对中西方电视广告的表现形式的差异研究

（一）中西方广告创意背景的差异

广告是一种重要的文化现象。可以说，文化背景差异是被人们谈论得最多的一个原因。文化与民族是不可分的，每个民族都有其相对共的行为模式、思维方式、价值观念等，所有这一切都作为一种潜意识和内在的思维定势扎根于深层的民族心理之中。在东方，人们的思想和认知都还比较传统，受到传统思想的影响，亲情，友情，爱情都有东方人的特点——含蓄，内敛，讲究低调的奢华。而且对政治制度敏感度极高，所以广告一般不涉及政治；而西方则相对于东方来说比较灵活，开放，幽默。无论是历史文化，人文文化和政治文化都存在较大的差异。而西方，自古就崇尚英雄主义，强调个体的独立和主体作用，重视个性的张扬。西方追求的是自我发展，强调人格独立以及个性的解放，反映在影视广告作品中，是一种高调的、我行我素的张扬。如西方有众多以“性”暗示为诉求、以破坏行为来张扬“反叛”精神的影视广告，但在中国几乎不存在。而广告为了推销产品，自然注重引起消费者的共鸣和认可。例如：大家熟悉的美国麦当劳广告《baby篇》，摇篮中baby摇前摇后的笑与哭，突出强烈的品牌意识。英国的一则数码相机广告中，没有出现类似国内广播广告一样的口述介绍防震特殊性能的方法。该广告的内容如下：一个仅穿着短裤的可怜虫在冬天的雪地里被黑社会胁迫着给一家人照相，于是哆嗦着双手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可怜虫仅仅穿了一条内裤，而见到黑社会自然还有心里恐惧——这样情形下，照片效果却清晰无比，相机的防震性能不言而喻。国内广告也有一些用画面语言叙述的典型。美的空调电视广告《复活篇》，中心画面始终是一个虾和一个空调，一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色，最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏，然后逃之夭夭。整个广告没有语言的强行推销，也没有产品的招摇过市，画面内容并无特殊性，镜头只有一个，但表达方式和表现形式却很有创意，让人觉得简单而有趣，接受起来就很容易。

因此，从自身利益出发，会去迎合一般大众的既存认识，迎合社会中的主流意识形态。文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。无可否认，文化的隔阂的确是横亘在东方和西方之间的一道障碍，在此仅举几项有代表性的文化差异以对比分析。

（二）中西方广告诉求表达方式的差异

（1）思维方式表达的不同

不少语言对比研究表明，具有不同语言背景文化的人所采用的思维方式是不一样的。“英国新闻传播资深工作者Kaplan 认为，西方的广告是吐直线形的，一篇文章常以标题开头，直接点明中心思想，然后在以后各句中发展这一中心思想；而中国广告多呈螺旋形，专题往往不是采用超载了当的方式，而是采用迂回的方式加以阐述，这两种不同的思维方式也反映在广告中。”③在东方传统的思维方式是从小到大，思维方式讲究顺序，由表及里。例如：在南方黑芝麻糊的广告中就是展现一个小孩子喝了一碗热腾腾的黑芝麻糊，然后从这个小的视角体现中国人最注重的亲情，体现企业传统的人文精神。而以英语为母语的人正好相反，思维方式为从小到大，认识则从问题的中心开始，思维方式的差异影响了广告的创意和传播等各个方面。中国注重感情和微妙交流，而西方广告则直接了当的将传递的住处放在道位，那就是为什么在西方的表达中尽管它会采用艺术和幽默的方式，但总是开门见山，在广告中直接表达其信息内涵。例如：迪奥真我香水《宴会篇》的广告就是表现一个女士她不喜欢那种上流社会的宴会的气氛，就直接离开，去追寻自己想要的自由气息，释放真我本色。直接坦率的表达出迪奥的品牌个性，就是追求自我，释放真我。

（2）中西方电视广告在语言表达方式的不同

“西方的广告是一种外向型的文体，具有很强的扩张性和渗透性。中国的广告文化是一种内敛形文化，重国、重家、重情，中国的广告文化注重浓厚的人情味和体现传统文化的东方价值观。”④中西方广告语言表达方式的差异，集中表现在语言韵律方面。汉语历来讲究韵律和节秦，主要表现在章节的重读和抻韵；英语广告按照轻重间交替出现的模式安排节奏，但占主导地位的是重音、重音决定节奏，而且重读的章节往往抻韵，若以重读章节为主干，声调较高、响度较大、读的较清楚，占用的时间也较长，以弱读音辅助，声调较低、响度较小、读得快而弱、占用时间短。所以，在英语广告中有些表面上看章节不同，结构不对称，但重音章节数对等的读起来仍是琅琅上口。

（3）中西方电视广告在诉求方面的差异的总体概括和分析

①中西方广告作品，在商品诉求上各有侧重，这也是中西方广告作品中比较明显的差异。我国的广告作品的诉求内容大多都注重商品本身的价值以及在日常生活中的使用功能。西方广告则不然，它以使用商品服务的人为中心，往往具备一定的故事情节，直截了当。当然在这一点上，在近几年的电视广告中我们也可以看到部分广告公司正在往这方向探索和转变。无论是过去还是现在，我们都可以毫不费力地在中国的日常生活用品的电视广告中发现我们的诉求重点。都是通过强调人们在使用产品之后会得到什么样的利益和好处，以吸引消费者，付诸于购买行为。

②西方广告重点是树立商品的品牌效应，让消费者信任品牌质量，使其因为拥有这种商品并且认为是物超所值，达到某种极端的境况；或者是广告中的主角宁可处于某种极端的境况下，也不愿放弃该商品，突出对其喜爱程度之深；或者是对拥有该商品之前和之后进行对比等。这不再单单是产品功能的诉求，而是注重品牌的宣传。它们重在渲染一种或优美、或荒诞、或戏剧性的诉求意境，传达一种价值观念、生活态度，使产品得到消费者的认同，从而成为消费者购买的理由。

通过对比中西广告作品我们不难发现，中国广告目前的诉求主流还是一种表层模式，就事论事，以产品、服务为中心，即使出现消费者，也多是直接推荐，此模式的最大特点是重视合理性，干脆利落，直传信息。西方广告则已经把信息、娱乐和艺术在广告作品中进行了完美的组合，这正是中西方广告的差异所在。

（三）中西方广告整体创意风格上的差异

广告表现是将广告诉求概念形象化的过程，具体的说，就是将广告诉求点转化为可视、可听、可感甚至可嗅、可触的实在广告作品的过程。表现的到位和巧妙则是完完全全体现在广告本身，我们不妨通过理论和案例的结合来分析西方广告在表现方式上的一些显著特点，并与中国广告进行比较。

（1）幽默感的差异

西方人在紧张的生活节奏中特别注重幽默的讽刺作用，幽默手法在西方广告中随处可见，如在莫比广告中获奖的多乐士干墙漆广告就运用了戏剧化的幽默表现，一队特警破窗而入逮捕罪犯，不料记得门牌号码而闯入一对老年夫妇的家中，特警们安慰受惊的老人说，我们马上就能把你们破坏的家恢复原样，于是广告的主角——墙漆粉墨登场，警察把漆刷到墙上，墙壁立刻完好如初，警察队长悠悠自得的喝了一口咖啡，发出号令，警察们又按原路破窗而出，留下老夫妇在那里目瞪口呆。故事生动诙谐，很有趣味，在人们的会声一笑中交产品的功能宣传的淋离尽致，而中国儒家文化强调正经、严肃，像这样直露的幽默，在广告中很少出现，即使偶尔出现，也未必能获得好评。

（2）想象力的差异

想象力是一切创意的源泉。大胆、夸张的想象在西方作品中高频率出现。比如百事可乐公司创作的一系列电视广告中，大白鲨、外星人、飞碟、会开车的易拉罐等都成了广告模特，但却不会背上“失实”的罪名，关键就在于这些广告的表现方式虽在意料之外，其间的逻辑联系却在情理之中。意料之外的表现被叹为创意，情理之中的逻辑则使人信服。精彩的创意需要超常思维，而国内的广告创作多使用常规思维。几千年的文化传统要求人们一切思想和行为都要中规中矩，广告中更多表现出的是平庸的创意，缺乏想象力。

总而言之，中国人素有的含蓄内敛、沉稳的传统道德,以及追求群体认同的观念,崇尚中庸和平的思想,这与西方注重个人本位和追求未知的冒险探索精神形成鲜明对比。这种差异性也影响了中外广告整体风格。西方广告，往往都很幽默、风趣，令消费者在轻松、惬意中接受商品。相反，国内的广告则显得有些拘谨、放不开，给人的整体印象是过于凝重。所以，使得东西方电视广告广告整体创意风格上有着不少的差异。