新形势下大型房地产企业战略调整研究

引言
伴随着改革开放的推进，中国房地产业经历了从传统计划经济的住房实物分配制度体系转变为市场体系的过程[1]，从弱到强、从无到有逐步发展壮大，如何在这不断发展的市场经济体制下做好房地产战略管理工作是房地产企业永恒的课题。
纵观房地产业那些标杆企业，都离不开正确的房地产战略指导，以战略为先导的企业，才能够站得高看得远，能够更快更准更好的抓住发展契机。但如前所述，市场体系意味着“不确定性”、“动态性”、“易变性”，环境的变化必然会引发企业战略思维的调整。那么分析房地产行业目前所面临的新形势，并提出相应的战略调整成为当前大型房地产企业面临的关键课题。
本文将从政治环境、市场需求环境、投资环境、融资环境及其他环境分析目前房地产所面临的新形势，从而相应的提出大型房地产企业应该做出的战略调整。
1 房地产行业新形势分析
中国房地产行业经历了过去十余年的快速发展，其市场环境发生了翻天覆地的改变。在制定具体发展战略决策之前，大型房地产企业必须了解和把握当前市场环境的新形势、新变化，只有这样才能保证其制定的发展战略调整适应企业发展和市场需求。
1.1 政治环境
从政治风险来看，房地产行业受政府决策影响较大，新一届政府领导刚上任，其执政理念正发生转变，在其对房地产行业做出明确表态之前，体系外因素对房地产行业的影响存在一定的变数。且为抵消2008年国际金融危机的冲击，政府启动4万亿投资计划，地方政府将迎来这笔巨额信贷的还款期，债务的集中到期可能会引发政府债务风险，从而对房地产行业市场带来不可预计的风险。
从政策风险来看，近几年来，房价不断攀升，投机情绪不断膨胀，房地产业在发展过程中出现局部过热和结构性的问题，因此，国家及地方政府相继出台了众多针对房地产行业的宏观调控政策，主要可以分为四大类，金融政策、财税政策、土地政策和保障政策，以期通过组合拳的方式逐步展开，保证房地产行业能够处于健康稳定的发展状态。
①金融政策。
当前的宏观经济形势下，中央银行的货币政策侧重于“宽松”转向“稳健增长”及“定向宽松”，一方面“稳健增长”可以为经济转型提供足够的动力和支持，确保经济稳定增长，缓解通货膨胀；另一方面，“定向宽松”可以使得货币政策真正“有保有压”，规范银行资金和信贷流入资产市场的部分政策漏洞，保证继续宽松的信贷和资金大部分流入实体经济，对房地产而言，可减少房地产投资、投机行为。今年“两会”提出继续坚持房地产调控不动摇，继续实行限购以及差别利率，必须通过结构性的信贷政策而不是总量政策来实现控制房价的目标。
②财税政策。
从房地产企业角度来看，各地政府相继提出通过营业税等方式调控楼市投机行为，并加强土地增值税的征收力度；从消费者个人来看，2013年出台的“国五条”提出坚决抑制投机投资性购房，扩大个人房地产税改革试点，将房产税的功能定位为“房地产调控长效机制”建设。
③土地政策。
对房地产企业而言，“土地储备就是潜力”，但不少不良企业通过囤地获取投机利润，扰乱市场秩序。为了避免土地过多闲置、开发商囤地情况出现，2013年6月3日，国土资源部公布修订后的《闲置土地处置办法》，规定未动工开发满一年的闲置土地，按照土地出让或者划拨价款的20%征缴土地闲置费，未动工开发满两年的，可无偿收回国有建设用地使用权；还首次明确，土地闲置费不得列入生产成本。该办法细化了闲置土地的认定，有助于减少开发商的囤地行为，同时对房地产商的开发实力也提出更高的要求。
④保障政策。
国家出台不少保障性住房、廉租房的相关政策，加大保障性住房的投入，以解决低收入家庭的住房需求，平衡市场供需结构，抑制商品房价格上涨。如“国五条”规定加快保障性安居工程的规划建设，完善并严格执行准入退出制度，确保公平分配。
1.2 市场需求环境
改革开放的进程也推动着城镇化进程，2011年中国城市化率达到51.23%，当然这相对于发达国家的80%[2]还是有一定差距的，但这种差距就是潜力。根据研究发现城市化率呈S型曲线变化：城市人口超过30%后城市化进入加速阶段，城市化进程的增幅也将持续上升，直到城市人口超过70%以后，城市化建设才会处于稳定状态[3]。而目前我国城市化进程正处于快速发展阶段，将会有大量的农村富余劳动力转移到城市，城镇人口数量的增加必然带动房地产市场需求的增加。
房地产市场需求主要包括两大类：存量需求和增量需求。
首先，就存量需求而言。目前许多一、二线城市的常住居民还住在以前的老公房里，例如根据CRIC研究数据可知，截止2011年底，上海约有60%的居民住在90年代以前的老公房，这部分消费群体毫无疑问将面临着改善型住房的需求；而三四线城市将进入首套房集中释放阶段。总而言之，城市的存量需求必然推动房地产市场的蓬勃发展。
其次，就增量需求而言。我国城市化发展必然推动房地产市场的发展，城市化进程就是创造购房需求的过程。假以城市化率每增加1%，相当于新增1400万城市人口，必将带来庞大的购房需求。北京大学周一星教授指出城市化进程按每年0.8%增长比较合适，按照该速度预计在未来十年将会带来约20亿平方米左右的购房需求，由此可见增量需求也必将推动房地产市场的蓬勃发展。
1.3 投资环境
从投资区域来看，目前很多大型上市房地产企业和外资地产逐渐转战中国的二、三线城市，其原因在于：
①像北京、上海这些一线城市，其城镇化率已超过75%，逐步从快速增长阶段转向成熟阶段，房地产市场也逐步向改善型、投资型和投机型市场转变。因此，中国新一轮城市化进程将发生于二、三线城市，这必然增加需求，拉动容量的增长，促进房地产市场新一轮的发展；
②去年以来，政府实施的相关宏观政策调控的重点在于投资和有机行为。因此，真正起到作用的是一线城市，而以刚性住房需求为主的二、三线城市并没有收到太大的打击；
③一线城市房地产业增长速度放缓、竞争白热化，且土地获利空间减少，研究发现中国二线城市房地产平均利润可达30%，而上海房地产的投资利润只有7%-8%左右。因此，二、三线城市成为大型房地产企业进军区域。
从投资结构来看，大型房地产企业更加关注投资的多元性。在进行经济结构的调整、优化产业结构的大背景下，仍以住房需求为主导需求，部分资金投入商业地产、旅游地产、科技地产、养老地产和物流地产等细分领域。特别是随着企业的不断发展和壮大，商业地产是其发展的必然选择。
1.4 融资环境
房地产项目投资大、周期长，融资渠道是保证房地产企业持续发展的关键因素。目前，中国还没有开放房地产金融市场，大部分房地产企业其融资主要是依靠银行债务融资；但随着改革开放，部分大型房地产公司可通过上市发行股票融资、债券融资、信贷融资或者引入海外资金。
但这几年以来，国际、国内宏观经济环境跌宕起伏、变数颇多。国际上，6月19日美联储确认第三次量化宽松政策（QE3）将逐步退出，且欧日等发达国家经济复苏缓慢，海外资金流动性充裕的局面将会告一段落，海外融资渠道将受到挤压，这对房地产这种资金密集型产业来说，显然是个坏消息；国内，银行房地产信贷政策缩紧进一步调整，且最近银行流动性紧缩，对于那些融资渠道较为狭窄的房企而言，将导致融资能力的下降而会面临一定的资金压力。
1.5 其它
①政府加大保障性住房的投入力度。此轮新政提出加大保障房和廉租房等保障性住房的投入，“国五条”提出落实2013年城镇保障性安居工程基本建成470万套、新开工639万套的任务，由此可见，保障性住房已成为房地产市场必不可少的一部分，企业在制定战略调整时应将保障性住房纳入其方案中。
②社会群体更加关注房地产企业及其产品的品牌形象和后期服务水平。市场经济环境下，如今的房地产行业是买方市场决定卖方市场，房地产企业必须关注及满足消费者的需求，他们是其成功的关键所在。且随着改革开放，中国经济得到了快速的发展，人们的生活水平也随之不断提高，正如马斯洛需求层次理论所分析的那样，住房消费者的需求层次也随着不断提升，越来越关注房屋的质量、智能化水平、居住环境、舒适度和物业服务的质量等要求，也更加关注通过住房所能彰显自己的品味和社会地位。不仅住宅产品如此，商业地产和旅游地产等产品的开发与运营也更加依赖其品牌形象和后期服务水平。
2 大型房地产企业战略调整趋势
针对当前新形势的改变，大型房地产企业应采取如何的战略调整以适应市场发展的需求？本文根据中国政治环境、市场需求环境、投资环境、融资环境等相应的提出5点战略调整，以求能够在当前激烈竞争中能够保持敏锐的市场反应能力，把握新一轮的发展机遇。
2.1 向区域发展战略调整
随着“城镇化”进程及中国经济增长区域格局的调整，二、三线城市将成为房地产市场的“主战场”，这意味着二、三线城市房地产业将会迎来“春天”。因此，大型房地产企业应抓住这次机遇，将其发展战略从一线城市向二、三线城市转移，制定相应的区域发展战略。直观的说，跨区域发展就是为了获得更多的发展空间，“把鸡蛋放在多个篮子里”以求分散风险。且房地产企业按照一二三线城市之间进行组合投资，将会带来更大的投资收益率[4]。但实行跨区域发展战略时，应当事先充分考虑其进入一个新的市场所面临的进入壁垒，以及跨区域发展所造成的管理跨度大、管理链过长问题所导致的成本的增加。这就要求大型房地产企业在抓住发展契机的同时，要根据企业自身的条件、产品特征，并结合专业深入的目标市场调研，才能最终制定相应的区域发展战略，成为新一轮市场竞争的领军者。例如，世茂地产自2011年起就积极调整战略，逐步将战略中心转移到二三线城市，将公司的区域模式重新改为多区域模式。为配合其区域发展战略的有效实施，其将原本的集团中心控制管理向区域集权化地域管理转变，使其能够抓住此次发展机遇，使得其业绩回升，实现效益最大化，重新回到第一集团阵营。
2.2 向品牌战略调整
中国经济进入跨越式发展，人们生活水平显著提高，消费观念也随之与时俱进，与此同时，随着房地产业的发展，人们对房地产需求也产生分化，社会消费者越来越关注产品的品牌形象、高品质、舒适度等因素。品牌已在房地产市场竞争中具有不可替代的作用。为适应消费者需求多元化的发展趋势，各大型企业必须打造各自品牌的标识度，制定相应的品牌战略，从品牌模式选择、品牌化决策、品牌管理规划、品牌识别界定、品牌远景建设等方面开展工作[5]，通过品牌效应带动企业的发展。
同时需要注意，房地产企业的品牌战略不仅包括企业品牌，也包括项目品牌和服务品牌[6]。企业品牌为项目品牌和服务品牌提供担保和促进作用，良好的企业品牌形象将会折射到项目品牌身上，从而使得项目品牌价值得到提升；由于房地产业的特殊性，一个项目的售出不代表一个项目的结束，期间仍有物业管理连接其中，因此后期的物业服务是其项目品牌的延续，反映项目品牌的成功与否。
总而言之，面对买方市场决定卖方市场的行情下，大型房地产企业必须制定符合行情的企业品牌、项目品牌及服务品牌战略，以保证其能够在市场竞争中保持竞争优势。
2.3 向多元化经营战略调整
跟踪福布斯世界100强企业的业务组合类型及变动趋势可得，在世界100强企业中有超过90%企业从事多元化管理，且其中有超过86%的企业从事相关多元化经营[7]。由此可见制定相关多元化经营战略已成为大型房地产企业进行扩张发展的重要途径。
如果仅仅固守于一种产品或业态，对于房地产企业而言将不再适合未来形势的发展，而推动及加强住宅市场和养老地产、商业地产、商务地产、旅游地产、保障性住房等相关产业的结合是解决房地产业发展瓶颈、促进房地产业结构优化的有效途径。如前所说，目前大型房地产企业需进军二三线城市房地产市场，但可能存在一个问题就是其商务环境不佳、人口规模不足，这就需要房地产企业在这些地方推进商业地产和商务地产，如写字楼、星级酒店、购物中心的开发与运营等，从而吸引及带动企业入驻和人口导入，从而增加住宅市场的需求，因此，这种情况下就需要这些入驻二、三线城市的大型房地产企业提前制定相应的多元化经营战略，以便能够在新一轮市场角逐中能够保持强劲的势头。
又如，目前国家正在加大保障性住房的投入，为提高自身企业的知名度及企业形象，配合自身的品牌战略，大型房地产企业可以在自己主营业务的同时，采取和政府合作方式投资这些保障性住房工程，扩展自己的业务的同时也能够获得较好的社会评价。
2.4 向融资多元性战略调整
房地产投资具有投入大、占用资金期限长的特点，资金是房地产企业生死存亡的关键所在；且在行业大背景下，中国房地产企业从以往的粗放式发展逐步向专业化发展转变，这必然促使房地产企业与资金的结合更加密切，因此其融资的力度也将更大。而面对国际经济环境的不确定性及中国国内银行资金流动性的紧缩、货币调控力度的加大，仅靠单一的银行贷款融资已不能满足市场的需求，在变化多端的市场环境中可能会造成企业资金链的断裂，使得企业经营受阻，甚至破产。因此，大型房地产企业必须制定融资多元化战略，以为其他战略的实施提供支持与保障，实现企业的长远发展。可以通过设计房地产投资基金和房地产投资信托基金等融资手段汇集社会资本投入房地产企业；也可采用金融租赁、委托贷款、BOT等其他融资方式；或者扩展海外融资方式。组合多元化融资渠道，确保资金成本和风险最低，只有这样才能分散资金的风险，确保企业运营的可持续性。
2.5 向综合发展战略调整
在中国房地产新形势背景下，大型房地产企业想要在市场角逐中占据领军地位不倒，单凭某一个发展战略或者某几个战略的简单组合，是无法在激励的竞争中生存下去的。大型房地产企业应在时代背景下，结合时代的外部环境和自身内部环境及竞争优势，弄清企业“所处的位置”以及其拥有的战略资源和核心能力，明确企业使命，制定企业的战略目标，并确定企业的综合发展战略，以应对市场环境的变化可能带给企业的经营风险。