营销性微电影的传播方式及其效果研究

现代社会是一个信息大爆炸的社会，消费者每天被各种各样的广告信息包围，各种各样的垃圾信息、有效信息混杂在一起对消费群体进行狂轰滥炸。大众对传统的以电视广告和报纸、杂志广告为主的营销方式产生一种本能的抵抗情绪，加之电视广告成本的增加致使传统广告模式的发展进入了一个相对的瓶颈期，这时候微电影营销方式在新媒体时代的浪潮下应运而生，经过几年的不断发展已经影城一种相对而言较为成熟的广告方式，形成了特定的传播机制，拥有固定的传播人群，俨然已经成为一种新型产业。而且重要的是传统植入式的广告是将某品牌的广告植入电影之中，而营销性微电影是将电影植入广告之中，专门为广告品牌量身定做一个电影剧本，有具体的情节和主要的人物，将营销的对象——品牌和产品以故事的形式呈现出来，故事主题和情节的发展都围绕该品牌的核心概念来展开。也就是说营销性微电影在某种程度上极大的增强了广告信息的故事性，通过这样的方式来进行品牌和理念的推广。  

一、微电影营销的传播方式

营销性微电影是新媒体时代下兴起的一种高级的广告形式，借助手机、电脑等网络终端为传播媒介，依靠网络媒体的超高的覆盖率和影响力，将与营销产品相关的有效信息快速的传播给目标群体，以宣传企业形象为主要目的，通过一种艺术化的表达方式实现了广告与电影的融合。

首先，微电影营销模式，顾名思义利营销过程与电影媒介相结合，利用电影这种艺术形式的丰富多彩的标新手法，将广告信息以真挚动人的故事和感人的电影情节呈现出来，以宣传品牌形象和企业理念为电影主题。通过这种方式进行信息的传播能够给受众留下深刻的印象，对观众而言具有较强的吸引力和艺术感染力，是受众愿意接受的一种传播方式。值得注意的是，与传统的广告形式相比，“微营销”的方式更加注重受众的情感述求，也更加关注传播的方式。传统的纸媒广告是以文字和图片的形式为主，相对而言，纸媒信息的有效时长较短，不容易引起读者的注意力，印刷也不够精致，广告的感染力差；电视广告集中了文字、图片、声音和画面等多种形式进行传播，较传统纸媒而言具有强烈的艺术感染力，能给予观众一种审美的享受，但受时间限制较大，而且广告费用较高，也存在一定的弊端。营销性微电影以电影的方式进行营销，充分发挥了电影这种综合的艺术形式在进行信息传播时的主要优势，一跃成为当下电影市场上一种发展势头较强烈的营销方式。

其次，营销性微电影是以口碑传播的方式进行营销的。微电影营销较传统广告形式而言给予受众充分的选择权和自主权。营销性微电影是企业进行营销的一种新型的手段，是在互联网时代崛起的大背景下而产生的一种与传统广告营销形式相抗衡的营销模式。这种新兴的营销模式尤其自身不可取代的优势，其制作周期短、投入成本少、形式更加灵活多变等等，都是“微营销”的显著优势。虽然与电视广告相比，二者主要都依靠视听结合的方式进行传播，但电视广告对观众而言并非选择性的收视，而是电视台强加给观众的。而利用电影形式传播则不同，经过了前期的宣传，受众对其有一定的认知，然后可以根据自己的主观意愿做出选择，如果受众感到满意，众会会主动参与到信息的传播活动中，给予了受众充分自主的选择权。电影一旦的到受众的认可，受众自然而然的扮演起传播者的角色，由此扩大电影的社会影响，达到传播的目的。 

二、营销性微电影的传播效果

营销性微电影是众多微电影类型中传播目的最明确的一种电影类型。 通过微电影的形式将营销对象的功能、特点以一种艺术化的方式呈现出来，引起消费群体的注意，达到宣传品牌形象、企业文化的目的，最终引起消费者的购买欲望，这是营销型微电影想要通过这种手段达到的传播效果。

首先，营销性微电影能够实现一种短期的、预期的传播效果。营销性微电影通过故事的形式来吸引观众对该品牌的注意力，部分知名企业在拍摄的过程中会邀请一大批知名的明星，借助明星的影响力和号召力来吸引潜在消费群体的眼球，最终达到营销目的。微电影是一种大众化的电影形式，其形式多样灵活，幽默搞笑、时尚潮流、公益教育等内容都可以拍摄成微电影的形式。而营销性微电影本身作为一种电影形式而言，就具有很强的观赏性。一方面，与大制作的电影形式相比，微电影短小灵活、市场一般控制在几分钟之内，适于受众在休闲、娱乐时观看。另一方面，“麻雀虽小五脏俱全”，作为一种“浓缩的”电影形式，微电影是一种视听结合的艺术形式，也本身也具有较强的艺术感染力。这些显著的优势就有效的保证了微电影的传播效果以及营销效果。

其次，很多营销性微电影以宣传品牌形象和传播企业文化为主要目的。如果微电影的拍摄、传播以及内容能够被市场关注，给潜在消费群体留下一定的印象，或者是直接影响了消费者的消费态度和消费行为，那么可以说营销型微电影在很大程度上实现和完成了它的传播效果。以凯迪拉克的于2010年至2011年投入拍摄的营销微电影为例，取得了非常强烈的市场反响，在很大程度上实现了营销的目的，实现了产品销售与品牌传播的双重传播效果。凯迪拉克公司率先完成了营销微电影的拍摄，相继推出了《一触即发》和《66号公路》两部微电影。微电影在全球播放，获得了超乎想象的市场反响，《一触即发》也因此被称为广告市场上首部微电影。《一触即发》是凯迪拉克拍摄的首部微电影，该电影以宣传企业文化和增强品牌影响力为主要目标。电影一经播出，便获得了数以亿计的点击量，引起了观众对凯迪拉克品牌的广泛而又持续关注，可以说，达到了一种长期的宣传效果。凯迪拉克的微电影营销策略的成功掀起了营销性微电影的拍摄热潮，很多知名企业纷纷投入电影的拍摄当中。较为成功的案例有：雪佛兰赞助拍摄的《老男孩》系列微电影、百事可乐《把爱带回家》等。微电影营销的广告形式，有效的突破了传统媒体的束缚与制约，充分的利用了新媒体的资源优势，实现了非常个性化的传播方式，而事实证明，这种传播方式可以实现短期与长期的传播效果，具有很强的市场适应能力。

三、提高营销性微电影传播效果的途径

营销性微电影存在的价值就在于传播，其传播效果是电影制作方和企业所关注的重点。市场发展的实践证明，只有那些既具有艺术价值和艺术感染力又充满创意的的电影才能够得到受众的认可，才能够最大限度的发挥微电影的传播效果。

首先，营销性微电影属于一种特殊类型的微电影，它具有微电影的所有特征。比如制作周期短、投入成本低等特点。但同时又不可避免的带有微电影的弊端与劣势，比如微电影的制作周期短，在有限的时长内就很难既保证速度又保证质量。很多微电影由于粗制滥造因此而被诟病。目前市场上一些比较成功的营销性微电影案例都是由比较知名的企业投资制作而成的，这些企业实力雄厚可以邀请一些知名度较高的演员，聘请相对专业的制作团队，作品相对来说艺术水平较高。但对一些中小企业来说没有足够的财力保障，这样就会限制微电影的发展。在演员的选择上、剧本的编写上都会大打折扣，制作过程也可能因此受到影响，这些都是制约微电影传播效果的重要因素。在一项对微电影观看感受的调查中显示，微电影的制作水平直接影响和决定了受众对影片的关注程度，这在某种程度上也就影响了电影的传播效果。所以，如果要提高和加强营销性微电影的传播效果，电影的制作水平与艺术价值是不能忽略的。

其次，每部电影都有自己的主题，对营销性电影而言亦是如此。虽然将产品销售出去是电影拍摄的终极目的，但是如果味地考虑到商业利益，就会本末倒置，及削弱了电影的艺术价值，又有损于电影的传播效果。微电影的时长多控制在几分之内，既要保证情节的完整性，又要保证作品的艺术价值，这就需要电影本身具有非常吸引受众的“卖点”，也就是对微电影本身的创意性和新颖性提出了更高的要求。只有新颖的故事情节和电影结构才具有艺术感染力，才能够吸引受众的注意力，才有受众之间彼此传播的可能性。不管是传统的广告形式还是电视和微信的营销方式，创意才是广告的生命。没有创意和情节老套的广告是没有吸引力的。综上，鉴于创意的重要性以及创意的难度，必须从一部营销性微电影产生的起始阶段，就重视创意的新颖性、可行性,增强创意的执行力。

在这个众多企业争相吸引眼球的时代，掌握了传播渠道就等于掌握了未来。截至目前，包括佳能、三星、雪佛兰和凯迪拉克、百事在内的很多知名企业已经量身定制了属于自己品牌的微电影，相继投入到微电影的拍摄行列之中。可以预见的是，在互联网强势发展的势头下，营销性微电影必将能够披荆斩棘、异军突起，开辟出属于自己的广阔市场。

本文来源：http://www.zzqklm.com/w/wy/1534.html《芒种》