动者共同参与来完成的，各类行动者为实现在参与在该活动中所赋予的利益，发挥不同的作用或者功能而形成的一个密不可分的网络，行动者的最终利益就是通过自己与其他行动者共同联动来实现的[6]。该理论认为不管是“人”还是“非人”都可以被看作是网络中的行动者，不应该把有生命的和无生命的，个人的和组织的加以区分。
“转译”是ANT的核心概念，转译分为五个关键环节，分别是问题呈现、利益赋予、征召、动员和异议。在这五个关键环节中，各行动者需要有共同的强制通行点（Obligatory Passage Point，以下简称OPP），OPP是使各行动者可以获利的点，可以实现对问题的协商。
2 虚拟世界融合的动力机制分析
2.1 虚拟世界融合的ANT转译过程分析 按照行动者网络理论，本文首现确定行动者网络中的行动者，再根据前文所述拉图尔分辨出的“五个转译基本环节”分析它们的转译过程，试图找到虚拟世界融合的动力机制。
2.1.1 问题呈现 问题呈现是行动者网络联盟形成的第一个阶段，指的是确定该行动者网络核心行动者，与其自身利益需求相一致的其他相关的行动者的地位和潜在利益，并设立一个强制通行点（OPP），以使自身成为行动者网络中必不可少的一部分。每个相关行动者围绕这一关键问题（OPP）以及各自的目标（利益），形成SNS虚拟社区与3D网络游戏运营商融合的行动者网络。每个行动者为了达到各自目标，必须在该网络中通过强制通行点。
①网络构建的相关行动者（动力因素）。虚拟世界融合中涉及到的相关利益主体也是该行动者网络的行动者，分别是人类行动者和非人类行动者。其中人类行动者分为内部人类行动者和外部人类行动者，本研究识别出的行动者见图3。
内部人类行动者包括SNS虚拟社区运营商、3D网络游戏运营商、程序开发者、软件服务提供者、3D网络游戏开发者、企业。其中，SNS虚拟社区运营商和3D网络游戏运营商是融合网络构建的发起者，他们搭建联合运营平台，负责制定合作的规则保护各参与主体利益，以及负责利益的分配，利用自身所具有的资源，吸引程序的开发者、软件服务的提供者、3D网络游戏开发者和想要在虚拟世界中宣传自己产品的企业行动者加入到这个网络，以合作共赢的理念拉拢相关产业，并开发出创新、吸引用户、满足用户需求的虚拟世界产品，进一步发掘用户的潜在需求。程序开发者负责SNS虚拟社区程序的开发。软件服务提供者负责小的应用程序的开发。3D网络游戏开发者负责制作3D网络游戏的内容。企业在SNS虚拟社区与3D网络游戏合作的虚拟世界内宣传自己商品或是进行网络
销售。
外部人类行动者包括政府、互联网行业协会、消费者组织、互联网行业媒体、互联网行业公关公司。政府是互联网经济的监管者，包括我国工信部、发改委、税务部门、工商部门等，政府相关部门出台管理措施，创造互联网发展的健康环境，管理消费者权益。互联网行业协会负责维护行业的利益、实行行业的自律、帮助企业协调处理经济贸易及知识产权等纠纷，加强行业知识产权的管理和保护，重复发挥行业协会的技术交流职能，推动互联网产业技术和管理的创新。消费者组织对商品和服务进行监督和检查，就有关消费者合法权益的问题，向有关行政部门反映、查询和提出建议；受理消费者投诉，对投诉事项进行调查、调节；就损害消费者合法权益的行为提起诉讼等职能，充分保护移动互联网用户的权益。互联网行业媒体在整个虚拟世界行业中扮演着信息的发布与传递、舆论的引导和监督、促进行业运作透明公平的角色，是政府与虚拟世界产业、用户与虚拟世界网络节点、节点之间沟通的桥梁，为虚拟世界的发展创造良好的舆论环境。互联网行业公关公司负责参与虚拟世界中的各企业节点的新业务发布、市场公关、品牌营销、危机公关等工作。
本文将资金、资源、政府政策、行业规则、服务和信息这六个异质因素纳入该行动者网络中，他们是该网络的非人类行动者。资金是维系该行动者网络正常运作的资本的来源与流向。本文中定义的资金包括三个部分：行动者的投资资金；行动者的利益分配；用户的支出，即该网络的收入来源。资源：指在整个SNS虚拟社区与3D网络游戏的合作过程中，各行动者所需要的硬件与软件支持。其中硬件支持包括合作中需要的材料与设备，软件资源包括合作设计方案、网站设计方案、软件设计方案、虚拟世界运营方案等。政府政策：政府对中国虚拟世界发展向的引导政策。行业规则：企业之间合作的规则、对违约行为的惩罚办法。服务：用户自愿通过一定资金所获得虚拟世界中的信息服务，与上文描述的“资金”第三种情况相对，即用户通过“资金”获取信息服务。信息：指在行动者网络中各行为者的行为信息（如政府的政策调整、企业的策略调整、3D游戏开发者的科研动向、用户的消费习惯的改变等）。
另外，市场作为推动虚拟世界发展的经济手段，通过价格机制、风险机制、供求机制、竞争机制等作用，实现对资源的配置，平衡市场供求，充分调动各行动者积极性。由于前文所述的人类行动主体已经是在市场环境中的主体，所以这里不再把市场作为一个单独的行动者来进行研究。
②行动者网络建构的强制通行点（OPP）。在该虚拟世界融合的行动者网络中，行动者共同的强制通行点是“融合发展”，即相信在SNS虚拟社区和3D网络游戏两大运营商的合作中，可以引领虚拟世界的发展到一个新阶段，为用户提供更高质量的、便利的服务，使每一个行动者都能够从中获得利益，虚拟世界融合的强制通行点如图4
所示。
③行动者网络建构的过程中会遇到的障碍以及各主体的目标。要完成转译过程，各个行动者必须克服或者排除各自的障碍，只有在利益的驱使下，行动者才会积极进入网络，并长久维系在网络中。因此，在构建一个行动者网络时，首现需要分析这个行动者需要面临和克服的问题，这些障碍会阻碍行动者网络的建构，但是它们在下面的转译过程中是可以解决，或者可以控制的问题，每一个行动者的主体目标和障碍详见图4。
2.1.2 利益赋予 利益赋予是行动者网络形成的第二个阶段，是该行动者网络核心行动者用来稳定其他行动者的方法，目的在于通过各种策略和管理的问题，给行动者赋予新的角色，结果就是使它们被征召而成为网络联盟的成员。在该行动者网络中，利益赋予是通过行动者之间的供需关系、管控关系、监督关系、合同关系、咨询关系、引导关系等方式，将虚拟世界融合的利益赋予给所有的行动者。
2.1.3 征召 征召是虚拟世界融合行动者网络形成的第三个阶段，它赋予每个行动者都可以接受的任务，只有这样，才能保证该网络联盟的形成。由于互联网行业竞争加剧，为了改善单个运营的低效率和高风险，实力相当的SNS虚拟社区运营商和3D网络游戏运营商会有较强烈的合作意愿，自愿作为整个行动者网络的发起人，是他们先后征召程序的开发者、3D网络游戏的开发者、软件服务提供者、企业为该融合型虚拟世界提供服务，满足社交化和3D化融合的定位，为消费者提供更有趣更高质量的服务，这些行动者需要不断学习、挑战、合作，完成转型，提供合适合作运营的虚拟世界定位的服务。将虚拟世界的服务和内容整合在一起，通过自身的运营能力，将服务提供给虚拟世界的用户。由于该虚拟世界的发展是互联网未来发展的趋势，符合政府、行业协会、消费者组织、行业公关公司和行业媒体的主体目标，因此这些外部主体会响应这个征召，政府为该虚拟世界的合作发展提供立法规制、政策引导，保证虚拟世界健康发展从而带动现实经济，行业协会保护行业利益、实行行业自律、帮助参与合作的行动者主体协调处理纠纷，加强行业内知识产权的保护和管理，促进主体间的技术交流，推动技术的进步与管理的创新。消费者组织监督和检查合作型虚拟世界对用户提供的商品和服务，受理消费者投诉，保护消费者权利，对投诉事项进行调查、调解。行业媒体通过信息发布引导和监督虚拟世界的发展，帮助各主体之间的沟通，创造良好的舆论环境，行业公关公司通过在虚拟世界中提供新业务发布、品牌营销、市场公关等服务，获得资金来源。
2.1.4 动员 按照卡龙（Callon）的说法，只有达到动员的阶段，一个成功的行动者网络才算是构建完成。在虚拟世界合作发展的行动者网络中，有联合运营意愿的SNS虚拟社区和3D网络游戏运营商是整个网络的动员者，二者首现通过契约建立合作关系。它们通过动员程序开发者、3D游戏内容开发者、软件服务提供者和做营销推广的企业参与到该网络中，新型虚拟世界的联合运营商通过与程序开发者、3D游戏内容开发者、软件服务提供者签订合作伙伴协议，按照相应的利润分别办法将资金付给它们，同时也按照约定方法向在虚拟世界中宣传自己产品的企业收取广告费用，如PPC（Pay Per Click）或者CPC（Cost Per Click）。在运营初期，可通过与行业公关公司合作提高影响范围，在有了初步成效的情况下，该新型运营模式会受到行业媒体的关注，联合运营者也可以在行业媒体中介绍自己，制造舆论环境，有了一定的社会影响力，消费者组织、行业协会和政府相关的研究机构便会跟进该领域的研究，为行业的合作提供制度方面的保证。政府政策和行业媒体也为动员消费者加入到新型互联网中起到了作用。
2.1.5 异议 实现虚拟世界合作发展的过程，不仅构建行动者网络很重要，如何使这些异质行动者形成利益的联盟也很重要。由于不同的行动者利益具有多样化和异质性，他们的自身利益难免与其他行动者发生冲突和异议，于是建立稳定的利益联盟对于维护行动者网络具有重要意义。
由于新型虚拟世界的联合运营商在该行动者网络中拥有一定的话语权，包括如何支付程序开发者，软件服务提供者和3D网络游戏开发者，也包括如何从企业中收取广告费用，于是其他的行动者会丧失一定的话语权，这种不公平的关系会在一定程度上遏制该行动者网络的形成和运行。
基于以上原因，联合运营商需要注意以下几点。
第一、由有实力的运营商发起联合，建立合理的利润分配机制。通过设计具有激励性的利润分配模式，来激励行动者积极参与虚拟世界融合的过程，制定完善的规范和制度来限制其他行动者所出现的违规行为。对于虚拟世界的运营商来说，他们最关心的是利润的问题（利润=收入-成本-税收）。其中收入由市场的供求关系决定。联合运营的投资初期，费用会比较高，但在后期却能够带来更多收益。而其他合作者，如程序开发者、3D网络游戏开发者、软件服务提供者会因为收益不明确而犹豫要不要加入，这时联合运营商需要给予一定的利润补贴，如给他们提高分成比例来鼓励他们加入。对于消费者而言，他们最关心的是能不能从虚拟世界中找到满足自身需求的服务，虚拟世界的体验够不够好，这需要联合运营者积极捕捉用户需求，做好市场调研，通过提升虚拟世界中的服务质量和安全性来留住用户。因此联合运营者应该是在行业中比较有经验的、有实力的行业先锋，他们具有一定的影响力和号召力，也有经济实力承担转型带来的经济成本。
第二、统一价值主张，互惠互利、合作共赢。既然上文提到了联合运营的主体需要有一定的经济实力，正所谓“一山不容二虎”，这两个行动者行动一致、意见相合很重要，联合运营商的稳定性是维护整个行动者网络稳定的重要前提。有了合作共赢的价值取向，才能激发各自的积极性来分享各自的经验和成果，保证这种新型的虚拟世界能够顺利的运营下去，相互都抱着不是争夺短期利润的想法，从长远的角度来看问题的态度，会更容易合作下去。因此在虚拟世界运营商合作伙伴的的选择上需要满足一定的匹配条件，如相似的企业发展规划、一定的价值理念，重合度高的受众群体等，另外，建立能保护各自的利益企业制度也很重要。
第三、建立资源整合团队，统一架构。要提供兼具“社交元素”和“3D元素”的互联网商品，就需要融合SNS虚拟社区和3D网络游戏的框架，这是一个多方合作的产物，因此需要建立一种沟通机制，收集各个行动者的信息，对提供的内容进行整合。本文认为有必要建立资源整合团队，他们不是创造产品，而是整合产品，这个资源整合团队可以由SNS虚拟社区和3D网络游戏的专家组成，两类专业人员各有所长，一类对社区的互动和经营有经验，另一类的长项在于网络游戏，每个虚拟社区和3D网络游戏有自己的受众群和定位，两者的融合需要在平台上、方案上、技术上的协调，将来自于各方面的想法收集、整理、分析，最后得到一个合适于这个联合发展的虚拟世界的产品
出来。
2.2 虚拟世界融合的行动者网络最终形成 经过上述的5个步骤，行动者网络最终形成，见图5。其中，异质因子信息、资源、资金成为了维系整个行动者网络的关键因素，同时，也成为了沟通各行动者主体之间的媒介。在图中，政府和行业协会为虚拟世界的融合提供了政策的保障和信息的引导，消费者协会为消费者提供保障机制，解决用户在虚拟世界消费的后顾之忧。行业媒体提供舆论宣传，行业公关公司用品牌营销和公关能力提供产品宣传，这些外部因素为融合提供了好的外部环境，推动联合运营主体的形成，也带动其他行动者加入到该行动者网络中来。该行动者网络反映出了不同动力因素之间的作用机制和虚拟世界融合的形成路径。
3 结论与进一步研究
3.1 研究的结论 本文认为虚拟世界的融合是互联网企业发展的必然趋势，但是如何融合是一个研究的空白，本文没有拘泥于理论的细节，而是从实践的角度出发，将行动者网络理论和虚拟世界的融合进行了系统的结合，构建了一个全面的行动者网络，详细描述了各动力因素之间的相互作用机制，描绘出了实现虚拟世界合作发展的全景和运作图形，提出了SNS虚拟社区与3D网络游戏联合运营的动力机制，提出了二者融合的发展路径。
通过本研究我们得到如下结论：
①虚拟世界行业的竞争将加剧融合的发展进程，一些具有实力的虚拟世界运营商将率先打破现在的格局，通过融合寻求出路。
②非人类因素对于行动者网络的建立非常重要，在建立网络的过程中，由于行动者在网络中地位不平等、信息不对称等原因，网络便有可能重构甚至会瓦解，所以联合运营商作为发起者需要采取合适的手段协调各方利益，政府和行业协会也需要一定的策略调整行动者的行为，引导各主体积极加入到网络中，维护网络的长久稳定。
③虚拟世界融合的行动者网络是一个连结各方利益的动态网络，当一方的利益目的不能得到解决时，其他的行动者会加入进来取代它的位置，新的行动者网络便会
形成。
3.2 进一步研究 本研究虽然为虚拟世界的融合提供了一个发展路径，但是也有一些问题需要解决，如该行动者网络的大小如何划分，行动者如何界定，政府该制定什么样的政策引导虚拟世界的融合，行业协会应该给予什么样子的建议和指导，该研究尚没有提出更加实际的、可操作的程序。行动者网络作为虚拟世界的融合发展路径的理论基础，虽然具有一定的说服力，但是行动者网络何时会形成？满足什么条件时才能真正促使虚拟世界的融合？行动者网络本身并没有给予解答，有待进一步研究。